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新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān) 信息傳播成主動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處理危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享,而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán),企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

曾經(jīng)有一段時(shí)間,網(wǎng)上盛傳Krytonite公司的自行車鎖僅用一支原子筆即可撬開。視頻顯示了用原子筆的塑膠筆芯開鎖的整個(gè)過程。這段視頻一周內(nèi)引來180萬篇博客,以及YouTube和其他社交媒體的上百萬次的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。Krytonite公司一下子被打懵了,3天之后才回過味來,趕緊在網(wǎng)上做了回應(yīng),同時(shí),公司的電話也被打爆了。

 

新媒體帶來的挑戰(zhàn)

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)?;ヂ?lián)網(wǎng)加速了傳播的速度,助推了危機(jī)。一個(gè)故事,一條新聞,任何人有意或者無意,只要按一下“發(fā)送”鍵,“嗖”的一下跑到網(wǎng)上,立刻就會給企業(yè)釀成重大災(zāi)禍。20年前,傳播方式以紙質(zhì)為主,企業(yè)面對危機(jī)還可以從容應(yīng)對,用幾天的時(shí)間討論對策,還可以憑“一把手不在”為由,把一切新聞質(zhì)詢擋在門外?,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播的方式變了,社會參與的方式變了,危機(jī)的形成和處理方式也在變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)危機(jī)管理提出了新課題、新挑戰(zhàn),也提供了新渠道和新機(jī)遇。在這樣一個(gè)參與度極高、互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,企業(yè)可以利用新的工具建立鏈接,繞過傳統(tǒng)媒體建立新的溝通渠道,有效地施展自己的話語權(quán),求得輿論平衡。

傳統(tǒng)的研究和監(jiān)控手段僅僅是一個(gè)基礎(chǔ),通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得比傳統(tǒng)方法多得多的市場數(shù)據(jù)。例如,谷歌、百度給了我們即時(shí)獲得市場研究數(shù)據(jù)的機(jī)會,甚至可以很快得到趨勢圖和對照表。危機(jī)的醞釀也很不同:當(dāng)危機(jī)或問題還在初期,博客中布滿了各種意見和討論,接下來挑起危機(jī)的,不是新聞編輯,而是一個(gè)不明身份的博主的一派胡言,可能澆滅股東的滿腔熱情,挑得他們義憤填膺,躍躍欲試。

的確,自媒體的博客和微博是對企業(yè)輿情監(jiān)控的巨大挑戰(zhàn),特別是在危機(jī)時(shí)分可能失控。企業(yè)需要知道,他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖?這些人的影響力有多大?當(dāng)然,網(wǎng)站流量和相關(guān)評價(jià)可以給出一些參考數(shù)據(jù)。另外,這些博主是為主流媒體寫作嗎?他們是“高影響力”人群嗎?

企業(yè)與自媒體打交道,不能采用過去那種單向的溝通方式,他們不會聽你的。最有效的溝通方式是與他們建立平等的對話,用討論問題的方式與他們交流。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們獲取信息的方式,信息不再是簡單的你發(fā)我收,而是主動(dòng)定制和過濾。流行的RSS確保媒體、股東和消費(fèi)者主動(dòng)向企業(yè)尋求信息,目前這已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。RSS的方式保證了企業(yè)與網(wǎng)站訪問者的互動(dòng),企業(yè)借此可以了解他們的具體需求。

同理,危機(jī)時(shí)分的互聯(lián)網(wǎng)傳播也需要互動(dòng),以提供事實(shí)、獲取同情為主?;ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以幫助利益相關(guān)者獲得他們所需要的信息和想法。需要強(qiáng)調(diào)的是,一個(gè)危機(jī)處理的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)確保能夠讓股東和顧客參與、評估貌似棘手的問題,因?yàn)樗麄儾辉贊M足簡單地接受信息。

處理危機(jī)要公開和及時(shí)

在危機(jī)時(shí)分,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測至關(guān)重要,對于企業(yè)來說這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。新媒體的管理方式與傳統(tǒng)媒體區(qū)別在于:過去的利益相關(guān)者主要是媒體,而今天,所有利益相關(guān)者都可以發(fā)表意見,他們的訴求成為主要監(jiān)測對象。

首先,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的期待是:信息公開、信息更新、信息即時(shí)。這對企業(yè)來說做到上述3點(diǎn)并不容易,特別是在危機(jī)中。但響應(yīng)速度表明了企業(yè)態(tài)度,所以企業(yè)一定要對利益相關(guān)者開放、信息透明,快速響應(yīng)。利益相關(guān)者來到企業(yè)網(wǎng)站,瀏覽企業(yè)博客,希望能很快得到那些棘手問題的答案。他們不會給企業(yè)太多的時(shí)間,而是“期待立即回復(fù)”。

另外,與傳統(tǒng)方式不同的是,從管理層獲批現(xiàn)成答案已不適用于今天的企業(yè)危機(jī),公眾要的是“全新即時(shí)”的答復(fù)。企業(yè)準(zhǔn)備好博客了嗎?高層領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)“微博”了嗎?企業(yè)執(zhí)委會準(zhǔn)備好網(wǎng)絡(luò)對話了嗎?這實(shí)際上是對管理層提出了更高的要求,要求他們改變管理態(tài)度和管理程序。

再者,信息透明不要小視?;ヂ?lián)網(wǎng)不允許企業(yè)藏著掖著。而且,在網(wǎng)絡(luò)上討論問題時(shí),一定要標(biāo)明身份,不能處處以維護(hù)企業(yè)的樣子講話。企業(yè)需要開誠布公,虛心與人探討,要給人留下“靠譜”的印象。網(wǎng)絡(luò)瞞不了人,一句錯(cuò)話、謊話可能會引火燒身,難以自拔。

有無良方?筆者認(rèn)為,聰明的辦法莫過于未雨綢繆,為危機(jī)傳播做好預(yù)案,準(zhǔn)備必要的工具和方法,為可能的危機(jī)安排對應(yīng)的方法。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒有改變危機(jī)處理的原則,但是處理危機(jī)計(jì)劃必須是動(dòng)態(tài)的,必須要及時(shí)應(yīng)對。以往標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對危機(jī)的“錦囊妙計(jì)”已經(jīng)OUT了,作為范本的危機(jī)應(yīng)對腳本即便每季度更新也不能奏效。筆者的建議是,監(jiān)測市場動(dòng)態(tài)、評估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮的腳本。

動(dòng)態(tài)預(yù)案,爭取主動(dòng)

對于網(wǎng)絡(luò)的深度監(jiān)測可以保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)不能唱“獨(dú)角戲”,而是要學(xué)會從“街頭巷尾”即那些探討市場走向和競爭趨勢的報(bào)告中獲取對于企業(yè)有用的信息。對這些信息進(jìn)行篩選甄別和分析,能夠給企業(yè)的管理層在制定危機(jī)預(yù)案時(shí)提供幫助:互聯(lián)網(wǎng)上,你可以得到有關(guān)信息,得知利益相關(guān)者對你企業(yè)的看法,能夠?qū)τ跐撛谕{了如指掌。如此,提前安排危機(jī)預(yù)防和預(yù)案,就更能夠胸有成竹,克敵制勝。互聯(lián)網(wǎng)逼著企業(yè)打破舊有的依靠管理等級發(fā)號施令的傳統(tǒng),以最快的速度做出反應(yīng),制止危機(jī)蔓延。

傳統(tǒng)的傳播模式,特別是在企業(yè)危機(jī)時(shí)分的傳播模式,是經(jīng)典的“單向”傳播:企業(yè)發(fā)送,公眾接收,企業(yè)傾聽和評估,然后根據(jù)反饋調(diào)整后再發(fā)出信息……這一系列動(dòng)作完全是線性的。而在今天網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代,企業(yè)要在各個(gè)“點(diǎn)”上下功夫,用優(yōu)質(zhì)的“點(diǎn)”連接成優(yōu)質(zhì)的“線”。這就要求企業(yè)掌控信息的方式是“動(dòng)態(tài)的”,企業(yè)主動(dòng)去找尋參與者和分享者,也許這些人是完全陌生的人。這其實(shí)是企業(yè)傳播的良機(jī),是企業(yè)傳播專家們唯一可以爭取主動(dòng)的機(jī)會。企業(yè)借此可以傳播你的新路線,你可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,讓這些利益相關(guān)者幫助企業(yè)講話。

掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主動(dòng)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享,而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán),企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

1.做好網(wǎng)站和網(wǎng)站能夠提供的動(dòng)態(tài)信息,包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話、視頻片斷和解釋復(fù)雜技術(shù)問題的動(dòng)畫集錦??墒墙裉旌芏嗥髽I(yè)的網(wǎng)站甚至沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人的溝通方式,甚至是電子郵箱,這種情況不亞于傳統(tǒng)形式下的“無可奉告”。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中來。今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,要主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通,與他們對話,參與他們的討論,因?yàn)樗麄儾攀巧缃幻襟w的主宰。

3.邀請利益相關(guān)者參與互動(dòng)。當(dāng)然,所有的傳播都蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。他們會怎么講呢?能夠控制他們的講法嗎?能夠指揮他們?yōu)槲覀冋f話嗎?毋庸置疑,互聯(lián)網(wǎng)最好的是提供了一個(gè)平臺,你可以在上邊放置公開的和誠懇的回應(yīng),無論企業(yè)的地位如何,都可以用事實(shí)為企業(yè)講話,孰是孰非,大家公平對話。

來源:《商業(yè)價(jià)值》

本文鏈接:http://shjqd.com/blog/crisis-of-the-new-media-era-dissemination-of-information-to-active.html

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://shjqd.com/blog/archives/6233

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