北京2020年11月24日 /美通社/ -- 11月18日，由秒針系統(tǒng)攜手秒針營銷科學院舉辦的「逆勢·智勝」2020營銷科學大會，在上海圓滿收官。疫情影響下，仍有500位營銷科學工作者蒞臨現(xiàn)場參會，同期開放的線上直播，也吸引了大量營銷生態(tài)同仁觀看，并引發(fā)了熱烈討論。
作為生態(tài)盛會，營銷科學大會致力于通過搭建前沿、科學的交流平臺，為行業(yè)沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學觀及方法論。秉持這一傳統(tǒng)，圍繞“圍墻花園”“品效之爭”“數(shù)據(jù)隱私與商業(yè)發(fā)展”“流量真實性”等最現(xiàn)實、最受關注的營銷科學問題，31位來自高校、協(xié)會組織、品牌、媒體、代理等機構的學者、專家，從學界、業(yè)界不同視角出發(fā)分享、討論，思想交鋒與碰撞中，真實呈現(xiàn)了當下及未來，營銷行業(yè)面對的機會、挑戰(zhàn)和趨勢。
明略科技集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳明輝出席大會并致辭，他指出“疫情讓企業(yè)面對的不確定性加劇，同時也加速了中國的數(shù)字化轉型進程。數(shù)據(jù)雖然代表了優(yōu)化、迭代生意的能力，但伴隨而來的數(shù)據(jù)測量、應用，及數(shù)據(jù)倫理等問題同樣值得關注，且必須用科學的態(tài)度加以解決。營銷科學大會希望能為行業(yè)提供一個討論的平臺，共同推動、解決這些問題，讓生態(tài)一起決定營銷未來的走向”。
明略科技集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳明輝
秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂、商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅先后致歡迎詞，感謝疫情下，到場及線上參加大會的營銷科學工作者，VUCA的大背景下舉辦大會并不容易，但秒針系統(tǒng)和秒針營銷科學院還是堅持搭建這個平臺，期望以科學的態(tài)度和方法討論營銷問題，為行業(yè)應對不確定和挑戰(zhàn)帶來不一樣的思考維度。
中國廣告協(xié)會會長張國華先生雖無法到場，但也表達了對行業(yè)的期望。他表示，疫情影響，廣告主面對前所未有的增長壓力，對廣告質量、效果也更為重視，第三方監(jiān)測之外，科學、統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式及標準、行業(yè)自律對廣告質量、真實性及可驗證也極為重要。目前，中國市場虛假流量的問題仍舊嚴重，作為行業(yè)服務組織，中國廣告協(xié)會呼吁，除了秒針系統(tǒng)等第三方要持續(xù)保持公正立場，嚴守數(shù)據(jù)真實與透明，廣告主、媒體、代理等生態(tài)鏈成員也要在制定行業(yè)規(guī)則、打造綠色環(huán)境、行業(yè)自律上樹立強烈的意識。
趨勢前瞻
2021年中國營銷平均增長率為17%，
品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構
大會現(xiàn)場，秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂，分享了秒針營銷科學院聯(lián)合GDMS及媒介360共同出品的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》（數(shù)據(jù)趨勢篇）。該系列報告由秒針系統(tǒng)發(fā)起，至今已連續(xù)發(fā)布5年，旨在基于客觀的調研數(shù)據(jù)，對中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢予以預測，幫助品牌準確評估行業(yè)走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報。
今年的趨勢報告共收集來自成熟/新銳、不同預算規(guī)模及不同行業(yè)的287位廣告主樣本，并對10位廣告主進行深訪，調研內容涵蓋營銷信心、目標及挑戰(zhàn)，2020分媒介預算回顧、2021分媒介預算展望及趨勢預測等多個方面，完整版報告將于12月發(fā)布。
報告顯示，疫情下，2020年中國實際營銷增長率為8%，2021年預測增長率將提升至17%， 47%的廣告主認為中國的整體營銷投入增長速度將增加，行業(yè)信心偏正向。關于營銷目標，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標和效果目標，相近的占比表明，目前品牌和效果的組合正在經(jīng)歷重構。就“數(shù)字化時代，品牌是否仍然非常重要”的調研，75%的廣告主表示非常重要，其中高層管理者占比超中層，達80%，可見，品牌重要性的認知度目前整體仍然很高，尤其是企業(yè)高層。
觀點交鋒
圍墻花園、流量真實、隱私保護廣受關注
大會的上半場，關鍵詞聚焦趨勢、消費、技術，及圍繞數(shù)據(jù)技術應用的標準建立。
新技術、新流量、新場景塑造的新消費時代，歐萊雅作為美妝巨頭，在疫情影響下，截止2020年 9月份，中國區(qū)實現(xiàn)了20.8%的增速，背后體現(xiàn)的是什么樣的營銷觀？大會現(xiàn)場，歐萊雅中國區(qū)首席消費者官衛(wèi)吉峰從消費者服務視角，分享了寶貴經(jīng)驗。他指出新消費等于新需求，對于歐萊雅而言，并不存在統(tǒng)一的“中國消費者”的概念，消費者每天都在變化，對于不同時間、地點、市場，對美有共同需求的消費者，歐萊雅都會緊跟變化，用新的、非常細分的解決方案和消費者連接。
2020年，數(shù)字營銷發(fā)生了很多變化，大平臺持續(xù)構建從廣告到電商的閉環(huán)、部分媒體停止回傳open ID、 iOS即將推出的IDFA新規(guī)直接沖擊精準營銷的底層邏輯。數(shù)字營銷的圍墻花園正在從營銷的后鏈路擴展到廣告投放的前端，對廣告投放，尤其是品牌廣告帶來很大影響，進而也影響到品牌廣告的監(jiān)測及評估。
中國信息通信研究院移動安全聯(lián)盟秘書長楊正軍認為，蘋果推出IDFA隱私保護新規(guī)背后體現(xiàn)的，不止是平臺競爭，還是生態(tài)及路線競爭，互聯(lián)網(wǎng)廣告標識如何解決個人信息保護、企業(yè)利益和政府監(jiān)管之間的矛盾，找到合規(guī)和發(fā)展的平衡點，需要行業(yè)一同探討。他表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告標識設計是牽一發(fā)動全身的基礎工作，需要綜合考慮用戶認知、行業(yè)水位和監(jiān)管尺度。
小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌總經(jīng)理陳高銘作為媒體代表，表達了對圍墻花園這一具有挑戰(zhàn)性話題的看法。他表示，跟科學無國界，科學家有國界，中國經(jīng)濟強調內外循環(huán)同理，很多平臺都傾向自建花園。小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是硬核驅動，涉及到數(shù)據(jù)應用，在嚴格遵守數(shù)據(jù)安全相關法律法規(guī)基礎上，一定會優(yōu)先考慮消費者體驗，然后才是效率。
寶潔中國品牌營銷解決方案總經(jīng)理王泳帥，從品牌及技術視角，明確表達了營銷數(shù)據(jù)需要是準確、完整、及時可靠的，可以用于結算和效果衡量。具體要求如下：
在百勝中國媒體共享服務部資深總監(jiān)張之彥看來，大平臺構建圍墻花園的重要推動力是人口紅利的消退。她認為品牌對數(shù)據(jù)的需求主要分三個維度：最基礎的就是貨要對版，即媒體提供的流量是真實的，背后映射的是真實的消費者行為，這也是透明、公平交易的底線；進而是流量的適配性，即通過數(shù)據(jù)的支持避免流量的浪費，當然這必須建立在流量真實性的基礎之上；最后是品牌提升洞察用戶的能力和感知用戶的維度，從而把更好的產(chǎn)品、服務體驗帶給消費者?！拔覀兒粲?b>全行業(yè)一起推動透明、公平的交易環(huán)境，助力廣大傳統(tǒng)企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力，從而與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一起迎接中國新經(jīng)濟的大紅利?！?/p>
思維碰撞
品效之爭、創(chuàng)意迭代備受熱議
大會的下半場，關鍵詞聚焦品牌、效果、媒介，及與它們唇齒相依的內容和創(chuàng)意。
品牌和效果，誰更重要？聯(lián)合利華資深總監(jiān)、集團數(shù)據(jù)及數(shù)字化營銷負責人Alence Lee認為，效果雖然重要，但沒有品牌就難談高質量的效果，尤其對于勵志做“百年老店”的品牌而言。
在她看來，雖然疫情下，“品效協(xié)同”變成了“以效帶品”，甚至是“以效代品”，但真正的效果，一定是有利潤、有競爭力、可持續(xù)的增長，而想要實現(xiàn)這樣的增長，就必須有品牌，作為消費者心智的護城河。基于消費者行為和消費者科學的營銷技術 + 度量技術，可以有效地幫助品牌看到并及時調整品牌建設和效果轉化之間的平衡。
媒介的碎片化，對內容和創(chuàng)意的爆發(fā)性生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅分享了新媒介、新技術背景下，內容生產(chǎn)正在經(jīng)歷的變革。她指出，依托海量數(shù)據(jù)，知識圖譜等人工智能技術，內容分析的速度、深度、維度會有質的突破，圖文、視頻的創(chuàng)作也可以更智能、更貼合消費者需求。
巨量引擎營銷創(chuàng)意負責人東東槍分享了一個有趣的數(shù)據(jù)，目前，僅一年時間，單個短視頻廣告創(chuàng)意素材的生命周期已降到原來的一半左右，創(chuàng)意的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系都已經(jīng)變了，在質量、效率兩個引擎的驅動，創(chuàng)意進入了社會化大生產(chǎn)階段。
篇幅有限，本文只呈現(xiàn)部分營銷科學踐行者的精彩觀點，更多嘉賓的干貨內容，我們將總結為精煉的金句，于近期為大家呈現(xiàn)。
智慧集結
秒針營銷科學院2021屆科學家成員團隊誕生
大會現(xiàn)場，秒針營銷科學院迎來換屆儀式，由高校學者，品牌、媒體、代理機構高層，及營銷行業(yè)專家組成的2021 營銷科學家團隊宣告誕生。
作為行業(yè)研究組織，秒針營銷科學院倡導開放包容、敦本務實的合作精神，并堅持以科學、嚴謹?shù)臉藴收邕x成員。2021屆科學家成員共27位，均是來自營銷生態(tài)各領域的優(yōu)秀專家、學者，他們在學術、實戰(zhàn)、技術等領域擁有多年研究及從業(yè)經(jīng)驗，對特定營銷領域有深入的洞見、探索及知識沉淀，為行業(yè)發(fā)展做出積極貢獻的同時也樂于分享。
未來，除舉辦一年一度的營銷科學大會，秒針營銷科學院還將就營銷行業(yè)發(fā)展的痛點、難點，展開深入分析，并定期舉辦研究、交流活動，為品牌、媒體、代理商等營銷生態(tài)合作伙伴，及高校、協(xié)會等組織創(chuàng)造積極進取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，用營銷科學的確定性對抗時代的不確定性，激勵行業(yè)協(xié)同合作，共促科學發(fā)展。
