北京2022年6月7日 /美通社/ -- 隨著中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)意識到"品牌"的重要性。但是，品牌并非單指商標，而是一個包含了諸如企業(yè)文化、價值觀和生態(tài)資源的系統(tǒng)。品牌想要從無到有，從有到"紅"，乃至實現(xiàn)"長紅"，絕非短短幾年之功。
以中國飲料行業(yè)為例，上個世紀末叱咤市場的飲料品牌中，經(jīng)過近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少見，能實現(xiàn)長紅的更堪稱鳳毛麟角。這其間，固然有時代浪潮沖刷等客觀因素，但品牌本身戰(zhàn)略不清晰、運營不精細、初心不堅定等主觀因素，也是影響一個品牌生死的主要原因。
2022中國品牌日即將來臨，中國品牌如何跨越經(jīng)濟周期實現(xiàn)長紅？已屹立功能飲料市場潮頭27年的紅牛維生素功能飲料（下稱"中國紅牛"），是一個很好的觀察樣本。在中國紅牛身上，能看到品牌與時代的關(guān)系，也能看到一個品牌如何構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈和消費生態(tài)，以一種"逢山開路、遇水架橋"的姿態(tài)穩(wěn)中求進的成長歷程。
01 時代大潮，至少要看五十年發(fā)展
"沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。"這句話被許多企業(yè)家奉為至理名言。但是，判斷時代潮水的流向，往往不是那么容易。
20世紀70年代，泰國商人許書標發(fā)明了"KratingDaeng"（泰國產(chǎn)紅牛）。1993年，許書標在海南建廠，卻因為拿不到生產(chǎn)許可不能生產(chǎn)該飲料，紅牛中文商標也遲遲注冊不下來，損失慘重。后來，他遇到華彬集團創(chuàng)始人嚴彬，兩人決定合作。嚴彬幾度實地考察，幾番深入談判，成功牽線中泰企業(yè)合作，才有了"中國紅牛"。
1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。為這一天的到來，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團及其董事長嚴彬做了大量工作。
首先，中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企，經(jīng)過當時的衛(wèi)生部、商務部、輕工業(yè)部、工商部門等多個主管部門審批，合資公司才得以成立。
其次，中國紅牛會同當時多個主管部門以及相關(guān)專家進行了一場技術(shù)論證會，最終將紅牛飲料中的牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至中國相關(guān)標準的允許量。中國紅牛成為國內(nèi)率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
最后，合資各方在設(shè)立合資公司《合資合同》和《章程》之前，還簽署了一份50年"協(xié)議書"。這固然是為了鎖定各方長期合作，保障各方利益，但這份超長期限的合作協(xié)議，還說明彼時合作各方在這件事上達成一致：中國紅牛至少要做五十年。
一個品牌能否成功受很多因素影響，"開頭"尤其重要，能否走好第一步，除了資金投入、產(chǎn)品配方、市場機會以外，跟企業(yè)家的目標、格局、決心也有很大關(guān)系，其中避免市場投機主義、堅持持續(xù)經(jīng)營的長期主義很重要?？梢哉f，中國紅牛27年的輝煌，成功的種子在一開始就埋下了。
02 找到消費者最真實的需求
1997年底，深圳、廣州、北京等各大寫字樓里開始風靡一種新的飲料，它有著獨特的金罐包裝，正面印著"斗牛"圖案、"RedBull"、"紅牛"等元素，底部醒目的藍色綬帶寫明品名，側(cè)面有藍色的"保健食品"標識。這就是區(qū)別于其他國家全新的中國紅牛產(chǎn)品。
中國紅牛獨特的香味和酸甜口味一下吸引了敢于嘗新的中國消費者，首先占據(jù)了中國最早一批專業(yè)司機和白領(lǐng)的心智，原因只有一個，"喝了紅牛，不困了。"
這種說法一開始來自深圳的出租車司機。當時離香港最近的深圳商務活動異常繁忙，出租車司機工作機會多，也很辛苦，中國紅牛便針對性地推銷紅牛給出租車司機。調(diào)整后的中國紅牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設(shè)計理念，同時使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料。嚴彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性地命名為"紅牛維生素功能飲料"，而非沿襲歐美直譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成分和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來，既開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了"能量"的標簽。
中國紅牛敏銳捕捉到駕駛?cè)后w對紅牛的需求，并由此開創(chuàng)嶄新賽道，這堪稱意外之喜。此前中國紅牛曾花費大量資金投入做廣告，雖然一開始反饋到銷售端的效果有限，但由于品牌發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展的步調(diào)一致，隨著中國汽車市場保有量的突飛猛進，廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地，嚴彬還將全國管理團隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風暴，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，"渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛"成為大家一致的選擇。從此，中國紅牛開始出現(xiàn)在人們生活、學習和工作的多個場景里：開車喝紅牛、熬夜喝紅牛、考試喝紅?！?/p>
03 建設(shè)品牌，保護品牌，把細節(jié)做到優(yōu)異
紅牛的成功不是偶然。產(chǎn)品如琴、品牌如聲、運營如指，三者緊密結(jié)合，在時代發(fā)展大潮中堅持不懈、勇于作為，才創(chuàng)造出中國紅牛不可復制的商業(yè)成功。
中國紅牛能紅的秘密在此，長紅的秘密也在此。
商標方面，為了使紅牛在全球市場保持一致的調(diào)性，嚴彬安排人與"斗牛"圖案商標注冊所有人協(xié)調(diào)溝通，買斷該枚商標部分所有權(quán)，紅牛獨特的商標才得以形成。包裝方面，為了實現(xiàn)貼合本地化的獨特外觀包裝，中國紅牛遵循中國消費者審美，和包裝供應商等合作伙伴多次研發(fā)，試驗了41次，拉環(huán)試驗了數(shù)十萬次，最終才采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的金色罐體，并申請了外觀專利，這一用就是20多年。運營方面，為培育消費市場，嚴彬提出"市場無盲點，逢店必進"的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)大家擺地攤推銷紅牛，大冬天里還在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。
對每一個細節(jié)的苛求，是每個成功品牌的必經(jīng)之路，而對損害品牌權(quán)益者重拳出擊，同樣是一個品牌想要長久成長繞不過去的關(guān)卡。市場開拓早期，嚴彬曾親自開著壓路機銷毀過期產(chǎn)品，不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，損害來之不易的品牌美譽。與此同時，中國紅牛團隊、經(jīng)銷商團隊投入巨大的精力與資金，配合相關(guān)部門對仿冒、山寨、走私等非法產(chǎn)品進行高密度的拉網(wǎng)排查，與假冒偽劣產(chǎn)品進行過長達十年的"戰(zhàn)爭"。
中國功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營銷的基因，中國紅牛將之發(fā)揚光大。在市場開拓早期，中國紅牛就大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?000年左右，福建紅牛三人足球賽的經(jīng)驗在全國成功推廣；2003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴，并通過央視轉(zhuǎn)播和紅牛大篷車全國推廣，紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國紅牛涉足全國羽林爭霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開賽等賽事，助力國內(nèi)群眾運動和極限運動發(fā)展，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。
04 完善產(chǎn)業(yè)、消費生態(tài)，積累品牌護城河
2021年12月30日，中國紅牛公布2021全年銷售業(yè)績，訂單額鎖定218億元，交貨額221億元，同比增長4%。
27年來積累的商譽和誠信，是中國紅牛堅固的護城河，經(jīng)銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情，則是中國紅牛最堅固的堡壘。在較為困難的1998年，嚴彬抵押資產(chǎn)救活了中國紅牛，全體員工和合作伙伴齊心將中國紅牛這艘巨輪不斷推向新目標。
2021年12月5日，中國紅牛生產(chǎn)統(tǒng)計，紅牛維生素功能飲料累計產(chǎn)量突破 500 億罐，這 500億罐罐體完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。在中國紅牛創(chuàng)立之初，奧瑞金就看到了紅牛這一產(chǎn)品的市場前景，多次找中國紅牛尋求合作，其創(chuàng)始人從海南到深圳往返數(shù)十次，包裝試驗40多次，終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動了中國紅牛。27年來，只要有中國紅牛生產(chǎn)基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國紅牛，一位合作20多年的經(jīng)銷商說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團隊和產(chǎn)品背后的公司實力。"很坦誠地說，在當時像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從 3000 箱起步，做到現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤'的事。"
而在內(nèi)部，中國紅牛不乏工作10 年、20 年以上的員工，甚至有員工一生的黃金時間都在中國紅牛度過?？梢哉f，紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到 200億快速發(fā)展，是"牽牛人"嚴彬帶領(lǐng)的中國紅牛團隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。
如今，在中國飲料這塊版圖上，有實力強勁的外國品牌，有生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新勢力，有復活的傳統(tǒng)品牌。但像中國紅牛這樣，穿越多個經(jīng)濟周期，延續(xù)27年，始終砥礪前行的品牌少之又少。
縱觀中國紅牛的發(fā)展歷程，危機也始終如影隨形，但中國紅牛總能"越不可越之山，勝不可勝之敵"。最終，把品牌危機也變成了品牌成長的一部分。
結(jié)語：27年走出一條中國特色之路
在中國紅牛的發(fā)展歷程中，總能看到"遇到問題，解決問題"的路徑。中國紅牛的企業(yè)文化中，有一條很重要的理念是"逢山開路，遇水架橋"，這句話源自中國紅牛早期品牌活動"紅牛萬里行"的實踐中。在不理解的人看來，這是缺乏方向，被動應對的體現(xiàn)，但在深入了解紅牛品牌在中國發(fā)展歷程后，才會理解，這是堅持長期主義之下的踏實與穩(wěn)健。
從創(chuàng)建伊始，中國紅牛就有中國特色的使命，獨立的愿景、價值觀，有適應中國市場潮流的發(fā)展方向和明確路徑，有獨具中國特色的組織架構(gòu)，并由此走上了一條獨特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。從這一角度上講，中國紅牛，屬于中國消費者。
