上海2021年3月1日 /美通社/ -- 一款深圳企業(yè)自研的ELEGOO品牌3D打印機(jī),在亞馬遜上線(xiàn)初就收獲大量海外消費(fèi)者好評(píng),如今年銷(xiāo)售額超5億元;80 后小伙創(chuàng)立的本土羽絨服品牌 Orolay,成為風(fēng)靡紐約街頭的“Amazon Coat”,已連續(xù)三年穩(wěn)居亞馬遜羽絨服類(lèi)目最暢銷(xiāo)單品;杭州棒糖針對(duì)女性健康設(shè)計(jì)研發(fā)的女性溫度計(jì)等家用場(chǎng)景產(chǎn)品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬(wàn)。
過(guò)去幾年,隨著跨境電商的高速發(fā)展,越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)出海新勢(shì)力通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、升級(jí)和自主品牌的打造開(kāi)拓出一條新的外貿(mào)通路,并持續(xù)刷新“中國(guó)制造”在海外的新形象。在亞馬遜上,消費(fèi)電子、家居、服飾、運(yùn)動(dòng)等各種熱銷(xiāo)品類(lèi),甚至寵物用品等相對(duì)小眾的品類(lèi)中,不斷涌現(xiàn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌的身影。2020年在疫情影響下,中國(guó)賣(mài)家更展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力及靈活調(diào)整并優(yōu)化選品的能力,為全球消費(fèi)者提供了大量防疫、醫(yī)療健康、遠(yuǎn)程辦公、廚具、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等相關(guān)產(chǎn)品。
中國(guó)出海企業(yè)在得益于政策與數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利同時(shí),不斷推動(dòng)著外貿(mào)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。雖然疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊,跨境電商作為外貿(mào)新動(dòng)能卻給中國(guó)外貿(mào)的快速?gòu)?fù)蘇注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì),2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元,增長(zhǎng)了31.1%,其中出口1.12萬(wàn)億元,增長(zhǎng)40.1%。
撕掉“代工”標(biāo)簽,中國(guó)賣(mài)家靠產(chǎn)品實(shí)力“出圈”
跨境電商從野蠻生長(zhǎng)向精耕細(xì)作過(guò)渡,在強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”的亞馬遜上,中國(guó)賣(mài)家逐漸意識(shí)到,低價(jià)格的批發(fā)商模式終將走向沒(méi)落,實(shí)現(xiàn)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展必須專(zhuān)注在自身產(chǎn)品和品牌的升級(jí)上。而產(chǎn)品成功的前提首先要舍得在研發(fā)上下功夫。
ELEGOO品牌創(chuàng)始人Chris曾多年從事外貿(mào)批發(fā)生意,傳統(tǒng)外貿(mào)模式的局限性讓他意識(shí)到轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在成功推出3D打印機(jī)前,他從組建研發(fā)小組開(kāi)始,做編程電子硬件相關(guān)的研發(fā)。其公司研發(fā)人員的比例占到30%以上。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造“智能未來(lái)”,給消費(fèi)者提供隨心隨意自由制造萬(wàn)物的生活的方式,他們不僅分析市場(chǎng)上優(yōu)秀同行的產(chǎn)品,甚至?xí)暮M庵苯影旬a(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)研究,對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行打磨。由于3D打印機(jī)是新興的技術(shù)性行業(yè),海外的行業(yè)KOL是非常專(zhuān)業(yè)的玩家,從他們的意見(jiàn)中預(yù)判行業(yè)走向很有價(jià)值,Chris團(tuán)隊(duì)會(huì)不定時(shí)跟行業(yè)大V保持溝通,第一時(shí)間獲取其對(duì)產(chǎn)品需求的反饋并應(yīng)用到實(shí)際的研發(fā)中。從成立產(chǎn)品研發(fā)部到第一款產(chǎn)品正式上線(xiàn),Chris團(tuán)隊(duì)用了將近一年。
Orolay 爆款羽絨服風(fēng)靡紐約街頭前,Orolay品牌創(chuàng)始人邱佳偉和其妻子則用了兩年對(duì)這款羽絨服進(jìn)行了十幾次工藝、面料和產(chǎn)品的改良。為了打造出爆款產(chǎn)品,兩位“夫妻檔”創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)決定不惜損失五成收入,將100多款羽絨服下架,只保留銷(xiāo)量最好的一款對(duì)其進(jìn)行細(xì)節(jié)的反復(fù)打磨,最終誕生了“Amazon Coat”。
當(dāng)ELEGOO品牌3D打印機(jī)2016年在亞馬遜北美站點(diǎn)銷(xiāo)售一年,實(shí)現(xiàn)編程電子硬件類(lèi)目下銷(xiāo)量第一的佳績(jī),Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大街小巷時(shí),他們很快又將注意力放在了產(chǎn)品的升級(jí)和迭代上,繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品的差異化,并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)細(xì)分品類(lèi),保持其優(yōu)勢(shì)。
作為時(shí)尚品類(lèi)的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品,且要保證推新的精準(zhǔn)度。除了不斷加大在設(shè)計(jì)和研發(fā)上的投入,完善專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、版師團(tuán)隊(duì)等外,通過(guò)收集亞馬遜上大量用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋、從中挖掘更多的洞察和產(chǎn)品優(yōu)化方向,并依托亞馬遜定期提供的趨勢(shì)情報(bào),成為Orolay快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代的“捷徑”。在其創(chuàng)始人邱佳偉看來(lái),消費(fèi)者對(duì)尺寸、顏色、做工、拉鏈等各種問(wèn)題的評(píng)價(jià)都可以有效地反饋到工藝和供應(yīng)鏈的優(yōu)化中,從而做出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。如今,Orolay在爆款單品外,加大產(chǎn)品橫向開(kāi)發(fā)的數(shù)量,通過(guò)建立自己的柔性供應(yīng)鏈以最小單位的產(chǎn)品備貨,達(dá)到最大目的的選出客戶(hù)喜歡的款式。
ELEGOO在關(guān)注行業(yè)大咖反饋、行業(yè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)時(shí),客戶(hù)反饋也成為其產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化迭代的推動(dòng)力。其旗下Mars 2 Pro新品上線(xiàn)不久,就有客戶(hù)反映打印屏上缺少了一層防護(hù),導(dǎo)致屏幕容易被刮花。他們隨即選擇立刻停止生產(chǎn),在不改變現(xiàn)有大體結(jié)構(gòu)的情況下,新覆了一層保護(hù)膜,以提升客戶(hù)的使用體驗(yàn)。
修煉靈敏“嗅覺(jué)”,小眾產(chǎn)品撬動(dòng)“藍(lán)海”大市場(chǎng)
當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新和迭代速度已經(jīng)成為決定一家跨境電商企業(yè)成敗的關(guān)鍵時(shí),企業(yè)在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)同時(shí),對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和對(duì)選品的快速調(diào)整應(yīng)變能力也變得尤為重要。過(guò)去幾年跨境電商的高速發(fā)展已經(jīng)讓不少中國(guó)賣(mài)家逐漸練就出更靈敏的“嗅覺(jué)”,并在不同的賽道上挖掘出細(xì)分和新興領(lǐng)域的“藍(lán)?!?。
你可能想象不到,一款售價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)4倍的大型中國(guó)風(fēng)床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站點(diǎn)消費(fèi)者的歡迎,并沖進(jìn)了小品類(lèi)前100名;一款貓咪廁所用品可以成為亞馬遜日本站點(diǎn)上的品類(lèi)最暢銷(xiāo)單品。 而疫情推動(dòng)的對(duì)健康的關(guān)注提升、“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)也成就了大量敢于創(chuàng)新探索、成功抓住機(jī)遇的跨境電商企業(yè)。
以工程師出身的杭州棒糖團(tuán)隊(duì),創(chuàng)業(yè)之初就敏銳地將視角投向不斷崛起的“她經(jīng)濟(jì)”,圍繞女性健康開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,通過(guò)數(shù)據(jù)化的方法研究用戶(hù)興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)推出產(chǎn)品。以體溫計(jì)產(chǎn)品為例,創(chuàng)始人Adam深入調(diào)研了大量用戶(hù)樣本發(fā)現(xiàn),女性用戶(hù)在不同國(guó)家、不同場(chǎng)景的需求差異很大,且不同國(guó)家文化、用戶(hù)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣都不同?;谶@種差異化,他快速調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略,成功打入歐美等市場(chǎng)。其團(tuán)隊(duì)還不斷基于用戶(hù)的反饋調(diào)整產(chǎn)品的方向,如女性體溫計(jì),用戶(hù)反映不喜歡測(cè)溫成功的聲音,他們就加一個(gè)調(diào)整聲音的功能,讓每個(gè)用戶(hù)使用時(shí)得到最好的體驗(yàn)。
疫情期間,杭州棒糖聚焦的健康、家居這兩個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)急劇增長(zhǎng),主攻的家用場(chǎng)景產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯增加,在亞馬遜上一度一日訂單量就接近2萬(wàn)。
基于敏銳的市場(chǎng)洞察為產(chǎn)品找到新增長(zhǎng)點(diǎn),并且“快、準(zhǔn)、狠”地切入,小眾品類(lèi)同樣可撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。
多站點(diǎn)布局 + 品牌營(yíng)銷(xiāo) 塑造全球品牌
在夯實(shí)產(chǎn)品力同時(shí),越來(lái)越多跨境電商企業(yè)也不斷通過(guò)完善全球化布局和立體的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年底在美國(guó)站點(diǎn)取得成功后,陸續(xù)開(kāi)通日本、歐洲等站點(diǎn)。到今年,其已經(jīng)入駐了亞馬遜近乎所有站點(diǎn)。自2015年亞馬遜企業(yè)購(gòu)開(kāi)放給中國(guó)賣(mài)家,ELEGOO也第一時(shí)間進(jìn)駐,進(jìn)一步在教育機(jī)構(gòu),商業(yè)機(jī)構(gòu),醫(yī)療機(jī)構(gòu)等企業(yè)端客戶(hù)中拓展品牌影響力。
Orolay在美國(guó)站點(diǎn)大賣(mài)后,也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點(diǎn),并建設(shè)海外倉(cāng)儲(chǔ)中心,與亞馬遜FBA結(jié)合以更好地滿(mǎn)足本地化消費(fèi)者的需求。
杭州棒糖擁有200萬(wàn)用戶(hù),覆蓋北美和歐洲。
在充分利用亞馬遜站內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)工具的基礎(chǔ)上,跨境電商企業(yè)也在不斷探索站外靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式建立和目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng),如Orolay抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮,通過(guò)專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)尋找網(wǎng)紅合作,請(qǐng)網(wǎng)紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標(biāo)拍攝照片,在社交媒體上與粉絲展開(kāi)互動(dòng);ELEGOO通過(guò)海外社交媒體和群組運(yùn)營(yíng),以?xún)?nèi)容科普的形式激發(fā)用戶(hù)興趣。
產(chǎn)品與品牌的雙驅(qū)動(dòng),不斷創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng),也讓中國(guó)優(yōu)秀的自主品牌走向國(guó)際有了更多可能。而品牌效應(yīng)帶來(lái)的更高溢價(jià)和對(duì)海外消費(fèi)者的吸引力,是傳統(tǒng)外貿(mào)模式下難以實(shí)現(xiàn)的。
新蛻變催生新變革,“中國(guó)力量”塑造“新外貿(mào)”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Cindy Tai(戴竫斐)表示:“從早期貿(mào)易出口到培育自主品牌, 從被動(dòng)等訂單到主動(dòng)研發(fā)產(chǎn)品,從產(chǎn)業(yè)鏈后端的貼牌代工到直面全球消費(fèi)者打造爆款的轉(zhuǎn)型升級(jí),在跨境電商平臺(tái)上逐漸崛起的 ‘中國(guó)力量’圍繞產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化升級(jí)不斷推動(dòng)外貿(mào)的新變革,也為更多中國(guó)出海企業(yè)提供了借鑒?!?/p>
2021年是“十四五”開(kāi)局之年。在中國(guó)持續(xù)開(kāi)放的大環(huán)境下,穩(wěn)外貿(mào),賦予中國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能仍將是經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心戰(zhàn)略之一。在多個(gè)省份已經(jīng)發(fā)布的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中,都相繼提到了充分利用好新一代信息技術(shù),增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新模式、新商業(yè)實(shí)踐,加快發(fā)展跨境電商的相關(guān)內(nèi)容。
政策利好與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利,為中國(guó)出海企業(yè)創(chuàng)造了重要的機(jī)遇期。但所謂“打鐵還需自身硬”,中國(guó)出海企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上不斷修煉“內(nèi)功”的過(guò)程,也將促進(jìn)中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易步入新的階段,即從“走出去”邁向“走進(jìn)去”,加速在東道國(guó)的本地化進(jìn)程。