北京2019年10月24日 /美通社/ -- 在科技變化日新月異的時代，營銷只有通過創(chuàng)新展示新意，才能持續(xù)地吸引和保留客戶。然而，創(chuàng)新面臨著諸多不確定性的挑戰(zhàn)，面對層出不窮的營銷新玩法，企業(yè)需要怎樣的創(chuàng)新才能回應(yīng)消費者日益豐富且復(fù)雜的需求？
在香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院舉辦的創(chuàng)新谷2.0商業(yè)計劃書大賽現(xiàn)場，香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院教務(wù)長（學(xué)務(wù)）暨首席講師楊仕名先生帶來了營銷創(chuàng)新的全方位解讀。
營銷創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的必要手段
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，創(chuàng)新成為品牌實現(xiàn)差異化策略的重要手段。企業(yè)通過創(chuàng)新提升品牌區(qū)分度，優(yōu)化營銷的整體流程，進而提升客戶體驗、財務(wù)表現(xiàn)與行業(yè)影響力。
其中，客戶體驗的提升是營銷創(chuàng)新的前提與評估準(zhǔn)則，如果創(chuàng)新不能為客戶帶來新的價值，那就背離了營銷創(chuàng)新的初心。同時，營銷創(chuàng)新也要關(guān)注品牌的財務(wù)表現(xiàn)，銷量的上升既是營銷的結(jié)果，也是目的。
營銷創(chuàng)新的效果是虛實兼顧的。通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)或品牌不僅能在產(chǎn)品、價格、客層與渠道方面得到實質(zhì)性的提升，例如產(chǎn)品的不斷完善與改進、渠道的整合與優(yōu)化，也能在情感上贏得消費者與客戶的共鳴與好感，更好地提升客戶體驗。
對于企業(yè)而言，營銷創(chuàng)新的規(guī)模可大可小。創(chuàng)新可以是營銷的一個戰(zhàn)術(shù)，也可以是引領(lǐng)整體營銷的戰(zhàn)略，又或是系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，去打造更大的整體性創(chuàng)新平臺。無論是面對外部市場的激烈競爭，還是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，內(nèi)外驅(qū)動的營銷創(chuàng)新是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。
既然營銷創(chuàng)新如此重要，我們應(yīng)如何展開行動？實際上，我們從形式創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新、價值創(chuàng)新三個方面入手。
形式創(chuàng)新：追求新意，鞏固形象
形式創(chuàng)新是在操作層面進行的創(chuàng)新，持續(xù)的時間或短或長，以傳達新意為主，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造更高銷量，讓客戶群體對品牌產(chǎn)生實時的好感。形式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞是新意、簡單、鞏固形象。
在美國，可口可樂公司推出了Freestyle飲料機，里面有40種飲料供消費者自行搭配。消費者可以調(diào)配自己喜歡的口味，分享與上傳配方。可口可樂讓消費者參與到可樂口味開發(fā)的過程當(dāng)中，改變了人們享受汽水飲料的方式，迎合了消費者個性化、差異化需求，也帶來了銷售額的提升。
結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新：改變經(jīng)營模式
在結(jié)構(gòu)及流程上的創(chuàng)新是面向客戶的改變，具體表現(xiàn)在優(yōu)化供應(yīng)鏈條，將創(chuàng)新意念具體化與落地執(zhí)行，改善經(jīng)營模式，提升客戶體驗和滿意度。
英國的電商公司Argos向消費者承諾，英國范圍內(nèi)當(dāng)天下單當(dāng)天送達，比亞馬遜的速度還要快。為此Argos推出了一次80天的促銷活動，每一天都會有不同的商品進行促銷，每樣商品都會有一支特別的廣告宣傳片。
這意味著Argos需要拍攝80支廣告，每天投放不同的廣告。這有別于以往品牌與媒體的互動方式：以前都是品牌買下一個時間段播放同一個廣告，而Argos的廣告是以極具視覺創(chuàng)意的方式宣傳當(dāng)天的產(chǎn)品。Argos的營銷方式為廣告投放的生態(tài)帶來了新的改變，促進了銷量的變化。
價值創(chuàng)新：走出舒適區(qū)，擁抱新思維
價值創(chuàng)新是企業(yè)內(nèi)部哲學(xué)及思想的革新，在文化層面推動整體擁抱新思維，其目標(biāo)是企業(yè)全體員工上下一心，走出固有的舒適區(qū)，不斷推動企業(yè)前行。
Zappos放棄了傳統(tǒng)的招聘流程，候選人通過社交媒體和Zappos的員工取得聯(lián)系。當(dāng)經(jīng)過一定溝通，候選人得到Zappos員工的認可，才可以正式加入。不僅如此，Zappos還采用“全體共治”（Holacracy）的自我管理的模式，以扁平化的“圈子”取代自上而下的管理等級。每一個圈子里的員工可以自行決定如何以最佳的方式完成自己的工作，也有機會改變組織結(jié)構(gòu)，針對現(xiàn)實情景作出調(diào)整。
Zappos并不是第一家采用自我管理模式的企業(yè)，但他們勇于進行這樣的嘗試。他們意識到，當(dāng)一家公司發(fā)展到一定程度，如果沒有創(chuàng)新，很難向上發(fā)展。于是，Zappos在內(nèi)部進行文化改革，讓圈子與圈子之間形成新的競爭關(guān)系，使得新的東西得以不斷產(chǎn)生，從而帶動流程的優(yōu)化與形式創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新最優(yōu)解：形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價值創(chuàng)新共榮
最理想的營銷創(chuàng)新是同時具備形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價值創(chuàng)新三種類型，每一種創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展而言都必不可少。企業(yè)如果能夠認識到創(chuàng)新的重要性與必須性，會在不同層面進行創(chuàng)新，進而帶動結(jié)構(gòu)和流程的持續(xù)創(chuàng)新。
Levi's的營銷創(chuàng)新很好地體現(xiàn)了形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價值創(chuàng)新的三者協(xié)同。在形式創(chuàng)新方面，Levi's響應(yīng)消費者需求，推出更節(jié)省水資源的環(huán)保產(chǎn)品和個性化的定制產(chǎn)品；在流程優(yōu)化上，以鐳射剪裁的方式降低成本，提升生產(chǎn)效率；在價值創(chuàng)新方面，在員工內(nèi)部引入硅谷的數(shù)字化思維，激發(fā)更多新的創(chuàng)意。
形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價值創(chuàng)新的執(zhí)行過程無前后順序之分，只要是有效創(chuàng)新，在條件充足的情況下，三者可以同時進行。由于創(chuàng)新營銷需要一定條件，除了得到管理層、員工的支持，還需要足夠的資金支持、企業(yè)結(jié)構(gòu)和政策上的配合。因此，企業(yè)內(nèi)部需要形成鼓勵創(chuàng)新的氛圍，容許不成熟的嘗試與失敗，做好風(fēng)險控制。如果沒有容許失敗的雅量，企業(yè)很難實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
面對瞬息萬變的市場環(huán)境與追求創(chuàng)新的消費者，如果沒有形式創(chuàng)新，企業(yè)或品牌無法快速回應(yīng)市場的變化與消費者的需求；沒有結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新，無法做到全面回應(yīng)；沒有價值創(chuàng)新，則無法作出持續(xù)的回應(yīng)。因此，營銷創(chuàng)新應(yīng)是全方位的、從形式到內(nèi)容的營銷手段的革新，契合消費者需求，方可在激烈的市場競爭中保持自身的獨特優(yōu)勢。
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