哈爾濱2024年3月19日 /美通社/ -- 今年38婦女節(jié)，一條由敷爾佳出品，任素汐主演的態(tài)度短片——《小姨》，在全網(wǎng)爆火。#任素汐敷爾佳38溫暖短片##我的小姨永遠(yuǎn)拿得出手# 等話題相繼登上熱搜，微博累計(jì)熱度破2億，迅速撬動(dòng)品牌聲量，成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷出圈。
每年38節(jié)，各大品牌都會(huì)用態(tài)度TVC，探索深入女性用戶心智的路徑?！缎∫獭窞槭裁茨芤l(fā)如此強(qiáng)烈的用戶共鳴？
近年來(lái)，隨著女性意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)力崛起，越來(lái)越多女性開(kāi)始突破傳統(tǒng)桎梏，追求自我發(fā)展，但她們?nèi)圆豢杀苊獾孛媾R著來(lái)自家庭和社會(huì)的壓力。片中，任素汐飾演的"小姨"就是一位在大城市打拼的職場(chǎng)女性，每次回家都要面對(duì)父母的催婚催生。
在這樣的現(xiàn)實(shí)處境中，誕生了以"小姨"為代表的完美獨(dú)立女性樣本——她比姐姐成熟、比媽媽自由，可以不按家庭的傳統(tǒng)期待而活，享受一個(gè)人生活……女生們都希望自己可以成為這樣的"小姨"。
敷爾佳敏銳洞察到這一痛點(diǎn)，將其與"做自己 會(huì)發(fā)光"的品牌主張高度融合，打造出一個(gè)真實(shí)接地氣的"小姨"形象，通過(guò)小姨與外甥女的對(duì)話，展現(xiàn)了"小姨"質(zhì)疑、解構(gòu)、重塑自我的過(guò)程，向所有"小姨"們傳達(dá)了品牌對(duì)女性價(jià)值的理解：追求自我，無(wú)需在意外界眼光。
這是一部真正從女性視角出發(fā)的態(tài)度短片，任素汐以平實(shí)質(zhì)樸的演繹，自然的情感塑造，將當(dāng)代25-35歲都市職場(chǎng)女性的真實(shí)生活展現(xiàn)得淋漓盡致。沒(méi)有高高在上的說(shuō)教，沒(méi)有尖銳的觀點(diǎn)輸出和站隊(duì)討巧，而是像一杯溫水緩緩流淌，探尋內(nèi)心深處的共鳴。
短片一經(jīng)發(fā)布，央視新聞、中國(guó)婦女報(bào)等官方媒體迅速跟進(jìn)，擴(kuò)大聲量。評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)無(wú)數(shù)網(wǎng)友分享自己的小姨以及自己作為小姨的人生故事，更有網(wǎng)友將"小姨"與之前火爆的"德華"梗、"出走的女人們"內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，衍生的優(yōu)質(zhì)UGC形成了裂變式傳播。
態(tài)度營(yíng)銷是近年來(lái)品牌與更注重情緒價(jià)值的女性消費(fèi)者建立溝通橋梁的重要方式。但其實(shí)態(tài)度營(yíng)銷并不好做，太謹(jǐn)慎觸及不到用戶內(nèi)心；做得太過(guò)，又容易觸及物化女性、凝視女性的雷區(qū)。
敷爾佳沒(méi)有過(guò)度生硬地去植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，也沒(méi)有高高在上的說(shuō)教或制造對(duì)立，而是真正從女性視角出發(fā)，探尋現(xiàn)實(shí)處境下的內(nèi)心世界，這種真摯的品牌態(tài)度表達(dá)，正契合了當(dāng)下女性追求獨(dú)立自我的價(jià)值取向。
從前大家對(duì)于敷爾佳營(yíng)銷的認(rèn)知就是流量式的全渠道曝光，《小姨》的爆火證明如今敷爾佳已完成營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型，逐漸轉(zhuǎn)向注重情感紐帶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著國(guó)貨美妝進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，以敷爾佳為代表的國(guó)妝品牌，也將踐行品牌的長(zhǎng)期主義，不斷深化品牌內(nèi)核，并依托強(qiáng)大的產(chǎn)品力，充分承接流量，實(shí)現(xiàn)聲量向銷量的高效轉(zhuǎn)化。讓世界感受中國(guó)美妝的崛起，感受來(lái)自冰雪之城哈爾濱的東方之美！
伴隨女性群體消費(fèi)力不斷上漲，對(duì)女性權(quán)益的重視不斷提升，女性消費(fèi)者也將以此為基礎(chǔ)，對(duì)高喊女性主義的品牌進(jìn)行甄別。只有真正從女性視角出發(fā)，沒(méi)有焦慮、更無(wú)意制造對(duì)立的品牌敘事，才能找到深入女性用戶心智的路徑。
《小姨》是一個(gè)很成功的探索，也是敷爾佳深化品牌內(nèi)核，邁向品牌長(zhǎng)期主義的美好開(kāi)端。
