群邑預測2018年全球廣告投資將增長4.3%

紐約2017年12月4日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)今天更新其2017年和2018年廣告投資預測。群邑預計全球廣告投資今年將增長3.1%，2018年增長4.3%，較今年增加230億美元。這些數(shù)字在紐約舉行的第45屆瑞銀全球媒體和通信年度大會(Annual UBS Global Media and Communications Conference)上進行了討論。

群邑指出，得益于消費需求、固定資產(chǎn)投資、工業(yè)生產(chǎn)和出口的不斷擴大，全球GDP實現(xiàn)增長，因此2018年的前景更為樂觀。不過，投資和生產(chǎn)力疲軟，以及過度負債的不利影響等已知風險，可能有礙政策制定者提高利率。

該公司市場前瞻總監(jiān)亞當-史密斯(Adam Smith)表示：“增長面非常廣泛，就業(yè)率上升，但實際成效有限，因為工資增長緩慢。如果全球經(jīng)濟保持對勞動力不斷增長的需求，那么技能差距可能會不斷擴大。競爭的加大應該會促使工資提高、刺激生產(chǎn)力投資，幫助通貨膨脹最終超過央行的目標?！?/p>

營銷人員最感興趣的是廣告在全球GDP中所占的份額，預計2017年達到0.7%，2018年為0.69%。這表明廣告份額呈長期下降趨勢，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展面臨結構性挑戰(zhàn)。不過，群邑認為一個重要原因是廣告資金目前更多投向數(shù)據(jù)與技術，目的是促進數(shù)字渠道上的消費者參與度。史密斯說：“從傳統(tǒng)媒體轉向數(shù)字媒體的每一美元投資中，群邑預計有25美分是投向了技術和數(shù)據(jù)。但是投到技術和數(shù)據(jù)上的錢并不算在傳統(tǒng)計算廣告發(fā)布投資的方法里。我們也知道，在低通脹時期，營銷資金重新分配給推廣計劃，這是一個周期性而不是結構性挑戰(zhàn)。”

六個國家預計將占明年新增投資的68%：美國、中國、阿根廷、日本、印度和英國。在美國，失業(yè)率為4.4%而且不斷下降；實際工資增長了2.5%而且還在上升；消費者信心指數(shù)達到17年來的較高點，不過2017年的消費者支出增幅依然保持2.7%的水平，預計2018年增幅為2.3%。

中國的經(jīng)濟正在恢復平衡，因為消費品需求自2011年以來已經(jīng)超過出口增長，2015年以來超過固定資產(chǎn)投資；零售額在GDP里所占的比重持續(xù)穩(wěn)步攀升至40%以上。中國經(jīng)濟的改善與供給側改革掛鉤，而低線城市的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)強勁。然而，尋求增長的營銷人員擔心中國人嘗試新產(chǎn)品的意愿會下滑。

阿根廷的增長得益于政治局勢的有利發(fā)展和比索的升值。

在世界第三大經(jīng)濟體日本，首相安倍晉三上臺后加速實施的一系列刺激經(jīng)濟政策“安倍經(jīng)濟學”推動消費需求取得三年來的較快增長（3.4%）。

印度正在擺脫近期干擾改革的不利因素（廢鈔和銷售稅）。城市化建設的不斷推進和工資的上漲對金融、耐用品，服務和零售業(yè)的強勁增長形成了支撐。電子商務正在成為快速消費品的主要渠道，預計廣告投資將從其他媒體明顯轉向購物者/績效營銷。亞馬遜(Amazon)目前是印度第二大廣告主，與國內競爭對手Flipkart在電商市場上展開激烈競爭。

英國的廣告投資增長幾乎完全來自“純粹”的數(shù)字平臺，而數(shù)字平臺的市場份額已達到60%，受英國退歐帶來的影響，市場相對穩(wěn)定，但能維持多久并不確定。點擊此處，了解有關對英國前景的更全面的討論。如果將歐元區(qū)視為一個國家，群邑認為它將對印度在全球廣告增長貢獻榜單上的第五位排名造成威脅。

媒體的份額大戰(zhàn)

從全球范圍來看，電視廣告投資2017年將增長0.4%，2018年增加2.2%，但電視廣告今明兩年的份額都會下降一個百分點。中國對電視廣告的嚴格管制是一個不利條件；若將中國排除，則全球電視廣告投資今年會增長3%，明年上升4%，市場份額保持穩(wěn)定（41%）。需要注意的是，這意味著在傳統(tǒng)電視設備上投放“電視”風格的廣告。我們知道，人們看電視的時間并不少，但是要將這些時間貨幣化會更加困難，因為觀眾在各個平臺上的擴散速度比行業(yè)拿出衡量解決方案的速度要快。群邑在新發(fā)布的《視頻行業(yè)現(xiàn)狀》(State of Video)報告中對這一點和其他挑戰(zhàn)進行了分析。

數(shù)字廣告投資增幅預計2017年達到11.5%，明年為11.3%；其份額將從今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中國，數(shù)字廣告的增長會有略微放緩：2017年為10.6%，2018年達到10.5%。群邑認為，到今年年底，17個市場上的數(shù)字投資將超過傳統(tǒng)電視，它們是澳大利亞、加拿大、丹麥、中國內地、芬蘭、法國、香港、愛爾蘭、匈牙利、德國、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士，臺灣和英國。在分析實際投資金額趨勢時，群邑并不認為美國的數(shù)字投資已經(jīng)超過電視（據(jù)其他行業(yè)數(shù)據(jù)來源顯示）；預計2020年會實現(xiàn)超越。

第三季度末，Google的廣告收入達到240億美元，Facebook為100億美元。在對全球總體數(shù)字投資和這些公司之前披露的數(shù)據(jù)進行研究后，群邑發(fā)現(xiàn)，這兩家公司在2017年全球（不包括中國）數(shù)字投資總額中所占的比例高達84%。群邑認為，這兩家公司對2017年數(shù)字廣告投資增長的貢獻率將達到186%。這對保持數(shù)字媒體生態(tài)系統(tǒng)的平衡來說是非常不利的消息。亞馬遜正在與一些主導市場的企業(yè)合作，加速引領數(shù)字廣告投資的整合。據(jù)群邑保守估計，亞馬遜的平臺搜索和展示廣告，加上非平臺廣告收入的總和達到小幾十億美元（20、30或40億美元左右）。

隨著數(shù)字投資的不斷增長，程序化購買也會隨之增加。然而，從群邑對美國的分析來看，特別是程序化購買預算估計會占數(shù)字支出（不包括社交媒體平臺）的20%，增長速度不及預期。群邑認為，這要歸咎于對供應鏈完整性和品牌安全的擔心。盡管群邑堅持由第三方機構來衡量可見度和品牌安全，一些程序化廣告合作伙伴并不具備相關技術來防范暴力、性暗示或政治極端內容，包括假新聞在內。群邑在報告中指出，很多客戶轉為只相信白名單的方法來提高安全性，但這確實限制了接觸范圍，還提高了價格。廣告主當然會擔心程序化供應的質量得不到保證。群邑贊同市場采用“Ads.txt”，廣告發(fā)布平臺和交易平臺可以使用這種方法公開聲明哪些公司有權出售特定發(fā)布平臺的廣告資源；這將使廣告主和代理商能夠直接購買，避免了中間商的介入及其相關費用。

由于消費者的注意力在不同平臺上繼續(xù)呈分散化趨勢，許多人發(fā)現(xiàn)了古老的廣告媒體之一，即戶外廣告的優(yōu)點，而戶外廣告也正在變得更加數(shù)據(jù)化、數(shù)字化和多功能化。位置數(shù)據(jù)與購買、社交媒體和觀看行為的融合提出了更有吸引力的價值主張。它的市場份額從2016年的6.1%上升到2017年的6.2%和2018年的6.3%，創(chuàng)1993年以來的較高水平。除數(shù)字外，它是唯一份額增長的媒體。廣播的市場份額幾乎保持不變（今年4.4%，明年4.3%），因為它不容易受干擾，也會在內容和社交媒體等方面順勢創(chuàng)新。

群邑首席執(zhí)行官凱利-克拉克(Kelly Clark)表示：“2017年充滿挑戰(zhàn)。品牌面對的是競爭非常激烈但增長緩慢的市場，短期內要取得好的表現(xiàn)還是很有壓力的。傳統(tǒng)媒體也繼續(xù)面臨受眾細分和數(shù)字市場主導企業(yè)的競爭所帶來的難題。由于消費者正在濫用他們的用戶生成平臺，這些行業(yè)巨頭成功后也在考慮下一步該如何發(fā)展。代理商夾在同樣緊張的客戶和媒體合作伙伴之間，2017年對他們來說也是極具挑戰(zhàn)。但如果客戶沒有在我們的幫助下把控好市場局勢的變化，對他們來說會更加艱難。我們相信，營銷人員對目標合作伙伴的需求會一直存在，這些合作伙伴廣泛涉足整個媒體行業(yè)，可制定出齊全面的推廣計劃并幫助設立標準、衡量效果和提升完整性?！?/p>