惠州2011年4月7日電 /美通社亞洲/ -- 目前，LED 商照產(chǎn)品在渠道建設(shè)方面主要集中在一、二級(jí)經(jīng)銷市場，或許并未到細(xì)分渠道的時(shí)機(jī)，且 LED 商業(yè)照明多定位于高端客戶、高端工程，由此推斷，LED 商業(yè)照明要想最終贏得市場和訂單，設(shè)計(jì)師、工程設(shè)計(jì)公司、家裝設(shè)計(jì)公司這些“隱性渠道”的推廣才是關(guān)鍵，如何能進(jìn)入這些格外重要卻又不見硝煙的“隱性渠道”，并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內(nèi)心認(rèn)同和消費(fèi)者的需求？對(duì)此，目前已在照明行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)品牌專賣、運(yùn)營中心尤其是隱形渠道等優(yōu)秀商業(yè)模式的雷士照明，或許能提供更多的啟示和借鑒。
雷士，以“大營銷”的思維框架，近年來迅速構(gòu)筑起36家運(yùn)營中心和2600多家品牌專賣店組成的龐大客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，且在全球30多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了國際化的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。對(duì)于“LED 照明企業(yè)”來說，未來在銷售渠道的建設(shè)、商業(yè)模式的經(jīng)營和品牌的影響力上，做到雷士這樣的手筆是否有可能呢？
近日，雷士照明常務(wù)副總裁殷慷先生接受了《半導(dǎo)體照明》雜志的專訪。
“渠道”之上的品牌
記者：雷士照明“品牌連鎖”的方式不僅重構(gòu)了企業(yè)的商業(yè)模式，還把“雷士照明”的品牌做了起來。那么從企業(yè)發(fā)展的角度上，您如何評(píng)價(jià)一個(gè)好的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的重要作用？
殷慷：從1999年開始，雷士根據(jù)銷量、影響力大小，給予專賣店一定形式的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并負(fù)責(zé)裝修，讓他們免費(fèi)開張(一般一家專賣店投資1萬-2萬元)，迅速在全國建立起一批專賣店，2005年4月，為了加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，雷士成立了36個(gè)省級(jí)運(yùn)營中心，主要是承擔(dān)了兩個(gè)職能：物流配送和專賣店管理，這樣就迅速在中高端市場建立了自己的競爭優(yōu)勢。
從企業(yè)發(fā)展角度上說，雷士考慮的是如何更快地?fù)屨际袌龇蓊~，帶動(dòng)市場。只要達(dá)到一定的規(guī)模，各種成本就會(huì)降下來，才更有話語權(quán)。第二，從迅速打開市場的角度來看，如果自建渠道，雖然經(jīng)營權(quán)能集中在自己手中，但經(jīng)營成本卻會(huì)很高。如果將渠道交給經(jīng)銷商來運(yùn)營，不僅能夠快速打開市場，市場管理也會(huì)變得簡單、高效。
另外，雷士的快速發(fā)展與吳長江總裁的個(gè)人分享精神也是分不開的，正是因?yàn)檫@種肯于分享的精神和大方的氣度，讓雷士的品牌迅速做大做強(qiáng)。
可以說，我們看到雷士通過十多年的努力做到中國照明行業(yè)第一，迅速占領(lǐng)市場份額，形成市場規(guī)模效應(yīng)，品牌實(shí)力大大增強(qiáng)，這些都在于有雷士強(qiáng)大的“品牌連瑣”與升級(jí)的渠道模式起到了助推作用。
記者：在營銷的模式、渠道的變革上，雷士打造的全國性的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了蘇寧、國美的雛形，雷士作為供應(yīng)鏈管理者的角色越來越突出，那么在這種綜合的渠道管理上雷士有什么樣的成功經(jīng)驗(yàn)？
殷慷：有人說雷士和蘇寧在渠道形態(tài)上有類似之處，但由于產(chǎn)品特性不同，雷士各級(jí)市場的專賣店比蘇寧承擔(dān)了更多的職能。比如說，我們把市場分為四大類，一類市場是30多個(gè)大城市，二類市場是300多個(gè)地級(jí)市，三類市場是2000多個(gè)縣級(jí)市，四類市場是2萬個(gè)鎮(zhèn)。
其中一級(jí)市場主要面向工程的專業(yè)采購商，二類市場、三類市場的專業(yè)采購商和零售用戶大約各占一半。四類市場基本面向的是零售用戶。通過這種網(wǎng)絡(luò)式的專賣店模式迅速樹立了雷士的品牌形象，目前，雷士照明在將渠道布局正在由一線城市和發(fā)達(dá)的二、三線城市向縣鄉(xiāng)區(qū)域推進(jìn)，會(huì)把渠道下沉，把銷售渠道全面覆蓋國內(nèi)的2000個(gè)縣，并向5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)深入，目前在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雷士專賣店已經(jīng)在開設(shè)。
記者：為什么照明行業(yè)至今還沒有產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)秀的國際知名零售店品牌？沒有類似于沃爾瑪、家樂福這樣大型的連鎖企業(yè)？另外，一些國際巨頭和國內(nèi)品牌也都在大力塑造品牌形象，先后引入專賣店模式，對(duì)雷士來說，這是否會(huì)帶來壓力？
殷慷：應(yīng)該說，沒有哪個(gè)品牌能一統(tǒng)整個(gè)行業(yè)，比如說國美之外還有蘇寧，洋快餐里除了麥當(dāng)勞還有肯德雞，應(yīng)該說各個(gè)品牌會(huì)在不同層次的市場中產(chǎn)生積淀。
以照明行業(yè)來說，第一，我認(rèn)為照明從產(chǎn)品表現(xiàn)形式上說是非常豐富，燈具燈飾品種的多樣性，產(chǎn)品的豐富多樣，顧客選擇的多樣性。消費(fèi)者的要求越來越多樣化，對(duì)燈光的需求越來越個(gè)性化，這也使社會(huì)的消費(fèi)層級(jí)更加細(xì)分和多元化。第二，燈具行業(yè)的銷售方式也是很豐富的，比家電行業(yè)要豐富得多，比如說通過專賣店渠道，通過工程招標(biāo)，或者通過設(shè)計(jì)師和裝修公司等等。這兩方面原因也就注定單一品牌無法通吃整個(gè)行業(yè)。
事實(shí)上，雷士照明在國內(nèi)照明行業(yè)率先推行專賣店模式和運(yùn)營中心渠道管理模式，隨后有眾多的照明企業(yè)紛紛效仿，開展專賣店模式，但真正能把專賣店在全國開展得很好，形成渠道優(yōu)勢的極少。雷士照明就是這樣一直走過來的，在渠道建設(shè)上深耕細(xì)作，形成強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，像美國 GE 照明、科銳照明等跟我們雷士合作，就是看好雷士的渠道優(yōu)勢。因此我們非常清楚自身的優(yōu)勢所在，因此說不會(huì)是壓力，而鞭策和激發(fā)雷士在渠道建設(shè)上不斷深化和升級(jí)。
注重設(shè)計(jì)師價(jià)值
記者：2003年，雷士開始開發(fā)另一個(gè)巨大的渠道—隱形渠道（眾多的工裝公司、設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師等），這對(duì)企業(yè)發(fā)展起到了什么樣的作用？
殷慷：目前，我們的重點(diǎn)市場還是大城市市場，也就是一級(jí)市場，這個(gè)市場的客戶大多是工程采購商，與家裝、建材等行業(yè)的聯(lián)系很緊密，所以說，這個(gè)市場主要購買者是專業(yè)人士，而不是用戶。這時(shí)，就需要在原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道模式基礎(chǔ)上，開發(fā)隱性渠道。隱性渠道，主要是進(jìn)入設(shè)計(jì)院、家裝公司、研究所、建筑院等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域拓寬自己的銷售渠道和提升品牌影響力。
尤其是設(shè)計(jì)師在開拓隱性渠道方面的作用比較大：比如終端客戶需要設(shè)計(jì)師的專業(yè)推介，需要設(shè)計(jì)師提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)為顧客提供選擇引導(dǎo)?？梢哉f，設(shè)計(jì)師在企業(yè)和銷售終端起到了一個(gè)橋梁的作用。
對(duì)于雷士來說，擁有這些隱性渠道可以說是我們較大的優(yōu)勢，對(duì)公司的發(fā)展是起到了重要的作用。而對(duì)企業(yè)來說，要進(jìn)入隱性渠道，首先是要有自己的品牌作為支撐，沒有品牌影響力，企業(yè)實(shí)力不夠，是難以在隱性渠道里立足的。其次，企業(yè)的產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，一般來說只有商業(yè)照明、工程照明的產(chǎn)品才適合隱性渠道的要求。
記者：長期以來，在照明建材領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師都是一個(gè)重要但并不被重視的群體，雷士是怎樣重視和設(shè)計(jì)師的合作的？
殷慷：雷士從2000年左右專注商業(yè)照明產(chǎn)品開發(fā)以來，就注意到了這個(gè)群體的特殊價(jià)值，可以說，設(shè)計(jì)師這個(gè)群體是產(chǎn)品應(yīng)用解決方案的提供者，他們雖然不是產(chǎn)品最終購買者，但是卻對(duì)最終購買者的決策產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。比如說，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，約60%以上的照明產(chǎn)品，尤其是工程用燈，都是由設(shè)計(jì)師決定的，因此，雷士在成立伊始就注重與設(shè)計(jì)師渠道的溝通，因?yàn)樗麄兪亲钅軌蚪邮軇?chuàng)新，也愿意創(chuàng)新的群體。
在和設(shè)計(jì)師溝通的過程中，雷士能夠檢測自己的產(chǎn)品是否符合當(dāng)下市場之需，或是新推出的產(chǎn)品能否得到前沿消費(fèi)者的認(rèn)可，還能夠通過設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)將雷士的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，雷士開發(fā)出一款創(chuàng)新概念的燈具產(chǎn)品，如果無法得到這一部分群體的認(rèn)可，也很難獲得訂單。
所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們是站在設(shè)計(jì)師的角度，力求讓其設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)更多前瞻價(jià)值和創(chuàng)意，讓他們首先感到這個(gè)產(chǎn)品處處為其著想。在與設(shè)計(jì)師的合作上，具體表現(xiàn)例如邀請行業(yè)頂尖設(shè)計(jì)師參與雷士照明項(xiàng)目解決方案、開展全國照明設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)大賽巡回活動(dòng)、開辦全國照明設(shè)計(jì)師論壇等等。
記者：設(shè)計(jì)師通常是很有個(gè)性和觀點(diǎn)的一群人，怎么讓他們來接受你的想法呢？在和他們溝通的同時(shí)還需要注意什么？
殷慷：在這方面，我們很重視設(shè)計(jì)師渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)價(jià)值，也愿意與設(shè)計(jì)師共享成果，這對(duì)企業(yè)來說也是形成了一個(gè)理念。如今，雷士已經(jīng)將設(shè)計(jì)師資源管理上升到日常管理的高度，并持續(xù)性地投入成本維護(hù)，除了對(duì)裝修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)，定期邀請專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)雷士產(chǎn)品的了解外，更為特別的是，雷士經(jīng)常對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的活動(dòng)提供各種形式的贊助，推動(dòng)更多新秀設(shè)計(jì)師的成長。
為了加強(qiáng)和他們的溝通，我們現(xiàn)在還選擇了幾個(gè)核心城市建立了獨(dú)特的“光環(huán)境體驗(yàn)館”，這樣的環(huán)境會(huì)更方便建筑工程師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師等這樣的專業(yè)人士交流?，F(xiàn)在在公司總部、北京、上海已經(jīng)開設(shè)了體驗(yàn)館，面積近萬平方米，未來將在大型城市陸續(xù)開設(shè)體驗(yàn)館。
記者：在進(jìn)入雷士之前，您曾有過飛利浦中國區(qū)高管的背景，那么如何從市場渠道建設(shè)的角度評(píng)價(jià)雷士和飛利浦的差異性？
殷慷：飛利浦的核心優(yōu)勢是在高端產(chǎn)品技術(shù)上，它有成熟的技術(shù)，特別是在光源產(chǎn)品上；雷士打造了一個(gè)產(chǎn)品品牌，但實(shí)際上，雷士也是一個(gè)渠道品牌，是一個(gè)綜合品牌。在中國市場上，雷士渠道優(yōu)勢是贏取市場利器，而且，這種優(yōu)勢隨著時(shí)間的沉淀，還將繼續(xù)擴(kuò)大。
半導(dǎo)體照明 將迎來“民生時(shí)代”
記者：您如何看半導(dǎo)體照明市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景？
殷慷：如果中國的白熾燈全部都替換成節(jié)能燈，有人測算一年能節(jié)約出4個(gè)三峽電站的發(fā)電量，非常有前景。
但是目前 LED 產(chǎn)品在商業(yè)空間、家居照明領(lǐng)域，還沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用，尤其是從一些工程采購方來說，也還沒有傳達(dá)出非常明確的信號(hào)。對(duì)他們來說，照明燈具無論是節(jié)能燈，還是 LED 燈具，都更像是一個(gè)建筑材料，要充分考慮和整體工程預(yù)算的適應(yīng)，首先是需要考慮性價(jià)比。所以就目前來說，LED 距離實(shí)際運(yùn)用還有一段不小的距離，最終端的剛性消費(fèi)需求還沒有上來。
記者：在您看來，什么時(shí)候半導(dǎo)體照明的剛性需求才能上來？才能普及到民眾的生活？
殷慷：我們應(yīng)該理性的看到，美國日本的 LED 行業(yè)都比中國發(fā)達(dá)，可是只有中國的 LED 行業(yè)現(xiàn)在最火爆，從現(xiàn)實(shí)層面上說，半導(dǎo)體產(chǎn)品必須要抓到市場真正的需求，若不能適應(yīng)大面積市場，它就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，若能大面積使用，就代表民生應(yīng)用時(shí)代的到來，那么首先一點(diǎn)是它的價(jià)格必定要能夠讓民眾接受。
在這個(gè)方面，國內(nèi)通用 LED 照明肯定是依靠政府補(bǔ)貼來產(chǎn)生市場行為的，節(jié)能燈也是國家推廣后才逐步使用起來，LED 同樣也要走這個(gè)過程。
另外，從技術(shù)上說，在我看來，LED 產(chǎn)業(yè)的前景廣闊，但現(xiàn)在在技術(shù)上還沒有達(dá)到完善的程度，技術(shù)瓶頸還需要時(shí)間來消化，一旦應(yīng)用技術(shù)上取得突破，制造成本也會(huì)隨著下降，應(yīng)用范圍將更加廣泛，屆時(shí)將有可能成為革命性照明產(chǎn)品。
記者：在你看來，LED 走向民生時(shí)代的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在哪里？
殷慷：在產(chǎn)品和價(jià)格達(dá)到一個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)之后，LED 室內(nèi)照明市場應(yīng)該會(huì)有一個(gè)大規(guī)模的增長，在國外，LED 燈的價(jià)格和原有照明設(shè)備價(jià)格差已經(jīng)降低到3-5倍，那么它創(chuàng)造的需求就會(huì)上來。國內(nèi)現(xiàn)在看來，這個(gè)過程應(yīng)該比想像中要快，應(yīng)該會(huì)有兩到三年的時(shí)間吧。
記者：半導(dǎo)體照明是否已列入雷士的長遠(yuǎn)規(guī)劃？在未來的半導(dǎo)體照明市場上我們較大的優(yōu)勢是什么？
殷慷：目前，在半導(dǎo)體照明方面我們的重心還是側(cè)重于室內(nèi)照明和景觀照明，在這方面，雷士已經(jīng)長期積累了大量的商業(yè)購買者和大眾購買者，我們會(huì)充分理解用戶需求，也擁有大量的工程設(shè)計(jì)師資源，這應(yīng)該是我們較大的優(yōu)勢。
據(jù)我觀察，目前 LED 的投資還有些頭腦發(fā)熱的跡象，尤其是上游市場的競爭很厲害，未來有可能引發(fā)產(chǎn)能過剩，或?qū)е聝r(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然這對(duì)于應(yīng)用企業(yè)來說也可以看作是一個(gè)利好。雷士是一個(gè)上市公司，對(duì)未來的任何規(guī)劃都必須首先基于對(duì)市場需求和未來發(fā)展有一個(gè)真實(shí)冷靜的判斷，更需要有一個(gè)慎重的態(tài)度。
但我也相信，未來的半導(dǎo)體照明，在產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、多樣性等各個(gè)方面都接近成熟之后，這個(gè)市場會(huì)真正興起，這是大勢所趨。最近，雷士還專門推出了自己設(shè)計(jì)的上百種 LED 新產(chǎn)品，也在上海成立了研發(fā)中心做技術(shù)研發(fā)，將來雷士還會(huì)做驅(qū)動(dòng)電源，應(yīng)該說，這是一個(gè)終極的發(fā)展方向，我們會(huì)密切關(guān)注 LED 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
