北京2011年11月7日電 /美通社亞洲/ -- 在一些業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的電商家族譜里，人們找不到Y(jié)OHO有貨的名字，不過，這并不妨礙它在兩年內(nèi)不花費(fèi)一分錢廣告就做到潮流品牌B2C領(lǐng)域的第一。今年6月底，改版后的“YOHO！有貨”上線?，F(xiàn)在，它已經(jīng)三歲有余，今年的銷售額將突破5000萬(wàn)元。
在“有貨”銷售的商品中，80%都是獨(dú)家代理或品牌限量產(chǎn)品，它們是 YOHO!專業(yè)買手引領(lǐng)潮流的選擇。用一句話來(lái)概括 YOHO！的模式，就是“潮流雜志+潮流社區(qū)+潮流盛典+潮流商城”，這四個(gè)業(yè)務(wù)相互支撐、相互配合。雜志是潮流方向的引領(lǐng)，社區(qū)是潮流人士的互動(dòng)，潮流盛典是粉絲們與潮流名人互動(dòng)的平臺(tái)，而要想購(gòu)買最潮的正品就選擇潮流品牌購(gòu)物商城 YOHO！有貨。
如今，入駐 YOHO！有貨的潮牌已超過200個(gè)，既有在傳統(tǒng)商場(chǎng)人氣頗高的 izzue、5cm、雷朋、lacoste，也有臺(tái)灣歌手小豬羅志祥創(chuàng)立的潮牌 STAGE、香港演員李燦森的自主品牌 SUBCREW 以及主持人李晨的潮牌“Nic IS Coming”。周筆暢的 Begins、臺(tái)灣人氣歌王五月天主唱阿信與不二良的潮牌 StayReal也在不久前入駐。
省下廣告費(fèi)提升顧客體驗(yàn)
服裝時(shí)報(bào)：今年6月份，YOHO 商城完成新網(wǎng)站的改版。從“有貨商業(yè)街”到 YOHO 商城，這其中經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？
鈕叢笑：我們以前的域名“buy.yoho.cn”,那時(shí)候稱為“商業(yè)街”或者“買賣街”，叫買賣街就比較隨意了，對(duì)服務(wù)品質(zhì)、顧客體驗(yàn)等都沒有過多要求。今年改版后，商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，就叫yohobuy.com?，F(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，我們會(huì)做客戶的調(diào)查回訪、老客戶的分級(jí)、VIP 的關(guān)懷。
服裝時(shí)報(bào)：和大部分 B2C 網(wǎng)站不同的是，大家很少見到 YOHO 在各大門戶網(wǎng)站投放廣告。
鈕叢笑：這就是為什么我們到現(xiàn)在還不著名，我們是非著名公司。現(xiàn)在的 B2C 電商都屬于廣告類電商，不做廣告的電商就會(huì)被人排除在族譜之外。我們不投鋪天蓋地的廣告。潮流社區(qū)、微博是我們主打的戰(zhàn)場(chǎng)，是我們獲得顧客的地方，線下體驗(yàn)店也是我們獲得客戶的地方，所以我們不去爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告，不做別人投3000萬(wàn)，我就投5000萬(wàn)的事。我們把投廣告這些錢拿來(lái)精耕細(xì)作到客戶的服務(wù)上，比如包裝箱改進(jìn)?，F(xiàn)在的顧客一次不滿意就不會(huì)再買了，之前我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)有1%的客戶認(rèn)為“你們這箱子有點(diǎn)扁，壓壞了，物流太慢了之類的”，為此我們加固了包裝盒子。只有1%的不滿意我們都不能接受，我們要讓它下降到千分之三以下。另外我們還增加帶寬，提高網(wǎng)頁(yè)打開速度。我們的首頁(yè)要確保在十五秒內(nèi)就能打開，這些顧客體驗(yàn)上的事情我們都是比較重視的。
服裝時(shí)報(bào)：那 YOHO 商城現(xiàn)在的回頭率大概是什么水平？
鈕叢笑：現(xiàn)在的回頭率是58.59%，應(yīng)該是很高的。
服裝時(shí)報(bào)：YOHO 商城是如何與公司現(xiàn)有的雜志、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互相協(xié)調(diào)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的？每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是獨(dú)立運(yùn)作的嗎？
鈕叢笑：可以理解為事業(yè)部制，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都劃分在一個(gè)事業(yè)部下面，公司統(tǒng)一管理。比如雜志開選題會(huì)時(shí)電商部門也會(huì)參加；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里舉辦在線活動(dòng)需要一些產(chǎn)品券，電商部門就能提供。每個(gè)部門的協(xié)同性比較好，而不是各干各的?，F(xiàn)在一些淘寶店通過“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”這樣的社區(qū)將流量引到淘寶，而我們能夠?qū)⑸鐓^(qū)和電商網(wǎng)站很好地統(tǒng)一在一家公司的管理下。
服裝時(shí)報(bào)：社區(qū)來(lái)的用戶是 YOHO！有貨的主要顧客來(lái)源嗎？
鈕叢笑：是，大約占50%。目前社區(qū)大概有300萬(wàn)活躍會(huì)員。
服裝時(shí)報(bào)：以后線下的活動(dòng)是不是會(huì)多一些？
鈕叢笑：會(huì)的，比如說(shuō)在三里屯酒吧街做一些活動(dòng)，和電影院合作等。
服裝時(shí)報(bào)：目前商城中，哪些品牌銷售情況比較好？
鈕叢笑：當(dāng)然是國(guó)際知名品牌和流行品牌，比如 izzue、5cm 等，我們都會(huì)擴(kuò)大進(jìn)貨額度。
服裝時(shí)報(bào)：很多潮牌在線下也有一些店鋪，這些品牌在實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品與 YOHO 商城內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格是否有區(qū)別？
鈕叢笑：我們的一個(gè)原則就是維護(hù)供應(yīng)商的利益，不會(huì)在網(wǎng)上去拼價(jià)格。我們所有制定價(jià)格的政策都是征得品牌商同意的，品牌商如果說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)商品過季了要促銷，可以打折了，我們還會(huì)問打多少折，以做到和實(shí)體店統(tǒng)一折扣，而不是先賣了再說(shuō)。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌占80%
服裝時(shí)報(bào)：目前商城里的品牌可以分為哪幾類？
鈕叢笑：現(xiàn)有的品牌大概能分四大類：一是國(guó)際知名品牌，這都是國(guó)際經(jīng)典潮牌了，在潮流上他們能掌握得非常準(zhǔn)確；二是流行品牌，像佐丹奴、美特斯邦威等，但我們只做它們的特殊商品線，比如說(shuō)佐丹奴的 BSX 系列，就是佐丹奴的潮流系列；第三類是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，這些目前占80%；第四類就是一些網(wǎng)絡(luò)品牌，這個(gè)非常少，只占1%。
服裝時(shí)報(bào)：YOHO 很支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。
鈕叢笑：是的，我們甚至還想到服裝院校里去找相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，讓他們一畢業(yè)之后就能接觸到消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冇猩鐓^(qū)，在這里消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師是可以互動(dòng)的。設(shè)計(jì)師把東西設(shè)計(jì)出來(lái)放在這里銷售，我們可以提供多方面的支持，即使找不到生產(chǎn)的工廠我們也可以協(xié)助。我們和潮牌都是深度合作，他可以為我們生產(chǎn)限量的專供產(chǎn)品，我們也會(huì)給他們的設(shè)計(jì)提一些建議。
服裝時(shí)報(bào)：商城和品牌的合作方式是怎樣的？
鈕叢笑：我們現(xiàn)在支持四種合作方式：經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營(yíng)、租賃，最主要的是經(jīng)銷和聯(lián)營(yíng)。經(jīng)銷就是我們買斷商品，品牌開訂貨會(huì)時(shí)，我們會(huì)讓買手去采購(gòu)一些貨品；聯(lián)營(yíng)就是和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的深度合作，我們不是付100%的錢來(lái)買斷商品，品牌商前期還要支付一定比例的費(fèi)用作為雜志上宣傳推廣的費(fèi)用，或者是我們還參與一些商品的設(shè)計(jì)工作。
服裝時(shí)報(bào)：哪些品牌采用的是租賃的方式？
鈕叢笑：招租占得比例非常小，品牌入駐都不是采用這種形式。聯(lián)營(yíng)和經(jīng)銷的比較多。經(jīng)銷的方式可以減輕供貨商的壓力，包括庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)全由我們承擔(dān)，因?yàn)槲覀冞@里80%是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，他們也沒有太多的錢，還好現(xiàn)在的庫(kù)存是呈良性的。
服裝時(shí)報(bào)：那品牌有沒有退出機(jī)制？
鈕叢笑：會(huì)有10%的汰換率。如果這個(gè)品牌在做了一些推廣，也做了一些價(jià)格的調(diào)整后仍然不被受眾所不接受，那可能就說(shuō)明它的受眾和我們的顧客不是一類人群。
服裝時(shí)報(bào)：有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)某個(gè)品牌的銷售額達(dá)不到多少就會(huì)淘汰出去？
鈕叢笑：這個(gè)沒有硬性規(guī)定，銷售額不是考量的主要指標(biāo)。
只服務(wù)于潮流人群
服裝時(shí)報(bào)：目前有貨上面銷售的還是以男裝為主，未來(lái)會(huì)加大女裝的比例嗎？
鈕叢笑：男裝占80%，明年3月份大量上女裝還有童裝。不過定位仍是非常清晰的，那就是只服務(wù)于潮流人群，如果你不是這群人，就不是客戶，我們會(huì)大膽地說(shuō)不；如果你想買一些大眾化的衣服，千萬(wàn)不要來(lái) YOHO。我們是靠品牌引領(lǐng)消費(fèi)者，靠設(shè)計(jì)師品牌、國(guó)際知名潮牌來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)創(chuàng)意，一旦這個(gè)產(chǎn)品變得大眾化，到了打價(jià)格戰(zhàn)或清倉(cāng)甩賣的時(shí)候，就沒我們什么事了，我們就開始下一季的引領(lǐng)潮流。
服裝時(shí)報(bào)：之前看到的數(shù)據(jù)說(shuō) YOHO 的客單價(jià)是300元，現(xiàn)在是不是有所提高？
鈕叢笑：現(xiàn)在大約350元。YOHO 上面有幾十元、一兩百元的 T 恤，也有1000元的中高端產(chǎn)品，最貴的一雙鞋是5萬(wàn)元，一件 T 恤2000元。
服裝時(shí)報(bào)：但客單價(jià)比我想象中的要低，高端潮流人群的消費(fèi)還是比較少？
鈕叢笑：這是一個(gè)自然選擇，潮流的高端消費(fèi)的貨品我們有，但問題是中國(guó)現(xiàn)在是不是有能消費(fèi)起的這樣的人群，從數(shù)據(jù)來(lái)看這個(gè)人群占15%，占比不是很高。比如日本的原創(chuàng)品牌在這也可以賣，但不會(huì)爆量，因?yàn)闁|西貴，一條牛仔褲要3680元，但是東西確實(shí)是好東西，設(shè)計(jì)很好，牌子很好，質(zhì)量也很好。
服裝時(shí)報(bào)：那這樣 YOHO 是不是需要引進(jìn)一些低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)增加銷量呢？
鈕叢笑：是，我們合作的品牌各個(gè)價(jià)格段的都有，新引進(jìn)的一個(gè)品牌叫 Life after life，象征著生生不息，這個(gè)品牌的產(chǎn)品，都是一兩百塊錢，賣得也不錯(cuò)，質(zhì)量也很好。我們是很注意質(zhì)量的，因?yàn)槌迸票緛?lái)就小眾，我們不希望顧客來(lái)了以后受到傷害，來(lái)了以后就把客戶給留住。我們經(jīng)常有顧客說(shuō) YOHO 的商品超出他們的預(yù)期，主要是商品質(zhì)量。
服裝時(shí)報(bào)：聽說(shuō) YOHO 還計(jì)劃做實(shí)體店？
鈕叢笑：是的，但是不會(huì)做傳統(tǒng)的地面店，而是一些高科技為主的實(shí)體店，準(zhǔn)確地說(shuō)是體驗(yàn)店，在那里可以買到全品類的商品，而不是僅僅局限店鋪的存貨，也會(huì)有電子大屏幕，能看到模特的穿著效果。
服裝時(shí)報(bào)：這個(gè)是計(jì)劃明年開嗎，將會(huì)開在哪里？
鈕叢笑：對(duì)，北京、上海、廣州、南京都有考慮，但是會(huì)先找一個(gè)地方開一家，再看效果怎么樣。
