銷(xiāo)量增長(zhǎng)60%，德國(guó)柏曼做對(duì)了什么

廣州2021年1月11日 /美通社/ -- 近日，廣告門(mén)發(fā)布了一篇關(guān)于探究德國(guó)柏曼KOL營(yíng)銷(xiāo)方式及銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后原因的文章《雙11銷(xiāo)量增長(zhǎng)60%，這個(gè)品牌做對(duì)了什么》，以下為全文轉(zhuǎn)載內(nèi)容：

2021才剛剛開(kāi)始，又有一批品牌倒在了寒冬，而德國(guó)Paulmann柏曼燈具卻迎來(lái)了它的春天。

去年618期間，柏曼天貓店鋪銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)，排名從去年的第9位，躍升至第6位，緊接著在另一大節(jié)點(diǎn)雙十一，再度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)60%。

柏曼憑什么？ 

意料之外的“增長(zhǎng)時(shí)機(jī)” 推動(dòng)品牌勢(shì)能釋放

增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，可遇不可求。突如其來(lái)的疫情給許多品牌帶來(lái)重創(chuàng)，卻也給一部分品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

柏曼發(fā)現(xiàn)，居家時(shí)間增長(zhǎng)，使大眾對(duì)家居質(zhì)感的要求普遍提升，開(kāi)始關(guān)注家居、照明、裝飾等品牌。同時(shí)，用戶(hù)越來(lái)越去理解燈光，重視燈光在家庭場(chǎng)景的細(xì)分和應(yīng)用。

簡(jiǎn)而言之，燈具市場(chǎng)更大了，對(duì)燈具品牌的要求也更為嚴(yán)苛了。

但對(duì)于來(lái)自德國(guó)，以德系標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的柏曼來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是品牌增長(zhǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。柏曼需要通過(guò)進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)手段觸達(dá)用戶(hù)，搶占更多消費(fèi)者的心智。

過(guò)往，這個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)品牌，更多的是在做用戶(hù)體驗(yàn)售賣(mài)，這次它卻做出了一次大膽嘗試，通過(guò)借力KOL加快品牌拓展之路。

KOL營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)不算新穎，但為什么柏曼能夠有這么好的效果，很大程度上要?dú)w功于品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)足夠克制。雙方拒絕了簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，選擇調(diào)性一致的KOL推廣口碑宣傳，在其親身體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進(jìn)合作。

光是一座建筑的靈魂。同樣對(duì)于光有著幾近完美的追求，柏曼最近的一次化學(xué)反應(yīng)，是和這位被稱(chēng)為“中國(guó)微博粉絲量最多的建筑設(shè)計(jì)師”，青山周平。

在他眼中“設(shè)計(jì)不是為了好看，而是為了更好的生活”。

“打開(kāi)燈具的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)燈光特別柔和、自然，讓整個(gè)空間變得很舒服溫暖”

青山周平的觀察視角不僅落在視覺(jué)上的空間搭配，也落在產(chǎn)品能給予使用者的感性體驗(yàn)。他敏感地體驗(yàn)到了產(chǎn)品想要傳達(dá)的“秩序與溫柔”，與之共鳴，并主動(dòng)為產(chǎn)品拍攝評(píng)價(jià)短片，向更多人傳遞燈具燈光對(duì)于生活狀態(tài)的影響力。

基于一致的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀，青山周平接受了柏曼產(chǎn)品體驗(yàn)，自主選擇并親身感受了柏曼的一款臺(tái)燈（Munter）和一款落地?zé)簦═onda）。設(shè)計(jì)師的眼光嚴(yán)謹(jǐn)而挑剔，但柏曼還是憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力吸引到了青山周平。不僅是外觀的設(shè)計(jì)感、科技感、質(zhì)感，更為重要的是燈光所傳遞出來(lái)的自然溫暖。

在這之前，柏曼與編劇作家柏邦妮的合作，也讓柏邦妮從“產(chǎn)品體驗(yàn)者”到被圈粉為“真愛(ài)粉體驗(yàn)官”。

死磕劇本的時(shí)期，柏邦妮自主更新在柏曼燈光下的桌面照。隨后，柏邦妮主動(dòng)送了身邊的作家朋友幾盞她同款的柏曼臺(tái)燈，也在朋友圈主動(dòng)分享“每個(gè)人都需要一盞好燈”的感受。

源于自身感受，冬至日柏邦妮以“人間煙火氣”為主題助力柏曼表達(dá)“家溫度”，溫暖細(xì)膩的筆觸，以美食故事的形式串聯(lián)了在燈光下與朋友們吃過(guò)的一餐餐飯，引起了大量讀者的共鳴與分享。

令品牌意外的是，月初柏邦妮已經(jīng)完成年度工作去往海南，在海南家里新的桌面上，她自己購(gòu)買(mǎi)了新的柏曼燈具。

通過(guò)與設(shè)計(jì)師、作家等行業(yè)知名KOL的深度合作，柏曼向更多人群展現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和突破，也不斷地傳遞出品牌用燈光連接人與人的理念。

除此以外，柏曼和品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)接觸更多不同類(lèi)型的溫暖有趣的KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，包括與來(lái)自德國(guó)的中國(guó)女婿阿福Thomas開(kāi)展深度合作，強(qiáng)調(diào)品牌自身德系屬性，也在滲透更多圈層。在疫情肆虐之下，用充滿(mǎn)人情味的表達(dá)方式鏈接更多受眾。傳達(dá)產(chǎn)品功能的同時(shí)，將人文關(guān)懷放在首位，以真正“有溫度”的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)消費(fèi)者。

之所以采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，與柏曼品牌本身的價(jià)值觀密不可分。

柏曼燈具由Rudiger Paulmann（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Rudiger）創(chuàng)立于德國(guó)薩克森聯(lián)邦州。在二戰(zhàn)后的社會(huì)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的Rudiger，本能地抗拒環(huán)境中的冷漠與敵意，向往著自由平等快樂(lè)的人際交往和人文關(guān)懷。

于是，Rudiger賦予了品牌“德意志人”的嚴(yán)謹(jǐn)與秩序，也賦予品牌自己性格中的溫柔與寧?kù)o。平衡“秩序與溫柔”，將其充分體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值觀，貫徹在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。在產(chǎn)品性能上，嚴(yán)格遵守德系燈具性能標(biāo)準(zhǔn)，每一種LED光源及燈具都經(jīng)過(guò)39道測(cè)試，方可推向市場(chǎng)。

也正因如此，創(chuàng)立于1968年的柏曼，即使不做營(yíng)銷(xiāo)，依舊能暢銷(xiāo)歐洲40多個(gè)國(guó)家。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與KOL合作時(shí)，品牌才會(huì)選擇了有同樣設(shè)計(jì)理念的建筑師青山周平、同樣溫暖真實(shí)的柏邦妮、以及與用愛(ài)連接人與人的達(dá)人阿福Thomas等等。而因?yàn)榘芈e蓄已久的口碑勢(shì)能，才得以為柏曼帶來(lái)更多粉絲，包括優(yōu)質(zhì)KOL。

營(yíng)銷(xiāo)背后是滿(mǎn)滿(mǎn)的人文關(guān)懷

其實(shí)今年以前，柏曼在中國(guó)幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告，一直在以用戶(hù)口碑生生打出一條向上的通路。他們并不心急，中國(guó)區(qū)CEO James始終相信他信奉的一句話(huà)：星星之火，可以燎原。他們相信并驗(yàn)證著“好的產(chǎn)品會(huì)在使用中被感知”。這種做品牌的態(tài)度，也影響他們的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀：不為某次增長(zhǎng)做看似“熱鬧”的廣告，而是一步步地去傳遞品牌與產(chǎn)品的價(jià)值觀，與有故事的KOL表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)和情感，等待長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮作用。

事實(shí)上，柏曼產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)中飽含的“秩序與溫柔”已經(jīng)與消費(fèi)者發(fā)生了令人意外的互動(dòng)連接。

“高級(jí)、質(zhì)感、舒服、溫暖”在用戶(hù)反饋高頻出現(xiàn)，這些真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)讓柏曼更有信心繼續(xù)向前，堅(jiān)守品質(zhì)。還有一些，讓柏曼進(jìn)一步反思燈光在家庭場(chǎng)景中扮演的角色。

因?yàn)?/span>工作，愛(ài)與溝通被忽視，因?yàn)橐咔椋罘怕瞬秸{(diào)，人們有時(shí)間去注意到身邊人的喜怒哀樂(lè)。恰好，柔和的燈光鋪灑感性，讓情感翻涌，有機(jī)會(huì)反思這一路的得與失。

因?yàn)榫拇蛟飚a(chǎn)品，打造口碑，柏曼收到許許多多真摯的用戶(hù)反饋，品牌的用心被更多用戶(hù)看到。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年，柏曼每一步都走的十分謹(jǐn)慎，營(yíng)銷(xiāo)如此，市場(chǎng)布局中也是如此。目前的柏曼產(chǎn)品主要在天貓、京東、考拉、寺庫(kù)等線上渠道售賣(mài)，在社交電商也有近兩百個(gè)渠道。同時(shí)，中國(guó)區(qū)CEO James表示，目前柏曼依然在進(jìn)一步完善服務(wù)體系、豐富產(chǎn)品線與產(chǎn)品。一步步加碼線下渠道給到更多用戶(hù)體驗(yàn)，也在柏曼的戰(zhàn)略布局中。

7年的低調(diào)前行，是一個(gè)德國(guó)品牌的匠心與責(zé)任。未來(lái)的消費(fèi)者，只會(huì)愈發(fā)注重品牌理念與產(chǎn)品質(zhì)量。這要求品牌不僅要注重“設(shè)計(jì)和質(zhì)感”，還要更堅(jiān)持注重真實(shí)又有故事性的“價(jià)值觀的傳遞”，理解用戶(hù)、了解用戶(hù)，持續(xù)提升口碑力量。只有這樣，才能真正觸動(dòng)聰明的消費(fèi)者。

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