廈門2024年3月27日 /美通社/ -- 巴黎奧運會行于今夏，運動品牌在體育大年搶占C位，向來是賽事背后的另一塊競技場，跨出短暫低谷的安踏集團，正以高質(zhì)量增長的方式，宣示自己頭號種子選手身份。
3月26日，安踏體育發(fā)布2023年財報，在消費尚未完全復(fù)蘇下走出強勢的"V"型反轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營收623.56億元同比增長16.2%、利潤153.67億元同比增長36.8%。尤其是明星子品牌FILA超預(yù)期達成全年目標，實現(xiàn)營收251億元同比增長16.6%、實現(xiàn)經(jīng)營溢利69.16億元同比增長高達60.8%，增速領(lǐng)先于行業(yè)同規(guī)模主要國際品牌。
面對行業(yè)變革，F(xiàn)ILA在2023年堅持國際化視野的運營策略，在設(shè)計和供應(yīng)鏈上持續(xù)推進高度國際化，加大了在創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級上的投入，在全球設(shè)立多個海外設(shè)計中心，將全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源整合，形成了從供應(yīng)商管理、設(shè)計開發(fā)質(zhì)量管理、生產(chǎn)質(zhì)量管理、儲運質(zhì)量管理、銷售質(zhì)量管理全過程的嚴格管理體系。
業(yè)績迅猛增長背后，是FILA深耕布局的品牌躍遷和渠道升級戰(zhàn)略開始進入兌現(xiàn)期，"時尚引領(lǐng)+菁英運動"心智形成，結(jié)合全渠道突破、全品類創(chuàng)新，讓他們再次走在了時代前面，成功穿越周期、闖入新一輪長期增長，獲得了市場的認可。
風騷走位，越塔菁英高地
在存量博弈下，能否殺入中高端市場，帶動品牌聲量整體提升，是判斷一家鞋服企業(yè)是否具備護城河和長期競爭力的最重要標識。如果說安踏要做運動品牌里的全能高手，F(xiàn)ILA無疑扮演著引領(lǐng)高端時尚賽道的角色。
作為行業(yè)龍頭，2023年上半年，F(xiàn)ILA發(fā)布FILA GOLF與英國奢華跑車品牌邁凱倫Mclaren聯(lián)名系列，F(xiàn)ILA GOLF不僅首次將邁凱倫的超輕量碳纖維技術(shù)運用于時裝工藝中，推出了專業(yè)運動的時尚單品，更是宣告重啟菁英運動新戰(zhàn)略，再度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向。
從菁英人群畫像開始，F(xiàn)ILA重點發(fā)力自帶菁英屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步以及滑雪等運動。去年6月，F(xiàn)ILA繼續(xù)推出網(wǎng)球系列全新產(chǎn)品，通過經(jīng)典與摩登的精妙融合，開創(chuàng)了網(wǎng)球"老錢風"，引領(lǐng)全網(wǎng)時尚新風尚。成為歐洲名人社交圈摩登標簽的FILA迅速在品牌DNA中注入菁英心，這些"優(yōu)雅""運動魅"和"忠誠度高"的項目，持續(xù)強化FILA高端運動品牌的認知標簽。
實際上，專注菁英垂類這張牌每家都在打，但之所以只有FILA能給出王炸，從傾向于大眾化的時尚運動品牌，迅速成為"時尚引領(lǐng)+菁英運動"的行業(yè)引領(lǐng)者，因為他們打出了一套教科書式的組合拳。
在關(guān)注高端垂類運動之外，F(xiàn)ILA在去年進一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等藝術(shù)IP，尤其是新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人加入代言，代言人矩陣中增加了國際化多元審美、運動魅、時尚感和女性視角等元素，讓品牌形象更為豐富和立體。
值得一提的是，去年8月，F(xiàn)ILA與TME聯(lián)手打造了一場戶外可持續(xù)時尚音樂會，在履行社會責任的同時，還向公眾傳遞出了可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。
對市場既"高一檔"又"獨一檔"的洞察和打法，得以讓FILA迅速以最具時尚感的運動品牌區(qū)別于同類競品，F(xiàn)ILA的"曲高"自然帶來"合眾"。
2023年，F(xiàn)ILA在菁英化破冰下，迎來全品類爆發(fā)，品牌健康度獲得歷史新高，時尚認知、高爾夫、網(wǎng)球行業(yè)內(nèi)心智份額保持第一。在專業(yè)運動領(lǐng)域FILA持續(xù)突破，占比提升近5個百分點，成人與兒童運動線雙位數(shù)增長，服裝運動線占比再創(chuàng)新高，不僅四大運動社群深耕高端運動心智，機會品類戶外/運動褲裝品類整體表現(xiàn)跑贏大盤；在鞋領(lǐng)域流水FILA突破百億，聚焦大眾跑者，初步建立起跑鞋心智，推出了"如菁英般生活"的柔云跑鞋系列，風靡高端細分市場，他們還深耕老爹鞋心智，打造出眾多深受消費者青睞的爆款，同時面包鞋和板鞋等機會風格也增量發(fā)力；在潮牌領(lǐng)域FILA也有重磅落地，全新發(fā)布了潮牌新戰(zhàn)略"Stay in Fusion"，同時首家潮流運動概念店 BLUE BOX 啟幕，還攜手TEAM WANG design 發(fā)布了「DONG」合作系列。
體育是品牌根本，時尚是差異化市場定位，菁英運動是產(chǎn)品發(fā)力重點。一輪洗牌過后，F(xiàn)ILA扎實的底蘊和策略，讓他們把危險轉(zhuǎn)化成了機遇，反而讓行業(yè)龍頭的江湖地位更加鞏固。
多箭齊發(fā)，線上線下全渠道突破
2024年初，F(xiàn)ILA推出全新的品牌年度主題"make performance beautiful"，昭示了其戰(zhàn)略規(guī)劃放眼于長期，而他們的品牌打法也絕非孤立，全渠道突破讓FILA的經(jīng)營勢能產(chǎn)生出幾何式爆發(fā)的化學(xué)反應(yīng)。
財報顯示，針對多元化的電子商貿(mào)和社交品臺，F(xiàn)ILA去年以差異化和場景化方式對不同人群進行精準化營銷，增加了線上線下產(chǎn)品組合。
在線下，2023年，F(xiàn)ILA力求在提升品牌形象的同時為消費者帶去多樣化體驗，觸達更多人群，旗下三個品牌FILA CORE、FILA Kids，F(xiàn)ILA FUSION均實現(xiàn)店效新高，其中核心城市商圈店鋪坪效取得行業(yè)第一，同時兒童潮牌再上新十億臺階；
在線上，F(xiàn)ILA合理搭配了"超級品牌日""小黑盒"等知名電商IP，同時，還積極拓展短視頻平臺業(yè)務(wù)，在各大平臺全方位打造團隊、內(nèi)容和生態(tài)，三平臺增速均超預(yù)期達成。2023年，F(xiàn)ILA"雙11"期間在主要電商平臺運動類目銷售位居第二，尤其在鞋及專業(yè)運動品類取得歷史性突破，天貓官旗直播間首次在預(yù)售前4小時進億元俱樂部，目前，F(xiàn)ILA去年在淘寶直播間累計1400多萬粉絲，同比翻倍；而在抖音，F(xiàn)ILA躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是唯二的兩個體育品牌之一。
線上線下全維突破，讓FILA形成了滿足不同消費者全場景全周期需求的"一家人"品牌認知，在運動服飾領(lǐng)域打造出了覆蓋"全年齡段粉絲"的家庭購物一站式體驗。
這僅僅是FILA全渠道煥新突破進入快車道的開始，2024年，F(xiàn)ILA將有5個全新形象落地終端，構(gòu)建起包括位于三里屯的全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、位于南京德基廣場的首家V6（第六代形象）旗艦店、主打菁英運動人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等的全新門店矩陣。對于已經(jīng)有113年歷史的FILA來說，深挖意式元素，將百年意式優(yōu)雅基因與運動精神融合，以觸發(fā)運動美學(xué)DNA的方式聚焦高端圈層，不僅象征著底蘊傳承，更是從高端運動品牌向更為內(nèi)核的意式生活方式過渡，是圍繞品牌全新理念"Make performance beautiful"的終端呈現(xiàn)。
尤其是自帶名片效應(yīng)的三里屯FILA ICONA店，設(shè)計從FILA 110年的品牌歷史中汲取靈感，并結(jié)合現(xiàn)代感設(shè)計語言，大門采用羅馬斗獸場的拱門靈感設(shè)計，入口和地面融合萬神殿的穹頂和古瓷磚鋪設(shè)元素，商品陳列墻采用米蘭城墻的洞石設(shè)計。通過升級門店形象和在核心商圈選址并排奢侈品序列，用回歸百年意式經(jīng)典元素強化品牌標識，深化意式運動美學(xué)DNA，為消費者提供沉浸式購物體驗，借助品牌歷史積淀搶位運動品牌線下零售新業(yè)態(tài)，F(xiàn)ILA做足了功夫。
持續(xù)領(lǐng)跑，FILA本身就是最強IP
從為安踏持續(xù)產(chǎn)出高收益成為行業(yè)經(jīng)典成功案例，到成功打入菁英圈層再創(chuàng)行業(yè)先河，每個時代、每條賽道，F(xiàn)ILA都是領(lǐng)跑者，始終是一直被追趕、從未被超越的那個。盡管許多運動品牌都嘗試通過并購國際品牌或是觸碰菁英人群攻城略地，希望抄FILA的作業(yè)，但FILA的歷史底蘊和長期潛能，卻是無法輕易趟過的護城河。
源于意大利的FILA品牌自帶優(yōu)雅基因，在時尚運動基礎(chǔ)之上，具備顛覆傳統(tǒng)標簽、通過定位菁英人群完成進化的基礎(chǔ)。實際上，他們也是全球第一個與奢侈品聯(lián)名的運動品牌，并長期保持著與藝術(shù)IP的合作。
1973年，國際設(shè)計師Inobu為FILA設(shè)計出F-BOX Logo，標志著FILA正式踏入運動領(lǐng)域，50年來，F(xiàn)ILA不斷與多個領(lǐng)域的代表性運動員共同創(chuàng)造經(jīng)典。去年9月，F(xiàn)ILA在最具時尚氣息的成都太古里，舉辦了"重寫規(guī)則，不止傳奇"的FILA BOX 50年經(jīng)典回顧活動，現(xiàn)場回顧了FILA SPORT的50年傳奇歷程，并發(fā)布"F-BOX Anniversary"系列網(wǎng)球產(chǎn)品，包括意大利傳奇登山家、FILA全球終身品牌大使萊茵霍爾德?梅斯納爾等國內(nèi)外知名時尚菁英身穿該系列，親臨現(xiàn)場參觀了快閃店開幕。
2023年，F(xiàn)ILA KIDS舉辦的兒童海島大秀，F(xiàn)ILA舉辦的高級運動羽絨滑雪大秀、戶外可持續(xù)時尚音樂會等眾多精彩營銷事件持續(xù)打造出熱點話題。在去年的品牌健康度調(diào)查中，F(xiàn)ILA創(chuàng)下歷史新高分數(shù)，不僅消費者忠誠度首次超越耐克表現(xiàn)，客群年輕化趨勢也持續(xù)向好。
2024年，"守住護城河，開辟新賽道"的FILA腳步不停，將繼續(xù)堅持高端時尚運動定位和高質(zhì)量增長策略，夯實優(yōu)勢品類江湖地位、攻堅發(fā)力機會品類增長突破，建立持續(xù)增長的引擎。
品牌維度上，F(xiàn)ILA將繼續(xù)以藝術(shù)IP深度合作、頭部運動員與代言人矩陣、年度品牌營銷事件鞏固品牌高端時尚運動心智；以更高頻次的異業(yè)合作與社群活動，持續(xù)強化與消費者的互動與溝通；并通過深耕高價值會員運營，強化跨品牌人群交叉轉(zhuǎn)化，聚焦菁英運動人群、年輕潮流人群、兒童與母嬰客群挖掘增量機會人群。他們已經(jīng)在行動，為抓牢兼具運動、時尚和藝術(shù)屬性的巴黎奧運會這個重要契機，F(xiàn)ILA已經(jīng)率先出擊，4月的巴黎就將出現(xiàn)他們的身影。
產(chǎn)品維度上，F(xiàn)ILA將以創(chuàng)新度和品質(zhì)感保持消費者足夠的新鮮感，包括加大核心品類與心智爆款投入建立品牌心智，回歸百年意式經(jīng)典元素強化品牌標識，加大創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級投入；同時，在機會品類將聚焦以時尚戶外和健身為主的運動服，以專業(yè)跑鞋為主的鞋類、以潮流功能性鞋服為主的潮牌和以校園與運動場景鞋服為主的童裝，致力于為消費者打造滿足全場景、全周期更加極致的高質(zhì)感商品。
渠道維度上，F(xiàn)ILA將以提升同店增長為核心，通過核心城市攻堅、核心體系提升、場景全面覆蓋，調(diào)整了渠道落位與空間形象升級，除去5個全新形象落地終端外，還將持續(xù)縮短快反周期，以數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)實體店鋪和大線上業(yè)務(wù)的賦能提效，以差異化渠道運營策略驅(qū)動出全渠道健康發(fā)展。
越成功的企業(yè)越難擺脫路徑依賴，向上突破是FILA的常態(tài)。在他人"躺贏"單品爆款時，安踏集團選擇覆蓋全渠道鞋服品類，堅持"多品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈"的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在他人選擇"下沉"時，F(xiàn)ILA篤定攻堅高端市場。
2023年的"超預(yù)期"，必然讓市場對安踏集團及FILA共創(chuàng)的未來抱以"高預(yù)期"。在激烈的市場競爭中，F(xiàn)ILA已經(jīng)形成了菁英之選的硬核運動認知，鞏固住了行業(yè)時尚心智認知第一的地位，一體化的研發(fā)、產(chǎn)品和渠道架構(gòu)基本落地，這是他們能夠讓增長成為長期態(tài)勢的底氣和保證。
