上海2020年1月20日 /美通社/ -- 業(yè)內(nèi)有云，KOL是否愿意推薦已經(jīng)成為產(chǎn)品好與壞的一個(gè)標(biāo)尺。很多時(shí)候不是品牌想投就可以投，更要看這些KOL愿不愿意推薦。尤其是頭部KOL，因不合適的品牌會(huì)讓他們“掉粉”，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，他們會(huì)拒絕做這些品牌的推薦。
2020年第一個(gè)月還沒(méi)有過(guò)半，國(guó)貨彩妝品牌COMO就被目前極受歡迎的KOL李佳琦在他的直播室里推薦了兩次。
1月4日，COMO酷享空氣感粉底液空降李佳琦直播室，為直播備貨的近萬(wàn)支粉底液在15秒內(nèi)瞬間被搶空。
一周之后的1月12日，另一款COMO“任我閃耀”多用彩妝蜜準(zhǔn)備了超過(guò)1萬(wàn)件的產(chǎn)品也被秒光，當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)貨2000多支后亦是1秒上架后就售罄。
伽藍(lán)集團(tuán)首個(gè)專(zhuān)業(yè)彩妝
相較于其他本土彩妝，COMO確實(shí)還是一個(gè)“新人” -- 2019年，COMO參加了天貓美妝洗護(hù)新銳品牌CTB創(chuàng)業(yè)大賽，歷時(shí)三個(gè)多月，從200多個(gè)品牌中脫穎而出，成功晉級(jí)12強(qiáng)。9月23日，COMO天貓旗艦店正式上線(xiàn)。
雖上線(xiàn)沒(méi)多久，但“新人”COMO不容小覷 -- 其背后母公司是伽藍(lán)集團(tuán)，旗下的自然堂和美素對(duì)國(guó)內(nèi)的美妝達(dá)人們來(lái)說(shuō)耳熟能詳。而COMO則是整個(gè)集團(tuán)中首個(gè)主打?qū)I(yè)彩妝的品牌。
2019年12月，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春穎表示：2019年是美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，伽藍(lán)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍舊取得了優(yōu)異的成績(jī) -- 自然堂商場(chǎng)專(zhuān)柜渠道獲得了國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額第一；自然堂獲得了雙十一國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額第一名；天貓旗艦店粉絲數(shù)全美妝第一；春夏品牌剛剛上市一周年，零售額達(dá)到了5億元，拓展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到15,650多個(gè)。這對(duì)于一個(gè)新品牌是一個(gè)非常出色的成績(jī)。
值得注意的是，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，本土的化妝品銷(xiāo)售更多的是由彩妝帶動(dòng)的。2012-2017年中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.7%，高于整體化妝品市場(chǎng)增速。2019年我國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到432億元。預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)將維持12%的復(fù)合增速高速增長(zhǎng)。此外，還有一個(gè)趨勢(shì)是，本土彩妝品牌的市場(chǎng)份額正呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的趨勢(shì)，不斷搶占國(guó)際品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。
所以對(duì)于COMO背后的伽藍(lán)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，布局彩妝是遲早的事。
定位Z世代
如今的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)群體已然不同于傳統(tǒng)的護(hù)膚品消費(fèi)者。
來(lái)自華興資本的一份美妝行研報(bào)告指出，在國(guó)內(nèi)，年輕消費(fèi)者是美妝消費(fèi)主力軍。而其中，年輕的95后即Z世代（Z世代指1995-2009年間出生的一代人）正在以驚人的消費(fèi)力崛起，成為新的消費(fèi)主力軍。
不同于那些千禧一代的消費(fèi)者傾向于海外品牌，Z世代更愿意嘗試新鮮事物且口味變化快，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的消費(fèi)習(xí)慣不再是一昧相信權(quán)威，更多的95后更傾向于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，會(huì)通過(guò)各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
這也為COMO這樣的本土新銳品牌提供了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
在定位上，作為一個(gè)全新的品牌，COMO在誕生時(shí)就瞄準(zhǔn)了Z世代，旨在發(fā)掘16-23歲年輕女性追求自我展現(xiàn)自我的內(nèi)心訴求，將其追求區(qū)別于他人的個(gè)性及態(tài)度提煉為“任性”這一品牌DNA。COMO為追求自我價(jià)值不在乎別人眼光的自信而有態(tài)度的女性代言，是為Z世代打造展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性與魅力的彩妝品牌。
有了集團(tuán)的資源背書(shū)，COMO無(wú)論是在技術(shù)還是在營(yíng)銷(xiāo)上都有得天獨(dú)厚之優(yōu)勢(shì)。COMO匯集中國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)彩妝領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，能夠在每一季推出獨(dú)樹(shù)一幟的潮流妝容，以突出其先鋒彩妝潮牌的品牌個(gè)性。
也就是說(shuō)，不同于其他打著國(guó)潮風(fēng)的本土彩妝品牌，COMO走的是國(guó)際范兒，貼近從歐美日韓彩妝市場(chǎng)汲取靈感、與全球頂尖的OEM/ODM公司合作，品牌對(duì)標(biāo)的是3CE、URBAN DECAY等國(guó)際品牌。
打造新零售品牌
對(duì)于COMO而言，其想要做的是一個(gè)靈活應(yīng)用色彩打造多樣妝容的彩妝品牌，想要的受眾亦是那些具備發(fā)燒友特質(zhì)的小眾群體，她們注重個(gè)性、拒絕雷同，熱愛(ài)展現(xiàn)與表達(dá)，朋友圈中最時(shí)髦、引領(lǐng)美妝文化的拔尖群體。
這從COMO目前的產(chǎn)品也可以窺出一二，其設(shè)計(jì)極具個(gè)性特色，用色大膽而活潑也契合上述的群體需求。
除了尋求李佳琦這樣級(jí)別的頭部KOL來(lái)合作，COMO在尋則代言人上眼光獨(dú)到地找到了新生代女演員周也，而她還會(huì)在今年2020年的《我們的西南聯(lián)大》中有出演，相信屆時(shí)也會(huì)引來(lái)一波關(guān)注度和熱度。
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品才是命門(mén)所在。
各種營(yíng)銷(xiāo)圈完粉之后，新銳品牌要拿出真正的實(shí)力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。值得一提的是，在研發(fā)上，由于伽藍(lán)集團(tuán)擁有自主研發(fā)中心，所以這也為COMO提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
當(dāng)然，如今所面臨的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)與過(guò)去很不同，體驗(yàn)消費(fèi)、場(chǎng)景式消費(fèi)、數(shù)字化零售，對(duì)COMO都提出了更高的要求。COMO瞄準(zhǔn)的95后00后消費(fèi)者們是電商購(gòu)買(mǎi)的原住民，他們不僅熟稔線(xiàn)上消費(fèi)，對(duì)于線(xiàn)下消費(fèi)的需求更具有新鮮感，先試后買(mǎi)，線(xiàn)下已經(jīng)成為非常重要的體驗(yàn)渠道。
COMO方面表示，雖然目前的銷(xiāo)售渠道是在線(xiàn)上，但其未來(lái)的定位一定是一個(gè)新零售品牌。
