上海2024年1月19日 /美通社/ -- 近期，上海黃河路和進(jìn)賢路上的老牌飯店和 "記憶中的味道"火了，引發(fā)了一大波上海上世紀(jì)90年代的回憶熱潮，人們爭相 "打卡" 各大實(shí)地取景地。其中，海上第一名園張園也作為取景地收獲了極大的關(guān)注。
自落成以來，全球各大頂級品牌入駐張園，尤其是當(dāng) The North Face 將全球首個品牌體驗(yàn)空間 Summit Club House 落址張園時，我們看到了海派文化之于當(dāng)代文化的活力。在新的空間，The North Face 打造多元實(shí)感體驗(yàn)，訴說了品牌創(chuàng)立和發(fā)展歷史，也展示著最前沿的戶外運(yùn)動科技研發(fā)成果。Summit Club House 如其名，它是戶外運(yùn)動愛好者的俱樂部，通過互動性以及可參與的探索方式，The North Face 讓更多人感受戶外文化的魅力，也借由各大體育賽事和文化項目提升城市的軟實(shí)力。
2023年9月23日，Summit Club House 的盛大開幕正式開啟北面戶外傳播的新征程，象征探索精神的全球「最大號」喜馬拉雅探險家登陸張園， "小黃人" 隊列走上街頭， 如同品牌戶外精神的傳播者，為這座城市送去了一份份來自山野的問候。電影《封神》中的三位演員率先體驗(yàn) Summit Club House 的各個展區(qū)，品牌用自己的方式緊跟社交話題，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，線上與線下聯(lián)動成為全城焦點(diǎn)。The North Face 的 "落滬" 擲地有聲，Summit Club House 訴說著品牌歷史和技術(shù)革新，也讓上海開始頻繁地吹起了 "都市戶外風(fēng)" 。
12月，喜馬拉雅探險家坐鎮(zhèn)茂名北路，The North Face 出其不意地發(fā)起了 Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽。當(dāng)滑雪成為 "常態(tài)"、戶外運(yùn)動愛好者紛紛前往戶外雪場之時，The North Face 反其道而行，把冰雪運(yùn)動的 "速度與激情" 與弄堂文化的 "親切與悠遠(yuǎn)" 巧妙結(jié)合，路人瞠目圍觀，戶外愛好者和專業(yè)人士在非常規(guī)的賽道迎接挑戰(zhàn)。品牌通過耳目一新的企劃讓戶外熱情浸染于都市街頭氛圍，在升級 "北面濃度" 中思考著戶外文化本土化的維度。
將戶外與潮流美學(xué)結(jié)合向來是 The North Face 的探索之一。年末，The North Face 與 CLOT 的合作帶來了 "雙旦" 期間茂名北路上的極致浪漫——"極夜未眠" 概念展復(fù)刻了夢幻雪域和極光場景，將茂名北路打造成融合藝術(shù)策展和戶外體驗(yàn)的感官盛宴，讓難以見到極光和雪域的上海路人有機(jī)會感受到自然和戶外的魅力。雙方一同深度挖掘多元審美，為都市帶來了難得一見的絢麗景觀，讓戶外文化充滿詩意，也在服裝設(shè)計之外，升華了跨界對于城市文化的情緒價值，用戶外品牌個性化的表達(dá)強(qiáng)化著與這座城市的情感溝通。
Summit Club House 落成僅三個月，The North Face 就已經(jīng)帶來了 "城市三部曲" 活動和一系列戶外主題策劃。通過密集而豐富的企劃，品牌持續(xù)傳播戶外文化，同時發(fā)散著一個創(chuàng)意單位的勢能——品牌借由人們更易感知和參與的都市生活承托品牌的戶外底蘊(yùn)和尖端科研，也將純粹的戶外運(yùn)動熱情帶到都市。三場重磅活動從品牌專注專業(yè)戶外的發(fā)展圓心輻射至更輕松和包容的街頭文化和潮流文化，不僅讓業(yè)內(nèi)看到品牌在運(yùn)動潮流領(lǐng)域中的號召力，同時也架接著新一階段品牌在戶外文化與都市場景的布局。
"城市三部曲"——戶外運(yùn)動品牌的 "另類敘事"
Summit Club House 對于品牌而言是一種新的嘗試，對于行業(yè)來說亦是驚喜。三個多月以來，The North Face 在此成就了戶外品牌的 "另類敘事"。品牌于過去五年在國際范圍內(nèi)擴(kuò)張，店鋪數(shù)量和規(guī)格齊頭并進(jìn)，然而，為何非常規(guī)零售式的空間 Summit Club House 以及應(yīng)運(yùn)而生的 "城市三部曲" 依舊是品牌的 "勢在必行" ？
Summit Club House 的核心在于 SUMMIT，它代表著品牌的頂尖和專業(yè)。從空間的策展可以感受到，品牌對于前沿技術(shù)和專業(yè)戶外性能的追求是重點(diǎn)，也是品牌發(fā)展和文化延伸的基石。Summit Club House 在如今戶外運(yùn)動深度都市化的浪潮中代表著 The North Face 對于專業(yè)性能的追求，是品牌提出的 "直面北面" 概念的落地，讓更多人看到硬核戶外地帶。Summit Club House 是激發(fā)更多極致追求的試驗(yàn)場，也可能是普通路人被激發(fā)戶外熱情的啟蒙地。
在 Summit Club House 開啟之后，與之相得益彰的還有品牌在2023年更多提及的 Summit Series "巔峰系列"。"巔峰系列" 覆蓋越野跑、高海拔攀登和滑雪三大品類，涉及 Gore-Tex 以及品牌自主研發(fā)的 FUTURELIGHT 新型透氣防水薄膜等尖端科研，產(chǎn)品受到專業(yè)運(yùn)動員的認(rèn)可，也在極限探索中經(jīng)受考驗(yàn)。在一次次企劃中，"巔峰系列" 被廣泛關(guān)注，也被更好地認(rèn)知，而 SUMMIT 亦成為了 The North Face 品牌哲學(xué)中不可分割的信條，刻畫著大眾心中的另一個品牌符號。
面對競爭激烈的市場，每個品牌都在嘗試用新奇的創(chuàng)意策劃輸出品牌文化。在戶外都市化的轉(zhuǎn)型中，諸多品牌希冀通過都市氛圍實(shí)現(xiàn)戶外精神的落地。對于 The North Face 而言，戶外與都市永遠(yuǎn)有著一條清晰的界限，然而，進(jìn)入都市的戶外文化可以是第三種地帶，它需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳缃涣?xí)慣尋求更佳的 "軟著陸" 。Summit Club House 和 "城市三部曲" 如同是一種 "緩沖地帶"，它們的發(fā)生將戶外文化帶到都市生活場景?；蛟S都市永遠(yuǎn)無法清晰地復(fù)制戶外和自然的原型，但都市文化的包容給予戶外品牌創(chuàng)意發(fā)散的空間，成為一部分人走近戶外文化的通道。
"三部曲" 是品牌圍繞 Summit Club House 打造的系列企劃，歸根結(jié)底亦是 SUMMIT 概念的具象化：通過跨領(lǐng)域的表達(dá)，品牌的技術(shù)和前瞻性得以發(fā)揚(yáng)，正如活動期間，品牌著重介紹了 SUMMIT SERIES、PARKA 羽絨服、滑雪服等系列，而消費(fèi)者也以切身體驗(yàn)了解了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的精進(jìn)。如果說 Summit Club House 是 The North Face 展現(xiàn)戶外文化的基地，那么圍繞其展開的大小企劃則是品牌在城市的探索。在都市化的浪潮中，戶外文化不再迷茫，面朝 "巔峰"、"直面北面" 便是最好的指引。
人們也看到 "城市三部曲" 對于品牌發(fā)展的意義。9月以來的一系列活動對于 The North Face而言是一種極大的突破，也考驗(yàn)著團(tuán)隊的創(chuàng)意厚度和執(zhí)行能力。 "三部曲" 將品牌專注的戶外領(lǐng)域帶到都市，通過創(chuàng)意企劃和跨界合作突破戶外品牌的局限，運(yùn)動的魅力和樂趣在探索中被擴(kuò)大、被傳播，更是推動 The North Face 從傳統(tǒng)戶外品牌的定位升級為更彈性的創(chuàng)意中樞。尤其是在多元文化相互滲透的上海，天時地利人和，Summit Club House 和 "三部曲" 是品牌在都市探索戶外的途徑，也是品牌文化擴(kuò)張和本土扎根的 "催化劑"。
Summit Club House 選址在張園是意外的。張園代表著海派文化輝煌的過往，是上海繁榮經(jīng)濟(jì)和文化的縮影，而張園深厚的歷史與 The North Face 的諸多特質(zhì)也不謀而合。在一眾國際品牌中，The North Face 作為唯一進(jìn)駐張園的戶外運(yùn)動代表，以盛大的開幕活動首次讓張園在社交媒體上 "出圈" ，也讓業(yè)內(nèi)看到新鮮感。
Summit Club House 和張園的組合正是妙在其中的 "矛盾感" 和 "異質(zhì)性"。全新的張園溝通著上海的歷史和當(dāng)下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代，在戶外領(lǐng)域?qū)Ｗ⒍嗄甑?The North Face 同樣需要在當(dāng)下文化語境中賦予過往和經(jīng)典新的精神向往。通過空間，品牌為大眾重新詮釋了 "巔峰系列"、PARKA 羽絨服等標(biāo)桿設(shè)計，也在活動企劃中賦予 "戶外" 和 "探索" 兩大經(jīng)典概念更當(dāng)代的解讀，"全民北面" 現(xiàn)象不僅升級上演，也多向蔓延、多點(diǎn)開花。
Summit Club House 的 "異質(zhì)性" 也在于都市文化和戶外運(yùn)動的對望。Summit Club House 一面深入老上海式的弄堂別院，一面直面上海如今人流最大的街頭，這就已經(jīng)道出了品牌的愿景：通過新空間，品牌希冀呈現(xiàn)更多與街頭和當(dāng)?shù)囟际形幕拥目赡?，用包容的心態(tài)接納更多路人和初學(xué)者，如 SOUKUU 概念展以及 CLOT 主題展等活動都是品牌用融合的視角為 "戶外潮流" 注入誠意表達(dá)。
"城市三部曲" 和 Summit Club House 做出了一種示范：The North Face 是專注科技和專業(yè)性，在戶外運(yùn)動領(lǐng)域擁有號召力和話語權(quán)的 "風(fēng)向標(biāo)"；也是活躍于潮流文化、屢次帶來重磅跨界聯(lián)名的品牌；更可以是深入都市又 "大隱于市" 的創(chuàng)意單位，用非凡體驗(yàn)為戶外注入活力。
"融合型" 體驗(yàn)當(dāng)?shù)?，深入都市的北面如何堅守戶外?nèi)核？
當(dāng)戶外與都市文化的融合成為 "日常"，很多品牌提出如何 "重新詮釋" 戶外，如何在都市發(fā)掘戶外運(yùn)動的著力點(diǎn)。在潮流領(lǐng)域，"戶外" 一度是新鮮感的代名詞，但長久的交融和 "快餐式" 的體驗(yàn)也讓人審美疲勞。當(dāng) "戶外" 被 "祛魅"，甚至被流行文化消耗，"純正的" 戶外又該如何保留其價值？
The North Face 的影響力遍布多個領(lǐng)域，但品牌文化初始于戶外。Summit Club House 的系列活動看似用新鮮的創(chuàng)意不斷引發(fā)路人和戶外運(yùn)動愛好者的關(guān)注，實(shí)則是用不同的方式剖析 "戶外" 的本質(zhì)。人們看到，定義 "戶外" 和理解 "戶外" 依舊是 The North Face 在當(dāng)下傳遞品牌文化的起始，而品牌在嘗試重新詮釋戶外文化的同時更有一份在專業(yè)領(lǐng)域的專注和堅守。
近年來，The North Face 將業(yè)務(wù)進(jìn)行了精細(xì)化處理，有涉及專業(yè)戶外場景和極端考驗(yàn)的 "山上" 部分，亦有貼合日常的 "山下" 都市戶外體驗(yàn)，而 Summit Club House 對此皆有很好的覆蓋。Alex Honnold 巖友見面會、Roger Fishman 攝影展、運(yùn)動員分享會等活動將品牌在戶外文化中的深耕轉(zhuǎn)化為生動的傳達(dá)，在快節(jié)奏的都市氛圍中將 "山上" 鮮為人知的內(nèi)容娓娓道來。聚焦沉浸式表演的SOUKUU「破冗至衡」概念展，邀請都市人探索雪域極光的CLOT 聯(lián)名活動，在 "山下" 的 The North Face 面朝都市生活，它并不是對 "山上" 戶外的 "弱化" 或 "降級"，而是用多元口吻訴說 "探索" 對于普通人日常生活的價值，因?yàn)閼敉饪梢允撬囆g(shù)化的感性表達(dá)，也可以是輕松的對話。從 "山上" 到 "山下" ，從戶外到都市，一脈相承的是 Never Stop Exploring 的品牌精神。品牌用技術(shù)和專業(yè)性激發(fā)大眾對戶外體驗(yàn)的的感知，而探索正是品牌戶外精神的踐行。
Summit Club House 和 "城市三部曲" 道出了品牌的發(fā)展心態(tài)。大環(huán)境讓都市和戶外的融合成為 "主流"，間接影響了大眾看待戶外體驗(yàn)的方式，但 The North Face 依舊在思考 "戶外" 的重要性。融合和深入都市是不可避免的發(fā)展軌跡，但作為戶外運(yùn)動領(lǐng)域的先鋒，把純正的戶外體驗(yàn)和探索初心帶到都市，透過專業(yè)視角傳播戶外文化同樣是必要的。"直面北面" 的品牌核心于都市持續(xù)發(fā)酵，在專業(yè)人士眼中，探索代表著冒險和成就感的并存，隱藏著突破自我的極致沖擊。在 "直面北面" 的呼喊中，品牌道出了戶外運(yùn)動中的挑戰(zhàn)，也分享著艱險道路上或許只能被小部分人路過的風(fēng)景。
不論外界如何起伏，在開啟 Summit Club House 后，專注自身的 The North Face 在戶外領(lǐng)域顯現(xiàn)更純熟穩(wěn)重的一面。品牌對于自身形象的打磨是張弛有度的：在過去一段時間呈現(xiàn)諸多內(nèi)容，"三部曲" 是其中的 "爆點(diǎn)"，亦有其他小型分享會、展覽等方式溝通品牌精神，亦有多樣的的沉浸式體驗(yàn)項目，品牌彈性的規(guī)劃吸引了不同人群對于戶外運(yùn)動的認(rèn)知，也讓自身成為社群的引導(dǎo)者。與此同時，品牌的發(fā)展構(gòu)想亦是細(xì)水長流的。普通人接觸戶外、理解戶外乃至愛上戶外的過程本就不是一蹴而就的，作為該領(lǐng)域的 "主人翁"，在市場逐漸定型后，品牌所做的不僅是產(chǎn)品販賣，更承擔(dān)著推廣戶外文化的責(zé)任，而這需要長久的心血傾注來達(dá)成。借由 Summit Club House，不緊不慢，不盲從大流，這正是 The North Face 如今寬闊的視野和難得的主人翁意識。
2023年的 "城市三部曲" 只是 The North Face 在新一階段的 "序曲"。未來，更多 "探索" 在路上。Summit Club House 是新的耕耘，探索是最理想的澆灌。相信走向都市的 The North Face 會尋得最適宜的契合點(diǎn)，讓人看到戶外運(yùn)動品牌的 "另類敘事" ，甚至是他人眼中打破常規(guī)，更激進(jìn)、冒險的可能。
