上海2022年1月12日 /美通社/ -- 近日，胖鯨對(duì)于百瓶發(fā)布威士忌年度白皮書撰寫文章，原文如下：
2019年底延續(xù)至今的疫情對(duì)各行各業(yè)都是一場(chǎng)歷練，酒水行業(yè)也不例外。作為全球烈酒市場(chǎng)最具影響力的品類之一，威士忌近年來在中國邁入發(fā)展的快車道，逐漸突破原有的小眾精英圈層，受到更多年輕人青睞；另一方面，伴隨疫情而來的線下渠道受阻、宅經(jīng)濟(jì)興起也為行業(yè)帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣被重塑、新的內(nèi)容和消費(fèi)平臺(tái)迎來發(fā)展紅利、品牌營銷玩法不斷更新……
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
成立于2019年，并快速成長為國內(nèi)最大威士忌社區(qū)平臺(tái)的百瓶，是中國威士忌行業(yè)蝶變升級(jí)下的一個(gè)典型縮影。近日百瓶基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的研究積累、用戶行為調(diào)研及案頭研究，重磅推出《Z世代下的威士忌新消費(fèi)力崛起 -- 2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），對(duì)行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)，新人群、新內(nèi)容和新消費(fèi)的發(fā)展變化進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，讓我們得以一窺威士忌的中國化進(jìn)程，對(duì)行業(yè)和品牌來說都是一個(gè)全新的視角。
一、觀大勢(shì)：威士忌在中國的「三高一新」式發(fā)展
威士忌起源于歐洲大陸，因口感強(qiáng)烈刺激、風(fēng)味復(fù)雜且差異顯著，在全球聲名遠(yuǎn)播。村上春樹曾專門寫過一本書《如果我們的語言是威士忌》，談到“如果我們的語言是威士忌。
在中國，烈酒市場(chǎng)長期以白酒為主導(dǎo)，不過隨著威士忌巨頭的布局、市場(chǎng)教育逐步成熟以及消費(fèi)者訴求轉(zhuǎn)變，威士忌需求在中國快速釋放，成為新增長極。具體來看，表現(xiàn)出「三高一新」的特點(diǎn)：
除了男性之外，威士忌也開始收割更多年輕女性的心，多以90后的都市白領(lǐng)、Z世代、資深中產(chǎn)為主。值得一提的是，在高端威士忌的消費(fèi)上，女性比男性更勝一籌。可以說抓住年輕一代男女對(duì)威士忌的青睞將成為其在中國走向大眾化的重要助力。
二、知變化：線上內(nèi)容和消費(fèi)大爆炸，百瓶如何打造威士忌屆的「第一潮流社區(qū)」
隨著威士忌市場(chǎng)的快速增長，威士忌愛好者對(duì)相關(guān)內(nèi)容和即時(shí)消費(fèi)的需求也隨之上漲。
但疫情之下傳統(tǒng)的線下品鑒會(huì)、展會(huì)和培訓(xùn)受限，餐館、酒吧等線下消費(fèi)渠道也難以在短期內(nèi)恢復(fù)，以百瓶為代表的線上綜合社區(qū)平臺(tái)，以及電商渠道迎來高速發(fā)展的窗口期。這從百瓶社區(qū)內(nèi)容的瀏覽量增長，以及威士忌在電商洋酒類目中銷量遙遙領(lǐng)先可見一斑。那么這一屆威士忌愛好者喜歡什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)觀又發(fā)生了怎樣的變化呢？
01 TA們喜歡什么
威士忌愛好者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注不止為了獲取專業(yè)資訊，還包括飲酒背后的文化及情感交流。在百瓶，很多用戶會(huì)曬出自己的飲酒故事、分享威士忌的飲用體驗(yàn)，還有老饕們對(duì)威士忌進(jìn)行解讀、為新手小白提供有用的經(jīng)驗(yàn)。通過這種方式獲得歸屬感和認(rèn)同感，以酒會(huì)友，形成密切的情感關(guān)系鏈。
用戶在百瓶社區(qū)分享內(nèi)容
對(duì)于追求新身份標(biāo)簽的年輕一代，TA們喜歡的不僅是威士忌本身，還包括威士忌所代表的充滿潮流、趣味的生活方式。白皮書顯示，威士忌興趣用戶通常對(duì)潮玩手辦、數(shù)碼攝影、手表賽車等內(nèi)容也同樣偏愛，盡顯個(gè)性化態(tài)度。
百瓶說
天生好玩，以潮流玩法構(gòu)建高粘性社區(qū)
百瓶的核心理念是“為樂趣而飲”，在把握用戶需求的基礎(chǔ)上，不斷輸出專業(yè)好玩的內(nèi)容、創(chuàng)新活動(dòng)和運(yùn)營策略，牢牢抓住用戶的注意力，共創(chuàng)有溫度的社區(qū)氛圍。如今百瓶的用戶規(guī)模已增長至百萬級(jí)別，搭建了涵蓋PGC、PUGC、UGC全方位內(nèi)容模式，讓每個(gè)人都能參與其中并找到屬于自己的身份標(biāo)簽、釋放分享欲和創(chuàng)造力，融入威士忌的圈層文化。
縱觀圈層的發(fā)展和擴(kuò)散規(guī)律，社區(qū)通過圈層受眾的密切互動(dòng)、不斷豐富內(nèi)容和突破邊界，吸引新粉入圈，發(fā)揮滾雪球效應(yīng)，帶動(dòng)圈層文化躍升為大眾流行，正如B站之于二次元，得物之于潮鞋。對(duì)威士忌行業(yè)來說，如百瓶這樣的綜合社區(qū)平臺(tái)的不斷進(jìn)步，在滿足消費(fèi)者日益增長的精神需求同時(shí)，也帶動(dòng)了威士忌文化的發(fā)揚(yáng)和傳播。從2020年至今百瓶社區(qū)的內(nèi)容互動(dòng)量實(shí)現(xiàn)大幅度增長，社區(qū)活躍度和粘性不斷增強(qiáng)，這將進(jìn)一步激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和破圈，建立正向循環(huán)。
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
同時(shí)契合潮流化、趣味性需要，百瓶創(chuàng)新性將游戲化機(jī)制和盲盒玩法引入威士忌領(lǐng)域，搭建酒水與年輕人溝通的新橋梁。在百瓶酒廠釀酒游戲中，打破以往威士忌知識(shí)只能從書本或網(wǎng)絡(luò)中獲取的固有認(rèn)知，讓用戶在打游戲的同時(shí)完成威士忌釀造體驗(yàn)，以更加沉浸的方式長久留住用戶注意力；而游戲完成后免費(fèi)兌換的酒水也像是“勞作后的獎(jiǎng)賞”，為產(chǎn)品增添令人喜悅的情緒，帶來更好的口碑傳播。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩文化的興起，百瓶從2020年雙十一首次推出盲盒玩法，讓用戶在體會(huì)開盲盒的驚喜感時(shí)，享受“物超所值”的產(chǎn)品福利。
一系列創(chuàng)新玩法對(duì)于年輕群體的吸引力愈發(fā)明顯，如今百瓶用戶中以95后為代表的Z世代人群比例已占48%，成為Z世代的又一大潮流聚集地。隨著這部分年輕消費(fèi)群體的崛起，社區(qū)也將釋放更大的影響力和商業(yè)價(jià)值。
02 TA們的消費(fèi)觀
不同于白酒的“豪飲”，威士忌講究“小酌”和“細(xì)品”。百瓶用戶調(diào)研顯示，超9成用戶將獨(dú)酌作為威士忌的首要飲用場(chǎng)景，其次是2-3人的朋友小聚，大家通常選擇淺嘗即止，在愉快輕松的情緒下品鑒。
在購買渠道的選擇上，能夠即時(shí)滿足的線上渠道受到年輕人青睞，其中除了天貓等綜合電商平臺(tái)，專業(yè)平臺(tái)以及私域同樣是購買威士忌的重要渠道。
百瓶說
立足高凈值社區(qū)用戶，提供多元化增值服務(wù)
基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，百瓶立足高粘性社區(qū)以及高凈值用戶，進(jìn)一步拓展電商、閑置交易、拍賣等增值服務(wù)，滿足用戶的多元化需求。
其中2020年上線百瓶商店，通過打造正品供應(yīng)鏈和真實(shí)的用戶評(píng)分體系，解決基本的安全和信任問題，為威士忌愛好者提供一個(gè)輕松、有溫度的交易場(chǎng)景；
契合用戶收藏、投資的熱情高漲，百瓶適時(shí)于2021年上線閑置交易和拍賣版塊，通過低費(fèi)率、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，加速威士忌與人的快速匹配。如今已進(jìn)一步拓展至“包桶”業(yè)務(wù)，支持資深玩家按桶“承包”威士忌，享受私人定制的極致樂趣。
如今百瓶基于威士忌社區(qū)的交易業(yè)務(wù)，2021年GMV即突破1個(gè)億，客單價(jià)同比增長100%。這在一定程度上說明百瓶與用戶所構(gòu)建的高粘性關(guān)系鏈，使得商業(yè)價(jià)值快速釋放；同時(shí)多元化的增值服務(wù)也有助于拓展多元化的用戶群體，從年輕消費(fèi)者到老饕們，TA們交易后同步在社區(qū)曬出產(chǎn)品、分享體驗(yàn)，進(jìn)一步反哺社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。
三、暢未來：融入「潮流宇宙」，成為加速威士忌中國化進(jìn)程的新橋梁
放眼威士忌在中國的未來發(fā)展，疫情常態(tài)化后人們收入和購買力水平的回升、新消費(fèi)群體的快速崛起、線上垂直內(nèi)容社區(qū)和電商基礎(chǔ)設(shè)施的蓬勃發(fā)展、資本投資熱情的高漲...多重因素推動(dòng)下，“樂觀向上”將成為威士忌市場(chǎng)發(fā)展的主題趨勢(shì)。
這其中一個(gè)重要的加速器就是年輕人及其背后的潮流文化。如果說以前潮流還象征著小眾，如今潮流就是很多年輕人的生活態(tài)度和生活方式，從球鞋、潮玩到說唱、街舞、滑板，TA們天然喜歡更潮、更酷的東西，并借由社交媒介迅速傳播開來，形成一個(gè)個(gè)圈層，孕育龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國潮流消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過5000億元，并且保持快速增長態(tài)勢(shì)。據(jù)貝恩測(cè)算，未來整個(gè)潮流消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)萬億級(jí)的大蛋糕，包括得物、泡泡瑪特都是在這個(gè)大趨勢(shì)下在很短的時(shí)間內(nèi)成為潮流市場(chǎng)的獨(dú)角獸。
那么威士忌是否能成為下一個(gè)被快速潮流化的細(xì)分賽道呢？目前看來有很大機(jī)會(huì)。首先烈酒在中國是被廣泛接受的，具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣，喝酒、干杯本身就代表著一種酣暢人生、恣意瀟灑的態(tài)度。而在眾多的烈酒品類中，威士忌純粹、個(gè)性、新潮的形象尤為突出，更適合自斟自飲、愉悅自己、與同道好友歡聚，當(dāng)白酒越來越被異化為“酒桌文化”和“面子文化”時(shí)，威士忌就收獲更多年輕人的青睞，有望與球鞋、潮玩、街舞一起，構(gòu)成年輕人的“潮流宇宙”。
百瓶作為威士忌領(lǐng)域最大的綜合社區(qū)平臺(tái)，牢牢鎖定圈層受眾，不斷通過線上線下活動(dòng)推動(dòng)威士忌文化出圈，同時(shí)創(chuàng)新盲盒等潮流玩法，已成為年輕威士忌愛好者的“頭號(hào)陣地”。隨著社區(qū)和圈層文化的發(fā)展，以及年輕消費(fèi)力的釋放，百瓶也有望像得物一樣，引爆下一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)新藍(lán)海，鏈接更廣泛的潮流生活方式，并成為推動(dòng)威士忌在中國潮流化、進(jìn)而加速大眾化的新橋梁。
另外，百瓶基于社區(qū)和增值服務(wù)已基本打通“社交+消費(fèi)”場(chǎng)景，在提供一站式用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠幫助品牌更高效占領(lǐng)用戶心智、積累品牌形象和用戶口碑；同時(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的不斷沉淀，為個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦、品牌的精準(zhǔn)營銷提供想象空間。此次發(fā)布白皮書，也是百瓶基于過往數(shù)據(jù)研究積累，在數(shù)據(jù)賦能上的一次探索。我們期待百瓶成為品牌與威士忌愛好者“雙向奔赴”的強(qiáng)有力平臺(tái)，為行業(yè)及品牌營銷人員帶來更多洞察和借鑒。
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
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