上海2020年6月19日 /美通社/ -- 6·16狂歡日，林清軒線上全渠道同比增長(zhǎng)671%。而就在當(dāng)日，**的一場(chǎng)直播，林清軒明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油加了三次庫存，一分鐘內(nèi)售出2.5萬件。
區(qū)別于往年的6·18，直播成為各大品牌搶灘線上的重要舉措。流量稀缺的時(shí)代，“直播+小視頻”猶如一針強(qiáng)心劑，在各大平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”及商家“年中大促”的加持下萬馬奔騰、暗流涌動(dòng)。
傳統(tǒng)電商與直播經(jīng)濟(jì)如何結(jié)合、新客與會(huì)員如何運(yùn)維以及線上和線下如何打通，成為品牌必須要思考的問題。尤其是化妝品行業(yè)，對(duì)渠道的適應(yīng)力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。相對(duì)于直播的熱火朝天，拋開直播帶貨，林清軒傳統(tǒng)電商在6月16日當(dāng)天依然實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，而林清軒線下300多家門店，6月1日至17日線下店均同比增長(zhǎng)41.8%，僅用17天就完成去年6月整月的業(yè)績(jī)。
林清軒已經(jīng)走過17年，非典時(shí)期創(chuàng)辦的林清軒在2020似乎經(jīng)歷了一場(chǎng)生死劫。自二月初林清軒創(chuàng)始人孫來春帶領(lǐng)公司全員ALL-IN直播和小視頻，林清軒在新零售的布局愈加清晰。即使在疫情最艱難的時(shí)期，林清軒整體銷售額仍實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)、店均業(yè)績(jī)達(dá)同期122.19%，線下客單價(jià)達(dá)同期164.3%。
經(jīng)過17年深耕，林清軒代言了山茶花護(hù)膚品這一全新品類，并一舉打入國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品市場(chǎng)第一梯隊(duì)。林清軒在全國(guó)一二線城市及發(fā)達(dá)區(qū)縣的時(shí)尚購(gòu)物中心、高端百貨的國(guó)際品牌區(qū)，有三百多家直營(yíng)門店，峰值的時(shí)候達(dá)到四百家以上。也恰恰是以消費(fèi)者為本、注重線下體驗(yàn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的林清軒面對(duì)黑天鵝事件有更大的韌性。
古羅馬詩人奧維德認(rèn)為困難喚醒天才。而在林清軒創(chuàng)立伊始就是國(guó)貨品牌最為艱難的時(shí)期，中國(guó)化妝品工業(yè)面臨國(guó)際市場(chǎng)的巨大壓力，同時(shí)跨國(guó)公司也開始吞并本土品牌的腳步。但林清軒卻不為國(guó)外一線大牌高壓態(tài)勢(shì)所動(dòng)，在賽道中選擇最艱難的那一條。
正如近期正在熱播的、騰訊與吳曉波頻道聯(lián)合出品、國(guó)內(nèi)首部品牌經(jīng)濟(jì)歷史記錄片《新國(guó)貨》中所講的那樣：在化妝品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為搶眼，領(lǐng)跑的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中，大多數(shù)都主打物美價(jià)廉，然后確有一個(gè)異類，這是林清軒的王牌產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油，30毫升促銷價(jià)597元，與國(guó)際一線品牌的護(hù)膚產(chǎn)品齊平。
一上來就走全產(chǎn)業(yè)鏈、一上來就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，這是林清軒區(qū)別于同時(shí)期成立的國(guó)貨化妝品品牌最搶眼的地方。與近幾年成立的新銳品牌一樣，林清軒在當(dāng)時(shí)也算是潮牌。
“后疫情”時(shí)代，新一輪國(guó)潮涌起，但潮來潮去，唯有堅(jiān)守品牌的初心、科研的定力才能持久。在疫情期間積極自救的同時(shí)，林清軒適時(shí)推出#致敬發(fā)光女性#campaign。在護(hù)士節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，這些“走心”的海報(bào)與短視頻，觸達(dá)了女性疫情期間最柔弱的部分，品牌獲得了大范圍的關(guān)注與認(rèn)可。
盡管受疫情影響，實(shí)體零售受到一定沖擊。但林清軒依然加強(qiáng)在實(shí)體門店的布局，采用直營(yíng)門店和類直營(yíng)門店雙線運(yùn)作，巧妙抓住高端商場(chǎng)品牌調(diào)整的機(jī)遇期，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)合作方雙向共贏。
開放類直營(yíng)，是林清軒品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要一步。區(qū)別于其它行業(yè)，化妝品尤其是護(hù)膚品，更注重于線下體驗(yàn)。得益于林清軒在超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的成功探索和數(shù)字化直播門店的戰(zhàn)略布局，林清軒采用“多店合一”的模式，即門店+天貓直播店+抖音小店+快手小店+小程序直播店，實(shí)現(xiàn)以門店為物理節(jié)點(diǎn)共享品牌中心流量的店鋪運(yùn)營(yíng)新模式。
過去十幾年，在國(guó)際一線大品牌的高壓態(tài)勢(shì)下，國(guó)貨化妝品品牌所承受的壓力也不會(huì)比在2020年新冠肺炎疫情影響下少太多。發(fā)現(xiàn)迷局者，亦在思考迷局。作為一場(chǎng)年中大促，6·18不但是平臺(tái)間的博弈，也有品牌的角逐，尤其是在“疫情”時(shí)期，國(guó)際一線大牌放下身段，借助電商、直播、小視頻迅速下沉。未來國(guó)貨品牌還有很長(zhǎng)一段路要走，而拐點(diǎn)已至。
