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景域文化洪清華:旅游,得IP者得天下

2018-04-09 16:18 8480
在景域集團(tuán)董事長洪清華的新書《旅游,得IP者得天下》中,他明確提出,時代已變,市場重構(gòu)。未來,誰能真正掌握旅游IP,誰才能笑傲江湖。

上海2018年4月9日電 /美通社/ -- 價格戰(zhàn),中國在線旅游市場上一個無法忽略的名詞,一段難以忘記的歷史。然而,作為曾經(jīng)在線旅游市場價格戰(zhàn)的“積極參與者”,景域集團(tuán)董事長洪清華卻在回顧這段過往時直言:以后不再輕易打價格戰(zhàn)。在洪清華的新書《旅游,得IP者得天下》中,他明確提出,時代已變,市場重構(gòu)。未來,誰能真正掌握旅游IP,誰才能笑傲江湖。

為什么不打價格戰(zhàn)?

提起中國在線旅游市場的“價格戰(zhàn)”,行業(yè)內(nèi)外都記憶猶新。彼時攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程、途牛等幾大主要玩家為了擴(kuò)大市場規(guī)模,爭奪早期市場紅利,在長達(dá)幾年的時間內(nèi)殺得天翻地覆。

然而,在反思這段經(jīng)歷之時,洪清華卻坦言,價格戰(zhàn)對于驢媽媽和景域而言,是成長的一部分,但并非全部,尤其是看到中國旅游市場的快速驟變之后,愈發(fā)清楚,時代變了,市場需要新思路。

在《旅游,得IP者天下》中,洪清華認(rèn)為,中國旅游市場正在進(jìn)行三方面重構(gòu):

其一,人心和市場的重構(gòu)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商和旅行社渠道為中心的模式,正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡哪J健?/p>

其二,旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。曾經(jīng)百試不爽的“一價全包”的“走馬觀花”旅游模式,已經(jīng)被逐步在拋棄。未來,旅游不再是“上車睡覺下車尿尿景點(diǎn)拍照”,而是更注重放松身心的休閑度假。

其三,旅游投資的重構(gòu)。中國旅游基礎(chǔ)設(shè)施基本完善、市場需求逐漸旺盛,旅游投資逐漸轉(zhuǎn)向游客直接體驗(yàn)的核心項(xiàng)目。并且,很多核心項(xiàng)目回報相當(dāng)可觀,回收周期短,熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn),景區(qū)提升類和休閑度假類項(xiàng)目投資占比越來越大。

在這樣的時代背景下,如果在線旅游企業(yè)還是按照老套路發(fā)展,無疑死路一條。尤其是對于景域而言,必須要換個打法。而這條新路,就是洪清華在此書中提到的打造“旅游IP”,尤其是打造“超級旅游IP”(SIP)。

“旅游IP才是中國真正需要的,因?yàn)镮P可以避免價格戰(zhàn)。2015年底我們提出景域集團(tuán)的IP戰(zhàn)略,我們要打造獨(dú)一無二的IP矩陣”。

洪清華著作《旅游,得IP者得天下》
洪清華著作《旅游,得IP者得天下》

什么是“超級旅游IP”

“旅游IP”以及“超級旅游IP”,洪清華是這一概念的率先提出者和踐行者。從理論角度而言,所謂“超級IP”,就是以特定社群基因?yàn)榛A(chǔ),以特定消費(fèi)價值觀為引領(lǐng)的一種商業(yè)權(quán)利。其核心作用和價值就是號召消費(fèi)者和影響消費(fèi)者。

從通俗角度而言,洪清華在《旅游,得IP者得天下》中提及最多的一個案例:袁家村。

在洪清華看來,袁家村這個“超級旅游IP”的誕生、發(fā)展、壯大直至成功,整個IP打造流程可謂國內(nèi)一本活生生的教材。

其實(shí),袁家村最初發(fā)展旅游的時候,幾乎不被所有人看好。袁家村“超級旅游IP”打造者 -- 村支書郭占武曾回憶,自己當(dāng)年找了不下20個省內(nèi)外專家來村里考察,然而所有人卻給出統(tǒng)一的答案:你這個地方根本做不了旅游。因?yàn)樵掖鍙膫鹘y(tǒng)意義上講,根本沒有任何旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢。

最后專家們還給郭占武放話:你們要有兵馬俑,要有華清池,那就好做了。

郭占武并沒有因此氣餒,而是反復(fù)探索袁家村發(fā)展旅游的優(yōu)勢到底是什么?想來想去,他發(fā)現(xiàn),農(nóng)民嘛,較大的特點(diǎn)就是兩個字“老實(shí)”。老老實(shí)實(shí)做人、老老實(shí)實(shí)做事,誠信、質(zhì)樸、簡單的生活在干干凈凈、敞敞亮亮的自然環(huán)境中。

就是這所有農(nóng)民如空氣般習(xí)以為常的“生活”,反而和城市的污染、擁堵,人與人之間的冷漠、欺騙形成鮮明對比。越來越多的城市人開始渴望回歸鄉(xiāng)村,尋求片刻的心靈寧靜。

因此,郭占武果斷決定,從“農(nóng)民”和“農(nóng)村”中發(fā)掘IP的內(nèi)涵,嘗試把鄉(xiāng)村的誠信、質(zhì)樸和厚道發(fā)揮到極致,最終形成一種“農(nóng)民精神”,進(jìn)而讓這種精神成為旅游資源。

洪清華對袁家村的“發(fā)誓文化”很有感觸。全村所有人都發(fā)誓誠信經(jīng)營,甚至下了“羊湯摻假,禍及子孫”的毒誓。游客在進(jìn)入袁家村前對老實(shí)巴交的農(nóng)民形象已然建立信任機(jī)制;進(jìn)入袁家村之后,大量關(guān)中特色小吃的品質(zhì)和口味強(qiáng)化了信任機(jī)制;當(dāng)游客離開袁家村之后,又開始懷念這個原汁原味的鄉(xiāng)村。最終成就了袁家村“鄉(xiāng)村旅游第一網(wǎng)紅”的IP奇跡。

洪清華在研究袁家村超級旅游IP時思考,旅游的商業(yè)交易入口在不斷改變,經(jīng)歷了從流量-價格-品牌-IP的轉(zhuǎn)化。對于景域而言,流量經(jīng)濟(jì)已然穩(wěn)定;低價格無法從根本上帶來消費(fèi)忠誠度;景域的品牌逐步建立;未來必須靠IP贏得市場。

因?yàn)槠髽I(yè)的護(hù)城河不再僅僅是基于技術(shù)壁壘、產(chǎn)品壁壘、服務(wù)壁壘的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河,而是出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)護(hù)城河和價值護(hù)城河并存的局面,而所謂的價值護(hù)城河,本質(zhì)上就是IP。

如何打造“超級旅游IP”

洪清華對于“超級旅游IP”打造有自己的理解。不過他并沒有給急于求成的人們出一個百試不爽的“超級旅游IP”打造公式。因?yàn)檫@并不現(xiàn)實(shí),好的IP打造也有運(yùn)氣的成分,但是有些IP打造的關(guān)鍵點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

例如,洪清華特別強(qiáng)調(diào)一個優(yōu)質(zhì)“超級旅游IP”打造過程中,必須要有從一而終的主導(dǎo)者?!拔已芯苛撕芏嗳珖笮臀穆庙?xiàng)目,發(fā)現(xiàn)成功項(xiàng)目的根本保證就是規(guī)劃、投資、運(yùn)營、營銷的一體化。”

“失敗案例表明,規(guī)劃歸規(guī)劃,規(guī)劃不對投資負(fù)責(zé),投資不為運(yùn)營考慮,最后如何做得好?”洪清華認(rèn)為,這并不是否認(rèn)外部規(guī)劃運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的作用,而是說規(guī)劃運(yùn)營這事無論誰做都要一竿子插到底。

袁家村在此方面是個典型。郭占武曾說:“我們在定思路的時候,袁家村做到現(xiàn)在,我們的策劃、營銷、推廣、規(guī)劃、建設(shè)、裝修,全部都是我們自己做。”

因此,景域集團(tuán)2017年進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,分別成立了旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)、驢媽媽集團(tuán)和目的地運(yùn)營集團(tuán)。目的就是要將IP價值觀注入到旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷、文創(chuàng)、投資、運(yùn)營和渠道等各個環(huán)節(jié)。

景域的IP打造嘗試

景域在很早以前就嘗試打造自有IP。

洪清華在《旅游,得IP者得天下》中回憶,2012年、2013年的時候,網(wǎng)友在驢媽媽旅游網(wǎng)上留言,說旅游的時候不想住在城市的五星級酒店,有沒有可以住在景區(qū)的酒店。在了解網(wǎng)友的需求以后,他研究了一下,發(fā)現(xiàn)中國基本沒有這樣的酒店。他再到全世界去看,發(fā)現(xiàn)世界上較好的酒店都在景區(qū),然后他就想“為什么中國沒有這樣的酒店?”原因是中國土地供應(yīng)的問題、環(huán)境保護(hù)的問題。

安吉帳篷客酒店遠(yuǎn)景
安吉帳篷客酒店遠(yuǎn)景

后來景域想了很多辦法,研究了兩年的時間,研究出帳篷客酒店,首家落戶在浙江安吉溪龍鄉(xiāng)的萬畝茶園之中,很好的解決了保護(hù)和運(yùn)用的矛盾。它表明了現(xiàn)在的一個趨勢,酒店不僅僅是一個酒店,更是一個目的地。美景、美食、美購、美玩才是核心要素。同時,景域正在打造酒店IP集群正如千樹萬樹梨花開 -- 歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮巨人等酒店品牌相繼出世,親子樂園IP“親蜜花園”也將問世,構(gòu)建出完整的度假目的地IP矩陣。

“未來,景域發(fā)展的核心戰(zhàn)略中會增加一個至為關(guān)鍵的核心詞,即自有品牌產(chǎn)品系列的打造和輸出。清華表示。

2017年是景域IP戰(zhàn)略挺進(jìn)年,景域成立了景域袁家村,聯(lián)合孫繼海打造體育旅游IP,贊助卓爾足球,引入國際IP項(xiàng)目,聯(lián)合豐盛集團(tuán)、浙旅集團(tuán)設(shè)立100億元IP投資基金。與此同時,景域赤山湖項(xiàng)目全面啟動、安緹縵開業(yè)迎賓、江南秘境奠基動工、戰(zhàn)略合作華山這樣的強(qiáng)IP、助力嘉善大云IP化發(fā)展、助力毛主席故里IP化轉(zhuǎn)型、助力神垕古鎮(zhèn)IP矩陣落地。

2018年是景域的IP成效年。景域集團(tuán)通過成立IP內(nèi)容事業(yè)部、打造IP100工程、驢媽媽IP系列產(chǎn)品、成立景域IP研究院,向IP成效年邁進(jìn)。黃山關(guān)麓古村帳篷客、河南神垕古鎮(zhèn)的歌璞酒店都即將開業(yè)。

洪清華也特別強(qiáng)調(diào),“超級旅游IP”的打造難度極大,企業(yè)要從小眾IP做起。“新的超級IP已經(jīng)很難再去享受中心化渠道傳播的紅利。迪士尼雖然厲害,但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無法觸達(dá)的,這就是未來誕生小眾IP的商業(yè)機(jī)會。如果一個企業(yè)擁有足夠多的小眾IP,那么還需要一個大眾IP來統(tǒng)領(lǐng),這樣就形成了一個良性的IP生態(tài)體系?!?/span>

景域?yàn)榧紊拼笤拼蛟斓脑茖欼P形象受小朋友喜愛
景域?yàn)榧紊拼笤拼蛟斓脑茖欼P形象受小朋友喜愛

叢林法則到天空法則

每一家企業(yè)都有自己的信仰。對于殘酷的商業(yè)世界,很多人信任“叢林法則”,在這里,只有四個字“你死我活”。所以,我們看到了在線旅游市場在前幾年的瘋狂競爭。

洪清華反思,以往市場的勝者,往往不是靠產(chǎn)品本身來爭取消費(fèi)者,而是通常只能靠單純的大規(guī)模營銷或者堆砌的量來取勝,所以常常是多投廣告、多做補(bǔ)貼,以及規(guī)?;a(chǎn)帶來的成本降低。企業(yè)的經(jīng)營其實(shí)是渠道營銷導(dǎo)向,所以也造成了企業(yè)巨額虧損的原因。

然而,如今的景域正在努力的扭轉(zhuǎn)思維。“景域集團(tuán)崇尚天空法則,就是天空里有麻雀也有老鷹,在不同的維度,都能夠生存得很好”。

洪清華分析,迪士尼也信奉天空法則,從歷史上看,迪士尼也經(jīng)歷了起起伏伏。但是只要出現(xiàn)了有關(guān)孩子、有關(guān)夢想的IP,迪士尼就會去收購,然后將其共享出來,納入到自己的體系中。比如皮克斯,迪士尼在收購后沒有改變?nèi)魏螆F(tuán)隊(duì)成分,充分保留了皮克斯成功的基因,皮克斯反而被納入到了一個更大的體系中,激發(fā)了進(jìn)一步的創(chuàng)新,這就是迪士尼信奉的天空法則,而不是你死我活的叢林法則。

“我們?yōu)槭裁茨軌虬l(fā)展那么快,其實(shí)也是得益于跟全國的所有省的旅游集團(tuán)基本上都有合作。國有集團(tuán)+民營集團(tuán)+當(dāng)?shù)卣?,這樣的合作,一定能形成生態(tài)圈。”

不過,作為“旅游IP”概念的提出者,洪清華不斷強(qiáng)調(diào),打造IP要從根本上理解什么是旅游。

旅游是一種非常特殊的產(chǎn)業(yè),其本質(zhì)上應(yīng)該是根植于文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和生活形態(tài),其本質(zhì)就是文化。在萬物互聯(lián)的語境下,一切文化都可以轉(zhuǎn)化為一種情感化的消費(fèi)訴求,這種訴求再通過各種移動智能端反饋到內(nèi)容端和產(chǎn)品端,從而促成了內(nèi)容端和產(chǎn)品端的IP化。

在組織條件和技術(shù)條件成熟之后,超級IP沿著“消費(fèi)反饋-內(nèi)容端響應(yīng)-產(chǎn)品端響應(yīng)”的路徑應(yīng)用而生。

“歸根到底,超級IP的本源是人類的情感和價值判斷?!焙榍迦A預(yù)判,旅游IP之戰(zhàn)的新格局和序曲已然開始,只有得IP者才能最終得到天下。

消息來源:景域文化
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