北京2009年11月20日電 /美通社亞洲/ -- 在電影《貧民窟的百萬富翁》中，貧民窟里長大的18歲印度孩子賈瑪因?yàn)閰⒓恿艘粰n名為《誰想成為百萬富翁》的電視問答節(jié)目，最終成就了屬于自己的財(cái)富童話。而今，電影中的百萬富翁之夢正在互聯(lián)網(wǎng)上夢想成真。2009年9月28日晚，762萬網(wǎng)友通過土豆網(wǎng)的直播見證了吳嘉琦的奪冠。一個(gè)來自安徽的1989年出生的女孩，上海理工大學(xué)的一名學(xué)生，成功捧走主辦方土豆網(wǎng)和諾基亞聯(lián)合提供的百萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
從制作的專業(yè)水平而言，這檔被命名為《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》的節(jié)目并不遜色于任何電視節(jié)目，除去服務(wù)于電視制作的頂尖制作班底，綜藝界的一線名嘴主持，電視節(jié)目錄制的演播廳等等，較大的不同在于節(jié)目的創(chuàng)意基于互聯(lián)網(wǎng)而生，擁有更強(qiáng)的互動性，更多的網(wǎng)絡(luò)流行元素以及更多精確定位的目標(biāo)消費(fèi)群。這個(gè)被命名為《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》的活動實(shí)際上為策劃推廣諾基亞旗艦型手機(jī) N97所量身定制。它的誕生始于土豆網(wǎng)和諾基亞高層的靈感碰擦，它的成功也不僅僅是那些純數(shù)字的記錄可以標(biāo)記的：國內(nèi)首個(gè)視頻互動財(cái)智真人秀，國內(nèi)首次完全基于互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的大規(guī)模營銷推廣行動，同時(shí)，也創(chuàng)造了國內(nèi)真人秀節(jié)目的報(bào)名記錄，以52萬的報(bào)名人數(shù)三倍于湖南衛(wèi)視今年主打的《快樂女聲》，并刷新了互聯(lián)網(wǎng)歷史上播放量新的紀(jì)錄，至決賽結(jié)束當(dāng)天，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計(jì)在線播放次數(shù)超過4900萬人次。
在艾瑞咨詢所進(jìn)行的為期一個(gè)月，針對18-35歲覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等５大一線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶大規(guī)模的調(diào)查中我們找到了答案。高額的獎(jiǎng)金、刺激的賽程、手到擒來的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名和在線答題以及實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，種種與網(wǎng)絡(luò)、與視頻所緊密聯(lián)系的元素在這里集結(jié)。
土豆網(wǎng)銷售副總裁鄧薇透露，活動招募到一批很有80后特性的選手，他們占到了決賽選手的絕大部分。原因很簡單，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)名渠道來參賽的人或多或少對網(wǎng)絡(luò)都有了解。而事實(shí)也證明，在隨后的網(wǎng)絡(luò)直播中，18-35歲的網(wǎng)友們收看忠實(shí)度相當(dāng)之高，晚八點(diǎn)似乎成為我們之間的一個(gè)約定，一種默契。收看了全部六場決賽的土豆網(wǎng)友“多多”說，第一次在電腦屏幕上看網(wǎng)絡(luò)直播，有點(diǎn)緊張和透不過氣的感覺，因?yàn)樽约阂彩窃谕酱痤}的，特別當(dāng)選手選擇網(wǎng)友答題求助的方式的時(shí)候，更是對答案充滿期待，當(dāng)然同時(shí)也期待自己能在抽獎(jiǎng)中得到一部酷酷的 N97。為此，還特別上網(wǎng)去研究了下 N97的諸多功能。對于活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友們而言，《快樂女生》、《舞林大會》、《絕對唱響》和《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》并列成為今年綜藝娛樂的4大主打選擇。正是這樣的富翁熱潮，引發(fā)了業(yè)界對土豆網(wǎng)所代表的視頻營銷的深入思考。
在艾瑞咨詢所進(jìn)行的土豆網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目價(jià)值研究報(bào)告中指出，《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目表現(xiàn)出強(qiáng)勁的傳播能力，并顯著加深了受眾對冠名品牌諾基亞及產(chǎn)品 N97的印象及好感度。該活動歷時(shí)3月，一直保持著較高的知名度，在決賽直播期間其知名度得到大幅提升，成功的將網(wǎng)站大部分用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目的觀眾，最終64.6%的受眾對節(jié)目中的諾基亞品牌和 N97手機(jī)保持了正確的回憶率和相當(dāng)高的購買意愿。
而在與中國最為知名的電視選秀節(jié)目橫向比較中，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)特優(yōu)勢得以全面顯現(xiàn)。知名度方面，與56.5%的知名電視選秀節(jié)目的平均水平相比，為期三個(gè)月的首屆互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁或許只能剛剛持平，但關(guān)注該富翁的用戶中實(shí)際觀看率高達(dá)85.1%，與知名度較高的快樂女聲創(chuàng)造的78.6%的記錄相比，可以看到，其受眾實(shí)際收看率顯著高于主要的電視選秀節(jié)目。在受眾對放映平臺的正確回憶率的比較中，《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》的正確回憶率超過知名電視選秀節(jié)目平均水平約14個(gè)百分點(diǎn)，顯著高于《絕對唱響》、《名師高徒》、《中國紅歌會》，幾乎趕超《舞林大會》。在實(shí)際參與節(jié)目的意愿比例中，《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》更是優(yōu)勢明顯，其受眾實(shí)際參與節(jié)目的意愿比例達(dá)到了76%，超過了知名電視選秀節(jié)目平均水平的2倍多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于30-40%之間的《快樂女聲》、《舞林大會》、《絕對唱響》等節(jié)目。
基于這樣的傳播力量，與土豆網(wǎng)聯(lián)合主辦的諾基亞在品牌提升和產(chǎn)品推廣上獲得了名副其實(shí)的名利雙豐收。聽說過《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目的網(wǎng)民對諾基亞的品牌喜愛程度與對 N97的購買意向遠(yuǎn)高于未聽說過該節(jié)目的網(wǎng)民，節(jié)目將網(wǎng)友對冠名品牌的購買意愿提升了近十個(gè)點(diǎn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)百萬富翁》對諾基亞的冠名效果交出了一份搶眼的答卷。冠名風(fēng)潮幾乎席卷了所有知名的綜藝節(jié)目，雪碧冠名了《名師高徒》、《絕對唱響》，步步高冠名了《快樂女聲》，天喔茶莊冠名了《舞林大會》，非?？蓸饭诿恕吨袊t歌會》，其中，以雪碧的冠名在艾瑞的調(diào)查中對受眾的購買意愿提升較高，達(dá)41.6%。而諾基亞借助土豆網(wǎng)所制作的《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目，成功將收看過該節(jié)目受眾的購買意愿提升到85.1%，這些用戶中88.9%愿意向自己的朋友推薦這款產(chǎn)品。一系列的數(shù)據(jù)顯示，與同時(shí)期各衛(wèi)視頻道電視選秀相比，品牌方投入《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》所達(dá)到的品牌回憶率、受眾購買意愿、用戶主動推薦等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都一路領(lǐng)先。電視高昂的投入花費(fèi)和并不同比例的投放回報(bào)，使得廣大廣告主紛紛把目光聚焦在高效傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的品牌定制營銷上。
據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁鄒蕾表示，區(qū)別于以往的單純冠名形式，諾基亞與土豆網(wǎng)的合作更多的是將其品牌精神和產(chǎn)品特質(zhì)融入了節(jié)目的核心環(huán)節(jié)中。從這個(gè)意義上講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀，更是針對移動互聯(lián)生活所開展的一次創(chuàng)新且成功的品牌營銷活動。
正如人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授所說，隨著多元化生活的開端，不同的人們已經(jīng)開始形成自己的圈子，在規(guī)模化的營銷平臺之外，必須建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們產(chǎn)生互動，這是營銷傳播未來需要構(gòu)建的圖景。作為 web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站正在圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到對品牌和文化感興趣的受眾，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動性較大化品牌營銷的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，必將為品牌營銷帶來全新視野。
可以預(yù)計(jì)，這次的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動不過一個(gè)開始，網(wǎng)絡(luò)文化下的定制營銷漸入佳境，更多的“千萬富翁”、“億萬富翁”還在后面。
