廣州2019年1月24日電 /美通社/ -- 近日，邁點(diǎn)網(wǎng)記者對(duì)東呈國(guó)際做了題為“東呈國(guó)際首創(chuàng)行業(yè)品牌管理獎(jiǎng)項(xiàng) 系統(tǒng)構(gòu)建品牌驅(qū)動(dòng)力”的專題報(bào)道，如下是經(jīng)過(guò)邁點(diǎn)網(wǎng)授權(quán)的全文轉(zhuǎn)載：
在“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，東呈國(guó)際搶先搭建品牌生命系統(tǒng)，以客為尊，優(yōu)化品牌觸點(diǎn)，讓企業(yè)全體員工擰成一股繩，積極主動(dòng)地履行品牌承諾、維護(hù)品牌形象，從而保證為消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者提供良好的品牌體驗(yàn)，讓他們慕名而來(lái)滿意而歸、乘興而言盡興而歸。
隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的急遽變化，越來(lái)越多新事物開(kāi)始涌入酒店行業(yè)，酒店品牌被各種新概念“裹挾”前行，卻仍難以獲得消費(fèi)者的持久關(guān)注。這背后主要是因?yàn)榫频昶放茮](méi)有打通和消費(fèi)者之間的價(jià)值鏈接，獲得共鳴。就此，東呈國(guó)際集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“東呈國(guó)際”）正借助“由外向內(nèi)”的思維模式構(gòu)建品牌驅(qū)動(dòng)力打破這個(gè)僵局，獲得持續(xù)的品牌生長(zhǎng)力。
品牌成國(guó)家戰(zhàn)略 東呈國(guó)際首推品牌管理金橙獎(jiǎng)
被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒給“品牌”提供了一個(gè)“一般意義上的定義”：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！比绻f(shuō)這是一個(gè)專業(yè)名詞的解釋，那么放到其實(shí)際效用中則是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
在國(guó)家供給側(cè)改革和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。2017年4月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。就此，品牌驅(qū)動(dòng)也成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不再僅僅追求價(jià)格便宜而是更高的品質(zhì)抑或是服務(wù)時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法一直立足于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是需要給予消費(fèi)者一些超出預(yù)期的體驗(yàn)。
具體如何實(shí)現(xiàn)？東呈國(guó)際集團(tuán)精品生活事業(yè)群總裁兼集團(tuán)首席品牌官黎洪剛在接受邁點(diǎn)記者采訪時(shí)表示：“這就需要更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，并從品牌承諾的整體實(shí)踐落地等方面進(jìn)行全過(guò)程的管理，一來(lái)保證品牌標(biāo)準(zhǔn)落地轉(zhuǎn)化率、完善品牌客戶體驗(yàn)、提升品牌溢價(jià)能力及品牌價(jià)值的有效傳遞，另一方面則以消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)反哺品牌原型，對(duì)品牌構(gòu)建和宣傳推廣進(jìn)行校正，形成一個(gè)發(fā)展閉環(huán)?！本痛?，東呈國(guó)際于2018年7月份推出“品牌管理金橙獎(jiǎng)”（以下簡(jiǎn)稱“金橙獎(jiǎng)”）項(xiàng)目，品牌管理部門(mén)每個(gè)季度對(duì)全國(guó)各個(gè)門(mén)店從官網(wǎng)點(diǎn)評(píng)、慧評(píng)、質(zhì)檢和神秘顧客多個(gè)維度進(jìn)行品牌相關(guān)項(xiàng)目的全面考核，加權(quán)匯總得分后，根據(jù)季度排名，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式，獎(jiǎng)勵(lì)季度前10門(mén)店、進(jìn)步前10店。根據(jù)年度排行，遴選出年度金橙獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單。“我們希望通過(guò)這個(gè)多維度的細(xì)致監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以正面的獎(jiǎng)勵(lì)為主的方式，輔以排名/點(diǎn)名的側(cè)面壓力，激勵(lì)一線執(zhí)行人員積極學(xué)習(xí)及執(zhí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)，逐步提升品牌標(biāo)準(zhǔn)落地轉(zhuǎn)化率及品牌的客戶體驗(yàn)，最終提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”黎洪剛補(bǔ)充道。
搭建品牌生命系統(tǒng) 全面優(yōu)化品牌觸點(diǎn)
品牌的建立并非一蹴而就，而是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)價(jià)值-實(shí)現(xiàn)價(jià)值-傳遞價(jià)值”的過(guò)程。正如奧美提出的“360度品牌管理”的而言，它是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和。所以對(duì)于以消費(fèi)者作為直接服務(wù)對(duì)象的酒店行業(yè)而言，做好品牌更是難上加難。在和消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值共鳴的過(guò)程中，體驗(yàn)點(diǎn)/觸點(diǎn)的梳理、管理以及對(duì)員工的培訓(xùn)成為關(guān)鍵。而這些都能從東呈國(guó)際的金橙獎(jiǎng)中找到。
在酒店產(chǎn)品品質(zhì)上，金橙獎(jiǎng)將“工程質(zhì)檢、運(yùn)營(yíng)質(zhì)檢”納入評(píng)分模型中，從硬件上對(duì)品質(zhì)提供保證?！熬频昶焚|(zhì)的好壞對(duì)品牌的知名度和信譽(yù)度有著直接的影響，更是消費(fèi)者心目中品牌形象的基石和企業(yè)賴以生存的命脈?！睋?jù)本次獲得金橙獎(jiǎng)的工程經(jīng)理易天柱表示，“金橙獎(jiǎng)有效激發(fā)我們項(xiàng)目經(jīng)理服務(wù)客戶的積極性，都希望自己經(jīng)手的項(xiàng)目成為標(biāo)桿。”
在消費(fèi)核心體驗(yàn)方面則是實(shí)時(shí)監(jiān)控線上消費(fèi)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)以及線下店面品牌體驗(yàn)檢查數(shù)據(jù)對(duì)所有消費(fèi)觸點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控。在金橙獎(jiǎng)店長(zhǎng)TOP3的采訪中，三位店長(zhǎng)都表示，在參與這個(gè)評(píng)比的過(guò)程中，員工對(duì)于品牌標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的落實(shí)越來(lái)越積極，對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行了有效的提升，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，也因此獲得了投資人巨大的支持，形成良性循環(huán)。
綜上所述，東呈國(guó)際巧妙通過(guò)金橙獎(jiǎng)搭建了品牌生命系統(tǒng)，有效監(jiān)控品牌生命周期內(nèi)各個(gè)階段的健康數(shù)據(jù)、分析衡量品牌狀況，為品牌戰(zhàn)略調(diào)整提供詳實(shí)的參考數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，形成品牌勢(shì)能。
以客為尊 發(fā)動(dòng)每位員工傳遞品牌價(jià)值
“每一位員工都是品牌形象的捍衛(wèi)者和品牌價(jià)值的傳遞者?！背鞘斜憬萸G州北京中路店店長(zhǎng)田榮榮告訴邁點(diǎn)記者。作為一家在今年4月份試營(yíng)業(yè)的門(mén)店，整體團(tuán)隊(duì)多數(shù)來(lái)自于東呈國(guó)際體系之外，這為門(mén)店的品牌運(yùn)營(yíng)管理提供了一定的難度，但“在大家身體力行踐行‘以客為尊’的價(jià)值主張過(guò)程中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力正不斷加強(qiáng)。”每個(gè)人都主動(dòng)、及時(shí)的為住客提供服務(wù)。
就此，怡程酒店武漢光谷步行街店店長(zhǎng)孫金堯也表示，作為怡程第一家店，雖然沒(méi)有同步與新開(kāi)的門(mén)店一樣進(jìn)行產(chǎn)品2.0、3.0的迭代，但是憑借員工高度關(guān)注客人舉動(dòng)，睿智的發(fā)現(xiàn)服務(wù)機(jī)會(huì)，并巧妙提供東方格調(diào)服務(wù)脫穎而出。
除了適時(shí)提供恰到好處的服務(wù)之外，各個(gè)門(mén)店也是高度關(guān)注消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)。據(jù)城市便捷廣州滘口地鐵站店店長(zhǎng)曹嬌表示，自己會(huì)親自跟蹤，對(duì)于客戶提出的建議會(huì)積極進(jìn)行回復(fù)并擇優(yōu)改進(jìn)，在優(yōu)化住客體驗(yàn)的同時(shí)，增加其參與感，形成品牌黏性。
這個(gè)酒店行業(yè)首創(chuàng)的品牌管理獎(jiǎng)項(xiàng)正在讓東呈國(guó)際全體員工擰成一股繩，積極主動(dòng)地履行品牌承諾、維護(hù)品牌形象，從而保證為消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者提供良好的品牌體驗(yàn)，讓他們慕名而來(lái)滿意而歸、乘興而言盡興而歸。
這也正是東呈國(guó)際推出金橙獎(jiǎng)的重要意義。黎洪剛表示，“我們希望東呈國(guó)際旗下的每一個(gè)區(qū)域的分店都非常重視這件事情，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)是最直接的。如果你消費(fèi)體驗(yàn)感受不好的話，他一定會(huì)反映到我們的產(chǎn)品、工程、運(yùn)營(yíng)、品牌各方面的問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)事情讓他們開(kāi)始足夠重視并積極踐行這件事情。這樣能有效提升整個(gè)集團(tuán)品牌的落地成熟度，規(guī)范度及體驗(yàn)感。運(yùn)用發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值，根據(jù)核心價(jià)值構(gòu)建品牌，基于品牌核心價(jià)值進(jìn)行原型落地的檢驗(yàn)跟消費(fèi)體驗(yàn)的全程驗(yàn)證，再反哺品牌原型，進(jìn)行每個(gè)品牌觸點(diǎn)的優(yōu)化。這也是我們想做的品牌驅(qū)動(dòng)重要的一件事情?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
2017年的政府工作報(bào)告中明確提出：打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代?；仡欔囃磁c新生并存的2018，“衛(wèi)生門(mén)”視頻、信息安全危機(jī)……猶如行業(yè)的達(dá)摩克里斯之劍高懸于頭。在經(jīng)過(guò)以性價(jià)比取勝的價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式以及通過(guò)品質(zhì)贏得市場(chǎng)的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)模式之后，酒店行業(yè)即將進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)模式，那么在執(zhí)行層面真正觸發(fā)從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”逐步轉(zhuǎn)變的東呈國(guó)際是否會(huì)成為酒店行業(yè)多米諾骨牌的第一張，扇起蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)大趨勢(shì)？讓我們拭目以待。
