杭州2019年11月14日 /美通社/ -- 當(dāng)時(shí)間定格在11月12日0點(diǎn)，銷售數(shù)字定格在了2684億。
這是2019“天貓雙十一晚會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“貓晚”）的戰(zhàn)績(jī)。今年的天貓雙十一只能用“瘋狂”來(lái)形容，較2009年時(shí)增長(zhǎng)了5000多倍。
在這耀眼的數(shù)據(jù)背后，有一個(gè)企業(yè)不能忽視，那就是顧家家居 -- 二度冠名貓晚的家居企業(yè)，再一次以主角姿態(tài)亮相貓晚。
在雙11當(dāng)日顧家家居全渠道零售錄單總額破7.51億，位列軟體家居品牌榜第一名。（注：以上數(shù)據(jù)非上市公司財(cái)務(wù)披露數(shù)據(jù)）讓家居行業(yè)站上了零售消費(fèi)狂歡節(jié)的C位。
看到這樣的成績(jī)，今年9月卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席職位的馬云，與顧家家居董事長(zhǎng)在看臺(tái)上笑得合不攏嘴。
縱觀以往，能拿下“貓晚”總冠名的都大有來(lái)頭，比如此前的上海家化、VIVO，都是各自行業(yè)里的佼佼者，作為本屆的總冠名商，顧家家居能在諸多快消品巨頭中脫穎而出，再次拿下總冠名，與其行業(yè)領(lǐng)軍地位密切相關(guān)。
但對(duì)于一個(gè)天然有著低頻、高價(jià)、重體驗(yàn)的“硬傷”的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧家家居斥巨資冠名“貓晚”真的值得嗎？
細(xì)節(jié)隱藏戰(zhàn)略，顧家家居對(duì)貓晚的大力投入，不只是投入于賣貨，而是投入更持久的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和想象空間。
再次冠名貓晚，顧家在想什么？
顧家家居始創(chuàng)于1982年，是從線下實(shí)體店起家發(fā)展至今的家居品牌，過(guò)去，顧家依靠?jī)蓚€(gè)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展：借力展會(huì)平臺(tái)及賣場(chǎng)渠道。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)開(kāi)始步入一個(gè)新的生命周期，過(guò)去的打法不太好用了，所有品牌都在思考如何貼近新一代消費(fèi)者。
在品牌年輕化大趨勢(shì)下，如何“搞定”年輕人？
無(wú)疑，冠名“貓晚”，是顧家家居實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要一環(huán)。
天貓雙11狂歡夜，可以說(shuō)是堪比“春晚”的“貓晚”。今年“貓晚”在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視兩大平臺(tái)的直播市占率達(dá)到近15%，領(lǐng)跑全國(guó)同時(shí)段節(jié)目，其中浙江衛(wèi)視以9.3204%穩(wěn)居榜首。
參與天貓雙11的用戶，更是比去年全天新增了1億多，這其中大部分都是年輕人，他們是家居行業(yè)當(dāng)下以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期主流的消費(fèi)群體。
貓晚會(huì)場(chǎng)，像一個(gè)大型產(chǎn)品博覽會(huì)，都是顧家家居“活力和顏值永不掉線”的時(shí)尚產(chǎn)品，給觀眾留下了年輕時(shí)尚的品牌形象。
顧家家居在貓晚上的花樣植入更是為品牌增加了強(qiáng)大曝光量，比如：騰格爾出場(chǎng)坐的是顧家豪華單椅；在胡歌演唱《美麗的梭羅河》時(shí)同框出現(xiàn)的是顧家北歐風(fēng)橙色皮沙發(fā)；李宇春與郎朗、吉娜同臺(tái)表演時(shí)，一旁的陳列道具是顧家明星款布藝沙發(fā)·······
不僅如此，顧家在貓晚全程還發(fā)送了大量福利，1元可購(gòu)豪華功能單椅和“睡起來(lái)超舒服”的乳膠枕。
除了流量、話題，顧家家居對(duì)天貓?jiān)趪?guó)際市場(chǎng)的曝光也十分看重。
“貓晚”持續(xù)刷新紀(jì)錄的海量成交額，一直備受國(guó)際關(guān)注。美國(guó)知名零售業(yè)媒體《連鎖時(shí)代》(ChainStoreAge)近日刊文，對(duì)全美國(guó)零售業(yè)發(fā)出緊急呼吁：美國(guó)商家決不能錯(cuò)失世界最大的電商盛會(huì)。
另外，權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GartnerL2發(fā)布《從中國(guó)看零售業(yè)的未來(lái)》報(bào)告中，報(bào)告撰寫分析師表示，“對(duì)品牌和零售商而言，天貓雙11已經(jīng)不只是一個(gè)關(guān)鍵銷售期”，品牌商、零售商都該擁抱天貓雙11，這是零售行業(yè)創(chuàng)新的最前沿。
由此可見(jiàn)，貓晚已經(jīng)成為品牌與億萬(wàn)消費(fèi)者集中溝通的連接。
而作為獨(dú)家冠名品牌，顧家家居正是看中了這一點(diǎn)。實(shí)際上，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還在爭(zhēng)奪一畝三分地時(shí)，顧家早已將視野看向了國(guó)外。截至2019年上半年，顧家在全球120余個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超4500家品牌專賣店，獨(dú)立店態(tài)、產(chǎn)品組合、內(nèi)外部流程等運(yùn)營(yíng)模式初步建立。
伴隨顧家海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及在全球市場(chǎng)的布局逐漸成熟，通過(guò)貓晚平臺(tái)，顧家將更大范圍的面向全球市場(chǎng)，讓全球看到顧家品牌的力量，推動(dòng)其國(guó)際化進(jìn)程。
人格化溝通，從打造顧家的“貓”開(kāi)始
新消費(fèi)浪潮下，人貨場(chǎng)都在變化，對(duì)企業(yè)而言，不僅要接近年輕人，更需要了解年輕人所思所想，與年輕人打成一片。
顧家家居此次冠名“貓晚”，已然成了雙11把“貓”玩的最好的品牌。
第一，創(chuàng)新溝通方式，顧家的“貓”成為年輕人的社交貨幣。
當(dāng)前，90后乃至95后已經(jīng)開(kāi)始成為家居產(chǎn)品主流消費(fèi)人群，他們真正關(guān)注的利益訴求，已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，而是更加關(guān)注產(chǎn)品背后的軟性價(jià)值，如精神層面和情感層面上的價(jià)值體驗(yàn)。
此次，借天貓的符號(hào)，更有助于強(qiáng)化顧家的“貓”的鮮活符號(hào)，形成品牌印記；
從屬性上、用戶覆蓋上，顧家的“貓”與顧家家居精準(zhǔn)匹配，一看到貓，就能想到舒適、挑剔、優(yōu)雅等特性，和家居產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，例如顧家家居創(chuàng)意廣告，通過(guò)貓片把用戶營(yíng)銷和使用場(chǎng)景相融合，趣味性十足。
當(dāng)然，最不可忽視的是，顧家的“貓”拉近了顧家與年輕用戶間的代際差異。
不管是微博，還是朋友圈，大家總會(huì)看到很多的貓咪照片，“擼貓”已成為了年輕人中的社交符號(hào)。
第二，構(gòu)建年輕人與品牌的新型關(guān)系：認(rèn)可與共創(chuàng)。
年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營(yíng)銷。他們希望的是，一個(gè)品牌，能夠去制造一些可以讓大家覺(jué)得有趣、好玩、敢參與的活動(dòng)。
這次雙十一天貓晚會(huì)，顧家家居就在抖音發(fā)起了一個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽#我有貓，你有票嗎?#，通過(guò)各種有趣的方式給用戶優(yōu)惠。這種交互式的設(shè)計(jì)，必然會(huì)在社交媒體上引發(fā)二次傳播，截止11月11日已超過(guò)8958萬(wàn)次播放，在年輕消費(fèi)者心中留下深刻印記。
在微博端，顧家開(kāi)啟了連續(xù)六天的貓晚門票福利活動(dòng)，帶上“顧家雙11狂歡購(gòu)物季”話題，以超過(guò)4000萬(wàn)的閱讀量、237萬(wàn)的討論量，成為全民話題。
從超級(jí)品牌日到獨(dú)家冠名“貓晚”、從“超級(jí)墊粉節(jié)”、“床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“千萬(wàn)寵愛(ài)季”到抖音挑戰(zhàn)賽，顧家慢慢從走近用戶轉(zhuǎn)向走進(jìn)用戶，逐漸與用戶建立情感共鳴。
而用戶對(duì)品牌心理上的認(rèn)可，會(huì)直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)上的共創(chuàng) -- 與品牌一起創(chuàng)作和傳播內(nèi)容。
顧家的“貓”體現(xiàn)了爆點(diǎn)營(yíng)銷的最高境界 -- 把一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做成事件。
不僅深刻洞察到了年輕用戶群體的情感需求，也強(qiáng)化了顧家“與年輕為伍”的品牌屬性。
冠名貓晚，為什么值得持續(xù)看好？
雙11狂歡夜，火的不僅僅是貓晚，還有無(wú)時(shí)無(wú)刻不在觀眾眼中出現(xiàn)的顧家家居。此次冠名“貓晚”，一下子把家居品牌從邊緣的行業(yè)品類中拉入大眾視線。
顧家家居冠名貓晚，有三點(diǎn)原因。
1、借助貓晚打造品牌超級(jí)IP
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)具有可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，叫超級(jí)IP。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌同質(zhì)化、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，超級(jí)IP能提高品牌辯識(shí)度及人氣，比任何品牌的推廣方式都有力量。
這屆“貓晚”匯集了時(shí)下炙手可熱的明星和內(nèi)容形態(tài)，幾乎承包了半個(gè)娛樂(lè)圈，其IP分量與影響力越來(lái)越重。
顧家通過(guò)貓晚曝光量，成功實(shí)現(xiàn)了品牌輸出，提高了品牌知名度。
回過(guò)頭看，顧家家居聯(lián)同貓晚的合作，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的冠名關(guān)系，而是將貓晚這個(gè)超級(jí)IP不斷融入顧家的人格化特征，逐步建設(shè)成顧家品牌獨(dú)有資產(chǎn)，將品牌輻射范圍由貓晚內(nèi)場(chǎng)擴(kuò)展到貓晚之外的廣闊天地。
2、阿里媽媽保駕護(hù)航，借助大數(shù)據(jù)深挖用戶一級(jí)痛點(diǎn)
看似一場(chǎng)消費(fèi)與營(yíng)銷的狂歡背后，“貓晚”本身的角色也在發(fā)生改變 -- 不斷為社會(huì)、為品牌賦能。
顧家家居在參與貓晚合作中，擁有阿里媽媽為大數(shù)據(jù)技術(shù)投放保駕護(hù)航，數(shù)據(jù)回流和序列化投放應(yīng)用，不僅能拉升雙11當(dāng)天的投放效果，更幫助顧家家居實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。即通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，洞察用戶心理，影響用戶行為，衡量用戶變化，挖掘用戶的一級(jí)痛點(diǎn)。
3、為行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌過(guò)渡助力
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，如何提高消費(fèi)者的黏性，如何把低頻次消費(fèi)，低關(guān)注度的行業(yè)品牌打造成消費(fèi)者品牌，是顧家乃至全行業(yè)亟需面對(duì)的命題。
貓晚最大的價(jià)值在于能夠幫助品牌突破既有人群圈層，打破消費(fèi)者的品類偏好和圈層壁壘。
顧家家居在與“貓晚”聯(lián)合的過(guò)程中，探索線上線下的各種新玩法，將新零售更好的注入家居業(yè)，吸引更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注家居領(lǐng)域，助力顧家品牌突破圈層。
品牌破圈不僅能夠創(chuàng)建新增長(zhǎng)，更能通過(guò)超級(jí)內(nèi)容+深度互動(dòng)的組合，引發(fā)全民話題參與，提升市場(chǎng)滲透。
可以說(shuō)，“貓晚”為顧家由行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型，安上了加速器。
回顧顧家家居的發(fā)展歷程，從2000年200人的小型企業(yè)，發(fā)展到今天位列國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的家居業(yè)巨頭之一，成長(zhǎng)速度可謂極快。
現(xiàn)在的顧家家居，已不僅僅是一個(gè)家居品牌，它在重構(gòu)與新用戶關(guān)系后，已然跳出家居圈子，逐步向消費(fèi)者品牌靠攏。
顧家家居的進(jìn)化能給家居行業(yè)什么啟示？
如今的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，已經(jīng)沒(méi)有了絕對(duì)的安全區(qū)，只有不斷走出舒適區(qū)，才能更好地活下去。
