上海2020年8月12日 /美通社/ -- 在近期的2020上海國際廣告節(jié)上，西窗科技首席營收官朱會泳發(fā)表主題演講，對西窗科技即將發(fā)布的《2020中國跨境消費研究報告》進(jìn)行解讀和分享，談“跨境消費的正確姿勢”。
01. 跨境消費穩(wěn)中有進(jìn)，解讀4大消費場景之“新”
這是《2018中國跨境消費研究報告》之后，西窗科技第二次推出跨境消費報告?！?020中國跨境消費研究報告》的調(diào)研對象為中國一線至四線城市有跨境消費經(jīng)驗的消費者。
跨境消費指代消費者通過線下和線上渠道，從其他國家進(jìn)行消費。本報告主要涵蓋4大跨境消費場景：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業(yè)。
1）跨境電商
從整體來看，跨境電商近兩年來的上揚趨勢并未中斷。2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經(jīng)歷短期低迷，但市場規(guī)模仍高于2018年同期水平。疫情對跨境電商行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識等方面。
首先是居家隔離政策的影響。足不出戶的消費者比以往任何時候都更有大把時間。為了“殺時間”，消費者們開始在家做蛋糕、健身、刷短視頻。百無聊賴的氛圍下，跨境電商購物的本質(zhì)向消遣娛樂靠近，消費頻次增長的人數(shù)明顯多于頻次降低的。
佩戴口罩使得美妝個護(hù)行業(yè)喜憂參半。大部分女性外出時減少或不再化妝，同時，長時間佩戴口罩帶來的皮膚問題促使祛痘、控油護(hù)膚品銷量走俏。
最為顯著的是消費者健康意識的提升，跨境購買保健品的消費者明顯增多。
2）跨境旅游
2020年第一季度，全球許多國家/地區(qū)疫情不容樂觀，消費者跨境游意愿降低，跨境旅游人數(shù)下降42.6%。與總體趨勢呈反相關(guān)的是，跨境旅游在下沉市場增速明顯，三線及三線以下城市增長率高達(dá)160%。
跨境游增長人群中，“啞鈴式”分布特征明顯：中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長的主力軍，其中90后增幅最大；而夾在中間的80后增長最為緩慢。
3）跨境教育
海外留學(xué)市場在過去十年持續(xù)增長，近兩年來增速有所放緩，2019年的增長率僅為1.7%。盡管價格和門檻都很高，為申請海外名?！柏S富背景”的海外夏令營仍是受追捧的跨境教育項目。疫情迫使許多海外學(xué)校開展線上教學(xué)，加之海外防疫狀況不明朗，種種擔(dān)憂為跨境教育蒙上陰云。權(quán)衡利弊下，部分家長取消子女的跨境教育計劃。
4）跨境置業(yè)
投資保值意識的上升促使有強(qiáng)購買力的年輕人對海外置業(yè)產(chǎn)生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業(yè)國家。二、三線城市消費者更青睞新興市場，泰國成為首選。盡管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業(yè)的不確定性，但受訪者對長期仍持樂觀態(tài)度。
02. 覆蓋一線城市和下沉市場，跨境消費四種人群之“新”
毋庸置疑，跨境消費的四個主要消費群體可支配財富都高于平均水平，當(dāng)中的差異體現(xiàn)在每類人群的生活形態(tài)、財富來源、消費觀念上。
人群一：.小鎮(zhèn)辣媽
與一、二線城市相比，生活在三、四線城市的年輕媽媽工作壓力較小。盡管她們的收入不及一線城市，但小城市房價、物價更低，生活節(jié)奏更慢，同時購房購車常獲得父母的經(jīng)濟(jì)支持，因此她們擁有十分可觀的可支配收入。
對海外商品的鐘愛是小鎮(zhèn)辣媽們努力向一線城市消費者看齊的縮影。小鎮(zhèn)辣媽進(jìn)行海淘的典型流程是：在社交媒體主動搜索，被“種草”，通過代購下單購買，到貨后在社交媒體“曬”海淘戰(zhàn)利品，在圈子中展示身份符號。
對社會身份符號的追捧還使得她們熱衷于購買奢侈品，對奢侈品價格波動也更敏感。小鎮(zhèn)辣媽往往經(jīng)受不住折扣的誘惑，會沒有計劃地購買奢侈品，認(rèn)為買到就是賺到。
人群二：熟齡單身姐姐
熟齡單身姐姐指代生活在一、二線城市的30歲以上的單身女白領(lǐng)。與小鎮(zhèn)辣媽相反，面對昂貴商品時，她們更為理智，不易陷進(jìn)折扣陷阱。而只要遇到喜歡的、便宜的小東西，她們便會毫不猶豫地買下來。
重視生活品質(zhì)的她們將服飾搭配視為一種生活態(tài)度。部分熟齡單身姐姐會主動在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外網(wǎng)站下單購買商品。品牌選擇方面，謹(jǐn)防撞衫的熟齡單身姐姐追求個性表達(dá)的“獨一無二”，更青睞小眾品牌。
作為單身人群之一，她們并不寂寞。追求經(jīng)濟(jì)獨立、精神獨立的熟齡單身姐姐在感情觀上更豁達(dá)，享受單身生活，將愛情視作錦上添花。
人群三：百萬年薪大佬
可支配收入遠(yuǎn)高于平均收入水平，百萬年薪大佬們鐘愛投資和置業(yè)，讓資產(chǎn)保值和升值，他們是認(rèn)真的。工作繁忙的他們重視信源質(zhì)量，權(quán)威機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎是他們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕旁础?/p>
有趣的是百萬年薪大佬在幸福感上呈兩極分化態(tài)勢。一類“大佬”在休息時間盡情享受生活，愛閱讀、愛運動、愛周游各國；另一類“大佬”則感覺閑暇時間少、工作壓力大，情緒焦慮、身體常處于亞健康狀態(tài)。
消費主義思潮對百萬年薪大佬的影響較小，他們對物質(zhì)消費沒有過高的欲望，個人和家庭跨境采購的責(zé)任往往由妻子承擔(dān)。
人群四：來自高凈值家庭的“順義媽媽”
“順義媽媽”泛指高凈值家庭的女主人。調(diào)研中，她們恰巧是百萬年薪大佬的妻子，海淘購物、出境旅游等跨境消費是她們的“日?！?，家庭年度跨境消費總金額在10萬人民幣以上，花在丈夫身上的大約占總額度的十分之一。
品類方面，高凈值家庭對海外商品的需求不局限于化妝品、箱包、服飾等，廚衛(wèi)用品、個人護(hù)理、家庭電器等也傾向于采買海外的優(yōu)質(zhì)品牌，如吸塵器、美容儀吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等。
對于財富自由、精神富有、享受生活的女主人而言，消費的重點落在了“投資下一代”上。她們傾注經(jīng)濟(jì)資源，希望孩子走出國門開拓眼界，將孩子送入“藤校”是許多女主人的目標(biāo)。
海外夏令營、體育競賽、學(xué)科比賽等為申請海外名校加分的活動，是高凈值家庭女主人偏愛的跨境教育投資項目。
03. 社交電商成為buzzword，品牌應(yīng)抓住女性消費者的心
掌握跨境消費場景之新、人群之新后，想解鎖跨境消費的正確姿勢的國際品牌應(yīng)該怎么做？
在細(xì)分市場發(fā)展趨勢方面，下沉市場蘊藏跨境消費潛力，Z世代消費能力凸顯，單身經(jīng)濟(jì)、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為趨勢……中國市場的跨境消費人群越發(fā)分化，國際品牌在進(jìn)入市場或拓展新業(yè)務(wù)之前，應(yīng)針對單一市場深入調(diào)研，找準(zhǔn)品牌定位。
被品牌推廣信息“狂轟濫炸”的中國消費者傾向于從第三方尋找參考信息。他們不僅容易被社交媒體KOL“種草”，也會主動從社交媒體獲取更為真實的參考信息。在小紅書、微博等社交媒體平臺，美妝個護(hù)、3C產(chǎn)品、境外旅游等日常消費攻略、評測非常熱門。它們以圖文、視頻等形式呈現(xiàn)，這類內(nèi)容能幫助消費者規(guī)避“踩雷”風(fēng)險，也是降低消費者決策負(fù)擔(dān)的“強(qiáng)心劑”。
新常態(tài)下，女性消費者仍然是品牌需重點考慮的群體。跨境消費四大跨境消費人群中，有三類人群畫像為女性，而高凈值家庭的男性也不熱衷于消費，而是讓妻子承擔(dān)大部分采買責(zé)任。從原始社會至今，女性在社會分工上傾向于承擔(dān)更多“采集”的責(zé)任，品牌也深諳女性消費者的重要性。
今年的疫情加速了全球商業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到線上的速度，萬物皆可“云”的趨勢愈發(fā)明顯。云展會、云旅游等線上活動已不再新鮮，直播電商也已然成為消費者日常購物甚至消遣的渠道。
對品牌方而言，最難培養(yǎng)的是消費習(xí)慣。在數(shù)月的疫情中，宅家的消費者頻繁使用社交媒體的習(xí)慣被培養(yǎng)起來，超過40%的受訪者表示使用社交媒體的頻率高于疫情之前。熱門直播電商平臺的社交屬性，以及消費者通過社交媒體獲取信息的習(xí)慣，賦予社交電商更多戰(zhàn)略性意義。
04. 西窗科技喜提“年度出海代理公司”獎項，幫助案例客戶提升ROI和銷量
最后，在今年的上海國際廣告節(jié)上，西窗科技獲得“年度出海代理公司”獎。在獲獎案例中，通過西窗科技一系列的優(yōu)化動作，客戶獲客成本下降70%，網(wǎng)站點擊率上升67%，轉(zhuǎn)化率上升300%。
