重慶2022年7月11日 /美通社/ -- 下面是贏商網(wǎng)對砂之船集團總裁許軍的采訪報道:
前言
舶來品奧特萊斯(OUTLETS),中國沉浮二十載。反復(fù)的疫情,凸顯與放大了其穿越周期之韌性與魅力。
一份公開數(shù)據(jù)顯示,2007年-2021年,年銷售額超10億元+的高能奧萊項目從20個增至46個。其中,"20億+軍團"、"10億+軍團"中,砂之船分別占有3席和5席。
無疑,行走奧萊江湖14年,砂之船早已是其中的佼佼者。它用14個項目筑起了自己的奧萊護城河,亦在不變與變化間演繹著獨有的奧萊生長劇本。
而當國內(nèi)奧萊行業(yè)從"百花齊放"步入"競爭加劇"階段,規(guī)模之戰(zhàn)的號角聲響起時,砂之船奧萊王國的新番大戲,即將上演。
以此為機,贏商網(wǎng)對話砂之船集團總裁許軍,以尋找答案:進軍奧萊行業(yè)14年,砂之船變與不變背后的邏輯何在?國內(nèi)奧萊行業(yè)的下半場,會走向何處?
01
14家奧萊186億銷售額,"不變"的獨到選址之道
以砂之船(重慶兩江)奧萊為起點,砂之船已在奧萊行業(yè)行走了14年,勢頭迅猛。
2008-2020年,砂之船超級奧萊年平均增長率達30%。即使在疫情承壓之下,業(yè)績表現(xiàn)依舊搶眼。截至2021年底,砂之船集團在營14家超級奧萊,2021年度總銷售額186億元,年增長率為20%。當中,獨占鰲頭的項目依舊是最早開業(yè)的砂之船(重慶兩江)奧萊,年銷售額超過20億元。
在許軍看來,砂之船的穿越周期的反脆弱性離不開其"不變"的選址與聚客之道。
在選址上,砂之船立業(yè)之初即定下了"四大法則":
連續(xù)13年摘下"業(yè)績第一"的砂之船(重慶兩江)奧萊,無疑是上述選址法則之下最成功的樣本。
2005年,砂之船拿下重慶機場路70畝地塊,三年后,砂之船(重慶兩江)奧萊面世。開業(yè)首年,業(yè)績4.5億元,躍居中國奧萊前三甲;第四年銷售額升至12億元,年坪效2.2萬元,位居全國行業(yè)之首。行至2021年,這個項目憑借超20億元的成績,仍是砂之船所有項目中的銷售冠軍。
選對了地,是砂之船(重慶兩江)奧萊成為"常勝將軍"的底層籌碼。它落地的機場路,所在區(qū)域已從157.59平方公里的"北部新區(qū)"功能區(qū),擴大至1200平方公里的"兩江新區(qū)"。
依托成渝雙城經(jīng)濟圈、國際消費中心城市等利好政策,商業(yè)活力日益強勁的兩江新區(qū)成為重慶商業(yè)市場最大的黑馬;
而依托機場高速這一關(guān)鍵樞紐點,砂之船(重慶兩江)奧萊鎖定的不僅僅是區(qū)域內(nèi)客群,還有重慶周邊區(qū)縣,以及四川、貴州等地慕名而來的名品買家們。
"這個項目面積不算最大,銷售額卻能保持得這么好,一方面是選址上眼光獨到,另一方面是經(jīng)營上圍繞消費者不斷去改進和完善。"許軍對贏商網(wǎng)分析道。
獨到的選址,是奧萊項目成功的第一步。而要成為"常勝將軍",則需始終緊緊圍繞消費客群,不斷升級改造,著力提升服務(wù)體驗,增強線上線下互動,這是砂之船"不變"的聚客之道。
02
征戰(zhàn)全國,藝術(shù)商業(yè)+超級奧萊開啟"蝶變"之旅
商業(yè)地產(chǎn)頭條發(fā)布的《奧萊下半場要變天了https://mp.weixin.qq.com/s/BsnEenGY1L7fj4g_qdzDbw》一文指出,2010年后,奧萊以每年新增超10家的速度,狂奔向前。同時,二線城市成為主戰(zhàn)場,并吸引了部分自愿驅(qū)車前往周邊城市消費的親子家庭群體。在贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計的近200個項目中,二線城市占比65.4%。
砂之船(重慶兩江)奧萊的成功引起社會各界的關(guān)注,2011年,"砂之船"這個誕生于中國西部的商業(yè)品牌首次走出重慶,開啟征戰(zhàn)全國的旅程。2011年6月24日,砂之船(杭州)奧萊在錢江新城商圈開業(yè),這是砂之船征戰(zhàn)全國的首秀之作。因獨特的美學魅力,該項目在杭州G20峰會期間出現(xiàn)在央視屏幕上。
往后四年間,砂之船在重慶落下了第二子,并持續(xù)東擴進入了南京、合肥,以及南下闖關(guān)昆明。版圖在擴張,運營模式在進階。
2016年,已經(jīng)擁有6個項目的砂之船,明確了自身的奧萊發(fā)展特色, 10月28日,砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦在"砂之船超級奧萊全球發(fā)布會"上發(fā)布"超級奧萊"獨有的創(chuàng)新商業(yè)理念,正式掀起"社交場景革命",首推"1+N"超級奧萊模式,從傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài),發(fā)展為"超級奧萊"業(yè)態(tài)。(注:"N"指的是圍繞健康、娛樂、文化等打造多元業(yè)態(tài),包括超級兒童館、超級運動館、超級樂園、超級農(nóng)莊、超級家居等。)
近一年后,該模式下的首個項目 -- 砂之船(中東長春)超級奧萊落地。項目由吉林中東集團與砂之船集團聯(lián)手打造,開業(yè)后成為吉林省內(nèi)體量最大、品牌最多的奧特萊斯復(fù)合型商業(yè)綜合體。項目總體量18萬㎡,一期就引進了600余國際國內(nèi)名品。
業(yè)態(tài)上,該項目不僅包含奧萊名品折扣中心,而且引進國內(nèi)知名奢侈品集合店+39意大利空間、超級運動、超級兒童、國際院線、特色餐飲、地鐵商街、美食工坊、生活家居等多元化業(yè)態(tài)。
同年開業(yè)的砂之船(西安)奧萊,以農(nóng)耕文化為主題,打造出"二郎崗"超級農(nóng)莊,云集戲樓、水井、茶歇、民俗、手工藝人、畫廊、咖啡、書吧、市井集市、回坊,還有天空農(nóng)場種植體驗,純天然食材的現(xiàn)場作坊,匯聚biangbiang面、涼皮、肉夾饃等60多種關(guān)中小吃,讓消費者在農(nóng)耕氛圍中,享受和體驗別樣的民俗藝術(shù)。
在砂之船總裁許軍看來,用打造"N"的思維,砂之船將旗下的奧萊項目塑造成了一個個活躍的線下社交生態(tài)圈。
超級奧萊戰(zhàn)略意味著運營模式的轉(zhuǎn)變,此后砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。保留"名品+折扣"經(jīng)營模式外,其以項目所處城市地域文化為支點,將城市文化與建筑文化充分融合,構(gòu)建一個集名品購物、地域文化體驗、運動娛樂、休閑美食為一體的巨大社交消費場景,與消費者形成強烈的情感共鳴。
但"N"本身就代表著無限可能,基于此,超級奧萊的模式從來不是固定的,而是因地因時而異。
計劃于今年開業(yè)的砂之船(福州)超級奧萊、砂之船(南京江北新區(qū))超級奧萊,無疑是力證樣本。
許軍總裁對這兩個項目的評價,一個是"大",另一個是"美"。
前者總體量33萬㎡,首次嘗試不閉店改造,打造了"超級名品"、"超級運動"、"超級兒童"等超級業(yè)態(tài);后者是商場設(shè)計與原生態(tài)景觀的完美結(jié)合,定位為江北首個輕奢休閑消費場所,以河谷和綠洲為靈感,利用原生態(tài)景觀圍繞河景打造商場中庭,周邊充分融合綠植景觀、開放式空間、特色選店等元素。
砂之船積淀30多年藝術(shù)商業(yè)DNA,除"超級奧萊"模式外,還堅持"藝術(shù)商業(yè)"的理念,在產(chǎn)品陳列、購物環(huán)境、建筑品位,均需要呈現(xiàn)"藝術(shù)美感",而售后服務(wù)同樣不能打折扣。
固有印象中,奧萊商場總是大大的折扣標簽、貨品成堆的既視感。而藝術(shù)商業(yè)的內(nèi)涵在于賦予過季商品新的生命,讓消費者在舒適的環(huán)境里購買心儀的商品。
以藝術(shù)商業(yè)為DNA,以超級奧萊為術(shù),砂之船的奧萊商場不再是個冷冰冰的"名品折扣賣場"。它可以蝶變?yōu)橐粋€個超級游樂園、超級度假區(qū),也可以是個超級社交場。
03
奧萊發(fā)展步入下半場,砂之船輕資產(chǎn)"謀變"
征戰(zhàn)全國的砂之船,目前在重慶、杭州、南京、合肥、昆明、長春、西安、貴陽、長沙、蘭州、揚州、廈門、蘇州、福州、石家莊、上海、深圳、烏魯木齊18個直轄市、省會城市或高速發(fā)展城市簽約落地20家大型超級奧萊,現(xiàn)在營的14家超級奧萊總投資超過200億元,總面積超過260萬平方米。值得注意的是,在這20個超級奧萊項目中,一半以上為輕資產(chǎn)項目。
砂之船總裁許軍向贏商網(wǎng)透露,輕資產(chǎn)模式是接下來砂之船的一個發(fā)力方向。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,截至2021年底,29個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)(有輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù),且總在管面積≥10萬㎡)共有388個已開業(yè)在管輕資產(chǎn)商業(yè)項目。
而至今年3月底,這一數(shù)字已經(jīng)攀升至417個(包括今年計劃開業(yè)項目)。
輕資產(chǎn)時代大勢浩浩蕩蕩,但機會從來不是雨露均沾。在砂之船總裁許軍看來,在新加坡上市的REITs平臺,是砂之船相較國內(nèi)多數(shù)輕資產(chǎn)玩家的獨有之優(yōu)勢。
2018年3月,砂之船房地產(chǎn)投資信托(Sasseur REIT,股票代碼:CRPU)在新加坡交易所成功上市。砂之船房地產(chǎn)投資信托的初始資產(chǎn)由砂之船旗下四家優(yōu)質(zhì)項目——砂之船(重慶兩江)奧萊、砂之船(重慶璧山)奧萊、砂之船(合肥)奧萊、砂之船(昆明)奧萊組成。
砂之船房地產(chǎn)投資信托在新加坡上市,不僅是亞洲首個奧特萊斯REITs,也是中國內(nèi)地奧萊商業(yè)資產(chǎn)在國際資本市場按照國際標準發(fā)行的第一支REITs產(chǎn)品,具有極其深遠的項目示范效應(yīng)及行業(yè)參考價值。REITs上市之后,進而為下一步轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)做足準備。
"過去10年,砂之船重資產(chǎn)運作……經(jīng)過中新互聯(lián)互通項目,我們通過不動產(chǎn)投資信托,獲得了強有力的資金支持;與其同時依托自身資管模式的優(yōu)勢加持,為砂之船未來數(shù)年的開店計劃和版圖擴張也提供了強大的保障。"許軍介紹道。
在此之下。屬于砂之船的新十年故事,已經(jīng)開始。
(附錄:問答精選)
以下是贏商網(wǎng)對砂之船集團總裁許軍專訪實錄(精選):
▲贏商網(wǎng):2021年,砂之船超級奧萊年增長率高達20%,背后原因有哪些?
許軍:高增長率背后是一套成熟的經(jīng)營管理模式:一方面,在經(jīng)營、管理上深抓基本功,持續(xù)實施精細化運作,并創(chuàng)新經(jīng)營方式;另一方面始終以消費者為中心,不斷提升服務(wù)體驗,增強線上線下互動等。
▲贏商網(wǎng):能否以銷售額最高的項目,做個詳細介紹?
許軍:發(fā)展至今,2008年開業(yè)的砂之船(重慶兩江)奧萊項目的銷售額始終排在第一。這個項目面積不算最大,銷售額卻能保持得這么好,一個是選址的獨到眼光,一個是專業(yè)的運營能力。
十幾年前,重慶城市發(fā)展已呈現(xiàn)向北趨勢,那時候還叫北部新區(qū),不叫兩江新區(qū)。隨著城市化進程不斷加速,北區(qū)新區(qū)日新月異,區(qū)域內(nèi)消費力不斷增強。
同時,我們也看中了項目所在位置的交通便利性,靠近機場高速,輻射半徑大。不僅可以輻射重慶的本地消費者,還可觸達周邊區(qū)縣,以及四川、貴州等地的消費者。
考慮到區(qū)內(nèi)環(huán)境、消費力、經(jīng)濟水平都在提高,2年前我們開始以消費者為核心,對這個項目進行升級改造,內(nèi)部稱為"二次創(chuàng)業(yè)"。 我們把5樓電影院縮小一半,補充了餐飲美食、超級運動空間等業(yè)態(tài)。
值得一提的是,重慶這個項目的團隊一直很穩(wěn)定,開業(yè)到現(xiàn)在十幾年,有員工從一個小姑娘到成家立業(yè),他們對項目越來越熟悉,自身專業(yè)能力也不斷成長。
▲贏商網(wǎng):砂之船的選址策略中,除了城市發(fā)展規(guī)劃、項目交通通達性,還有其他考慮因素嗎?
許軍:砂之船的選址策略主要基于以下四個方面:第一、一線城市、省會城市及一些經(jīng)濟較為發(fā)達的其他城市;第二、在城市區(qū)位上,會選取一些有未來發(fā)展政策規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿^大的區(qū)域;第三、周邊要靠近交通樞紐,包括地鐵、高鐵、機場、高速路口等;第四、秉承"藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊"的理念,增強市區(qū)消費者去往郊區(qū)消費的意愿,會選擇一些周邊生態(tài)環(huán)境良好的地段。
贏商網(wǎng):超級奧萊"1+N"模式如何沖破了外界對奧萊"處理過季商品"這一固有印象?
許軍:表面上看,"N"是體驗業(yè)態(tài)的簡單疊加。但從思維模式來說,我們是要把它做成一個線下社交生態(tài)圈的場景。
第一、餐飲配套要與當?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合,營造文化社交的理念。砂之船西安項目,結(jié)合陜北農(nóng)耕文化打造了一個超級農(nóng)莊,深受消費者喜愛。
第二、針對兒童家庭、年輕人推出游樂社交產(chǎn)品。砂之船長春項目,通過增加體驗業(yè)態(tài)---超級運動館、跑團俱樂部,將商場變成一個兒童家庭歡樂的游樂場、年輕人社交的場所。
除了超級奧萊,砂之船與其他處理過季商品的奧萊另一個不同之處是藝術(shù)商業(yè)。
藝術(shù)商業(yè),在于賦予過季商品新的生命。首先業(yè)態(tài)選品更加豐富,除了國際名品的男裝、女裝、運動兒童外,還會增加黃金、珠寶、化妝品、時尚鐘表、生活方式集合店等延展類別;其次管理和經(jīng)營理念有別于傳統(tǒng)奧萊,只有商品價格是打折的,產(chǎn)品陳列、購物環(huán)境、建筑品位、服務(wù)質(zhì)量等都不打折,也就是"一折三不折",由此為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境。
▲贏商網(wǎng):砂之船(福州)超級奧萊和砂之船(南京江北新區(qū))超級奧萊將在2022年開業(yè),這兩個新項目有何獨特之處?
許軍:砂之船(福州)超級奧萊,用一個字來形容,就是大。第一是總體量大,33萬㎡;第二是可打造大而全的業(yè)態(tài)。
一方面,因為體量夠大,我們會把超級運動和超級兒童兩個板塊做到更大,除了會體現(xiàn)在福建省最大的旗艦店外,也會結(jié)合一些運動設(shè)施、兒童設(shè)施配套打造潮流運動空間和兒童游樂空間。
另一方面,在"1+N"的社交、體驗、購物業(yè)態(tài)外,會結(jié)合項目自身3A級景區(qū)和頂層空中花園、歐式建筑等特點,加入文旅、微度假、攝影的業(yè)態(tài)。
砂之船(南京江北新區(qū))超級奧萊,用一個字來形容,就是美。這個項目是商場與河谷、綠洲的完美結(jié)合,以河谷、綠洲為靈感,打造商場動線。河水穿過商場,河流兩側(cè)是綠植覆蓋的廣場及開放式空間,層層退臺的設(shè)計,與景觀交匯形成一座融合古都韻味、時尚名品和趣活體驗的多元化藝術(shù)奧萊。
▲贏商網(wǎng):福州項目是一個輕資產(chǎn)項目,未來輕資產(chǎn)模式會是砂之船的一個重點發(fā)展方向嗎?
許軍:從目前來說,應(yīng)該是的。無論是規(guī)?;?,還是合作雙方的優(yōu)勢互補,輕資產(chǎn)模式對我們來說都是非常有利的。
雖然,做項目可能會輕重結(jié)合、輕重并舉,但未來肯定是以輕資產(chǎn)運營模式為主。而且我們在新加坡有REITs平臺,把重資產(chǎn)變輕也是相對容易。
▲贏商網(wǎng):在您看來,內(nèi)地的奧萊市場進入到了一個怎樣的階段?
許軍:從2002年第一家奧萊開業(yè)算起,國內(nèi)奧萊發(fā)展至今已有20年之久。與美國等國家相比,算是處在一個初級階段。
但又不能粗暴地定義為"初級階段",因為從國內(nèi)奧萊行業(yè)的發(fā)展進程、競爭激烈程度來看,正是從"百花齊放"走向"競爭加劇"的階段。
競爭加劇,也是一個讓這個行業(yè)變得更好的過程。因為有了競爭,我們就會不斷迎合市場、迎合消費者進行創(chuàng)新,提高自身的運營能力。
贏商網(wǎng):未來會有更多的玩家加入奧萊市場嗎?
許軍:肯定會有的。商人是趨利的,在中國有利可圖的東西都可以復(fù)制。但是,相比傳統(tǒng)商業(yè),奧萊這個行業(yè)門檻很高,對商業(yè)的運營能力要求也高,會比普通商業(yè)做起來更難。
做奧萊最難的事情是造客流,有了客流之后,才會有消費。
▲贏商網(wǎng):疫情防控常態(tài)化之下,奧萊還能繼續(xù)保持高抗風險性嗎?
許軍:首先從過往20年的數(shù)據(jù)來看,奧萊這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展是沒有問題的。從2021年的數(shù)據(jù)看,疫情之下得益于經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、奢侈品消費回流,奧萊商場業(yè)績井噴的現(xiàn)象應(yīng)該是階段性的。我們要思考的是:人們生活方式、消費心態(tài)的變化會如何繼續(xù)影響奧萊這個行業(yè)?
比如說:疫情下生活方式發(fā)生了改變,人們不再愿意去到人多的地方,因為覺得不太安全。那位于郊區(qū)、室內(nèi)及戶外開放活動空間結(jié)合的奧萊項目,就給人們提供了一個不錯的選擇。
另一方面,疫情過后人們的消費力更謹慎了,對性價比提出了更高需求,而不僅僅是喜歡占便宜的心態(tài)。
所以,無論從疫情還是經(jīng)濟發(fā)展走勢看,我們對于奧萊行業(yè)發(fā)展還是蠻有信心的。
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