北京2018年8月16日電 /美通社/ -- 近日,《21世紀商業(yè)評論》(《21CBR》)撰文對李寧公司的轉(zhuǎn)型及業(yè)績進行了點評,以下轉(zhuǎn)載自原文:
“‘中國李寧’形成獨立產(chǎn)品線生意,需要時間”、“我們要改造的東西很多,渠道、產(chǎn)品和運營方面,要改造”、“南區(qū)做得不好,接軌市場或?qū)烁偲?,差得很遠”……
8月13日,李寧回答提問時,不回避、也不遮掩,而他領(lǐng)導的公司,營收創(chuàng)出新高:2018年上半年,營收47.13億元,毛利22.94億元,均超2010年的峰值,賬上現(xiàn)金27億,大體為8年前的2倍,全年營收增速預估為15%,首次達到百億量級。
6年前,李寧公司啟動轉(zhuǎn)型,收入一度下降4成,一年報虧20億。商業(yè)上,成功實現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的,非常有限,而李寧領(lǐng)導的李寧,歷史3年半,不只是扭虧,業(yè)績?nèi)鎻吞K,成為幸運的少數(shù)。
體操冠軍出身的李寧,如何騰挪起躍實現(xiàn)翻盤的?站在新起點,李寧公司又正迎來怎樣的機會?
教科書式的拯救
大眾印象中,溫厚的體操王子,不是一個生意人,這是誤解。
2014年底,李寧出任代理總裁,接手一線運營,局面非常棘手:公司連虧3年,現(xiàn)金“留血不止”,資產(chǎn)負債表岌岌可危;資本市場看空,宣布配股融資時,每股定價只有2.6港元,不足高峰期1/10,股價跌到10年較低。
第一急務(wù),必須扭虧為盈,談何容易?
2014年,公司收入67.28億,凈虧損7.81億,行業(yè)告別高增長,競爭激烈,2015年,李寧收入增長11%,毛利增加4.75億,扣除銷售相關(guān)的運營、物流支出,僅增加2.5億左右收益,以業(yè)績自然增長填平巨虧,不可能。
李寧毅然決定出售紅雙喜股權(quán),加之壞賬撥備轉(zhuǎn)回,共獲得2.38億收益,但是,尚缺整整3個億,從哪里來?
答案是,嚴格的成本控制。
對照費用支出細目,可以清楚看到,相比上年,2015年廣告及市場推廣費用下降2.11億元,出差成本、管理咨詢等運營費用硬壓了9600萬。該策略執(zhí)行得非常徹底,以業(yè)績發(fā)布會為例,即從香港的香格里拉酒店,挪到中環(huán)一棟寫字樓的會議室,延續(xù)至今。
過往3年多,成本意識始終如一,相對有彈性的營銷支出、管理咨詢和業(yè)務(wù)招待費用,一直嚴格控制,始終沒有超過2014年的水平,業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長的同時,費用占比大幅減少,以廣告及市場推廣開支為例,2014年占比19.3%,2018年上半年只有10.5%,比例下降接近一半。
節(jié)流空間終究有限,扭虧后,李寧改進的重點是內(nèi)部運營效率。
以人力資源為例,工資薪酬總額吻合上漲,但是,人均產(chǎn)出的增長更為迅猛,2014年,雇員總數(shù)3735名(總部2158名,其余為附屬銷售公司),人均產(chǎn)值180萬,2017年,雇員總數(shù)2182人(總部2008名),人均產(chǎn)值高達408萬,若純粹以總部人員為統(tǒng)計口徑,營收連漲三年,雇員人數(shù)也在減少,直到2018年上半年,總部人員才趕上2014年的水平。
2012年,高企的庫存直接迫使公司轉(zhuǎn)型,李寧主政后,格外關(guān)注資產(chǎn)效率指標,尤其是庫存和應收賬款。
過去3年半,李寧公司收入規(guī)模上升約50%,存貨絕對值從14.18億下降到12.94億,且存貨結(jié)構(gòu)大為改善,“6個月以下的新品”占比,從57%提高到69%,“12個月以上”的存貨占比,從24%下降到11%;應收賬款絕對規(guī)模,也從18.39億下降到14.41億,“90天以下”的應收款從54%上升到61%。
絕對值的大幅縮減,助推資產(chǎn)效率指標大為改善。平均存貨周轉(zhuǎn)期,由109天下降到83天,應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從71天下降為42天,現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期96天縮短到45天,通俗地說,從花錢購買原材料到出售成品回收現(xiàn)金,以前超過3個月,現(xiàn)在一個半月就可以,資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。
值得一提的是,在資產(chǎn)運營效率上,李寧公司長期落后安踏,如今,存貨周轉(zhuǎn)速度大體相當(安踏83天),現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度上,勝出安踏一籌(安踏為69天),受益存貨和應收賬款嚴格管制,李寧公司收入增長的每分錢,全部轉(zhuǎn)為真金白銀,而不是只掛在賬上。最直接的體現(xiàn)指標是“凈現(xiàn)金”(現(xiàn)金及等價物+短期存款+理財產(chǎn)品-借貸),2014年,公司凈現(xiàn)金為-1.05億,2018年上半年,飆漲至30.52億,沒有一分錢的貸款。
過去42個月,李寧公司的整體體量穩(wěn)健增長,談不上快速,但是,運營非常健康、高效,如同一個人的體量增加,增加的全是肌肉,這種結(jié)構(gòu)的好轉(zhuǎn),公司運營前所未有的輕盈,與2008年北京奧運之后的那輪增長,性質(zhì)也截然不同。這部分解釋了股價在資本市場的表現(xiàn),收入規(guī)模增長50%左右,股價整整上漲了2倍有余。
在大眾眼中,李寧或許不是典型的商人,但是,嚴厲的成本意識、有效的運營管控,李寧拯救李寧的行動,就像當年賽場的體操動作,張弛有度,到位規(guī)范,表現(xiàn)一樣堪稱是教科書式的。
關(guān)鍵時點的先手優(yōu)勢
2018年3月,李寧自我評價工作表現(xiàn)時,坦誠成績主要來自于效率優(yōu)化,直面了李寧的問題,“5.8%的凈利潤率我覺得很低,效率不行,有很多空間要改善,也說明我們模型有問題?!?/p>
8月的中報發(fā)布,多數(shù)時候,他的表情嚴肅,提及要改進的地方也比成績多。就公司而言,首先要改善的是收入增速,2015-2017年,收入同比增速分別是17%、13%、11%,2018年全年預計15%(紅雙喜業(yè)務(wù)不再納入報表,壓低了核心業(yè)務(wù)的實際增速),更重要的指標是凈利潤率,目前只有5.7%,也低于理想水平。
業(yè)績?nèi)鎻吞K后,趨勢上,顯然在朝李寧有利的方向演變:營收增速重現(xiàn)加速跡象,特別是推廣支出開始增加后,后續(xù)也會帶動作用;由于規(guī)模效應的提升,李寧的凈利潤率正處于爬坡狀態(tài),以經(jīng)營利潤率指標為例,2016為4.8%,2017年為5%,上半年達到6.2%,下半年預計會進一步攀升,雖然,大量投資新成長業(yè)務(wù),客觀上會壓制了利潤率的表現(xiàn)。
綜合來看,現(xiàn)在的李寧,站到了一個全新的起點,尤其從更長期的視角,可以發(fā)現(xiàn),李寧已經(jīng)擁有不少“先手優(yōu)勢”:
1)領(lǐng)先的主品牌。
2018年,李寧會是中國體育界“唯二”的百億級國產(chǎn)品牌。要說明的是,外界多以李寧、安踏兩家公司的營收指標,代以兩個品牌的規(guī)模比較,其實,安踏集團奉行多品牌戰(zhàn)略,F(xiàn)ILA等非母品牌的業(yè)務(wù)占比,預計已達三四成,以此推算,“李寧”、“安踏”核心主品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模,體量上差距有限。
難能可貴的是,“李寧”具有中國本土運動品牌罕見的溢價能力,擁有品牌護城河,目前,國內(nèi)體育用品品牌,在中高端價位段能實現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的,只有李寧,比如,韋德之道6基礎(chǔ)款的價格達到1099元,巴黎時裝周亮相的“烈駿ACE”定價999元,“極光天性”899元。李寧本人在回應《21CBR》提問時,也格外強調(diào)品牌力,“未來絕對不會陷入價格競爭的泥潭?!?/p>
2)專業(yè)的品類優(yōu)勢,
專業(yè)運動是李寧品牌產(chǎn)品的基調(diào)與定位,核心品類在零售流水的占比,達到96%,其中,跑步28%,訓練22%,籃球23%,運動時尚23%,這意味著,核心品類均已是20億以上的生意,站穩(wěn)腳跟,且上半年均保持20%以上增速。尤其籃球這樣的重要品類,并占據(jù)CBA、詹姆斯·韋德等核心體育資源,且研發(fā)投入也正快速增長。
相對時尚行業(yè),主打功能性的專業(yè)運動品類,需求更穩(wěn)定,生意更穩(wěn)健,這都會增強李寧公司業(yè)績的可持續(xù)性。
3)進化的零售能力。
轉(zhuǎn)型以來,李寧一直以產(chǎn)品力和效率為核心,致力于建立符合零售效率的“精準+快速”經(jīng)營模式,采用訂單精準化策略,完善店鋪分級管理,存貨周轉(zhuǎn)速度等指標的迅速改善,體現(xiàn)了零售能力的進化。
即便現(xiàn)在,李寧的零售渠道和運營,一直處于動態(tài)調(diào)整的常新狀態(tài),比如,在店鋪方面,會根據(jù)購買習慣、商圈聚集、租金價格等不斷優(yōu)勝劣汰,2018年上半年,即調(diào)整超過300多個店鋪;獨立組建的南區(qū)團隊,也已開始根據(jù)中國南方市場的特點,針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計、組貨、折扣等精細化管理,這種不計繁復、低調(diào)扎實的努力,會有效保障其業(yè)務(wù)擴張的品質(zhì)。
4)鮮明的年輕氣質(zhì)
年輕人群是體育生意的關(guān)鍵。從紐約的“悟道”,到備受關(guān)注的“中國李寧”,2018年以來,李寧多場營銷活動成功“刷屏”,昭示28年的體育品牌,正以一種全新的氣質(zhì)回歸年輕人的主流視野。在向95后、00后的年輕人群滲透方面,李寧已然有了感覺,這是其他本土運動品牌都未有的。
李寧年輕化戰(zhàn)略正在漸入佳境,紅利收割才剛剛開始,比如,“悟道”等時尚產(chǎn)品線,已在助推業(yè)績,2018年上半年,服裝分部的收入達到23.0億元,增幅達到30.7%,“中國李寧”發(fā)力,也會在下半年提現(xiàn)在業(yè)績上。
狀態(tài)全面回升的李寧公司,也開始大力投資有成長性業(yè)務(wù),促進旗下品牌組合的多元化,重點發(fā)力童裝業(yè)務(wù)“李寧YOUNG”以及主打女性人群的Danskin,前者業(yè)務(wù)已覆蓋29個省份,共有店鋪631間;Danskin則定位為高端女子時尚運動品牌,現(xiàn)以一線城市發(fā)展為主,循序漸進,預計2018年會發(fā)展至15-20家店鋪。
事實上,中國體育用品行業(yè)已進入“淘汰賽”,市場集中度正不斷提升,以在港上市的4家體育用品公司為例,開始呈現(xiàn)“強者恒強”的態(tài)勢,2013年-2017年,李寧營收超過70%,安踏實現(xiàn)倍增,而361度增長44%,特步只有17.7%,可預見的將來,中國本土體育用品的市場份額,會持續(xù)向頭部企業(yè)聚集。而日本等國的消費研究表明,經(jīng)濟越發(fā)展,民眾消費取向上的本土意識越強,從這個意義上,贏家的獎賞會是雙重紅利。
在這樣關(guān)鍵的時間窗口,李寧公司的業(yè)績重新回到歷史高點,且在年輕化、品牌力、專業(yè)品類等多個關(guān)鍵維度,成功卡位,顯得格外有價值。這或許也能解釋,正如此充裕的現(xiàn)金儲備下,李寧一直堅持不派息的原因。
“我們不是做工廠的,關(guān)鍵是將品牌做到更有價值,走價值競爭的經(jīng)營策略,對品牌、研發(fā)、市場營銷會加大投入,不會因為某一項投入減少而保留資金,而是要努力開拓新生意機會和空間。”李寧這樣告訴《21CBR》。