從特斯拉起火事件中學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)

現(xiàn)在大多數(shù)的特斯拉(Tesla)的關(guān)注者們已經(jīng)看到了特斯拉Model S車型在西雅圖起火燃燒的鏡頭。

起火時(shí),車上唯一一位人員及時(shí)安全逃脫了，而且緊急救援人員最終撲滅了這場大火。但是當(dāng)消費(fèi)者看到一張記載著罪證的照片時(shí)，這對任何一家公司來說都不是什么好事。特斯拉那些數(shù)以萬計(jì)的潛在購買者都將認(rèn)為:火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。

當(dāng)美國投資公司RW Baird的分析師將該股評級從“跑贏大盤”下調(diào)至“中性”，并告訴投資者該公司在接下來的一年半中都將處于這一“重要的里程碑”的陰影下時(shí)，第一波負(fù)面影響到來了。特斯拉的股價(jià)昨日下跌了6.2%。

這場事件可以被用作一個(gè)公關(guān)研究案例——如何處理由于疏忽，錯(cuò)誤或者其他原因可能造成的負(fù)面影響。

特斯拉在這件事上主要保持了沉默，僅僅對媒體發(fā)表了以下這份官方回應(yīng)：

“這場火災(zāi)是由于一個(gè)巨大的金屬物體與Model S電池組內(nèi)16個(gè)模塊中的一個(gè)直接撞擊所引起的。由于電池組內(nèi)的每個(gè)模塊在設(shè)計(jì)時(shí)都使用了防火材料隔絕，以將任何潛在的損害降到最低，因此電池組中的火焰僅限于車前部的一小部分?！?/p>

人們能夠理解特斯拉的高管們在研究人員和律師搞清楚發(fā)生了什么以及是何時(shí)發(fā)生的之前不方便對此事做出任何明確的回應(yīng)。但是此時(shí)此刻，他們應(yīng)該做得更多。

10月2日早些時(shí)候，我與特斯拉的全球公關(guān)總監(jiān)伊麗莎白●賈維斯-謝安(Elizabeth Jarvis-Shean)進(jìn)行了交流，雖然她向我描述了事故的技術(shù)細(xì)節(jié)(官方的說法還是司機(jī)撞上了某個(gè)大型物體，這刺穿了電池組并引發(fā)了火災(zāi)，而特斯拉的技術(shù)構(gòu)造將火焰控制在了小范圍內(nèi))，然而她無法回答我所提出的一些關(guān)鍵性問題。

例如：那個(gè)物體是什么?這么大的物體是如何從所宣稱的撞車地點(diǎn)明顯消失的?司機(jī)的所有權(quán)合同中在車輛更換方面有什么追索權(quán)?特斯拉會換給他一輛新車嗎?或者退給他購買這輛車時(shí)所支付的所有款項(xiàng)，再加上五萬美元?

對于我的上述那些問題和其他類似問題，謝安給了我如下回答：“那個(gè)我不太能講。”“這點(diǎn)我不能評論。”“這一點(diǎn)我也不太清楚?！?/p>

賈維斯-謝安同時(shí)還稱她沒讀過下調(diào)該公司評級的分析報(bào)告，并且拒絕具體談?wù)撎厮估P(guān)于處理此次起火所導(dǎo)致的負(fù)面影響的公關(guān)計(jì)劃：“我沒看分析報(bào)告”和“我不知道這為什么會有所幫助”，她稱，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫 穆斯克(Elon Musk)將不會對此次事件直接發(fā)表評論。

在我看來，這樣處理似乎是一個(gè)錯(cuò)誤。從長遠(yuǎn)來看，積極直面公眾和記者，闡述公司究竟計(jì)劃如何應(yīng)對媒體的負(fù)面報(bào)道豈不是更明智嗎?回應(yīng)“我們正在這樣那樣的事”來解決問題，并且安撫關(guān)于汽車的焦慮情緒不是更好嗎?自從事故發(fā)生以來至截稿時(shí)已經(jīng)過了整整一天半的時(shí)間 ——有足夠的時(shí)間來想出更多的處理方案，而不只是通過電子郵件給記者發(fā)來只言片語。

我與奢侈品顧問亞當(dāng) 佩奇(Adam Paige)進(jìn)行了交流，詢問他可能會在處理方案上給特斯拉提供什么建議。他稱其為在處理緊急情況方面的教科書案例，并且指出在處理負(fù)面影響時(shí)法律，公關(guān)，技術(shù)和業(yè)務(wù)各部門達(dá)成共識可以說是至關(guān)重要的。

特斯拉顯然還沒有做到這一點(diǎn)，這也解釋了為什么特斯拉遲遲沒能給出更詳細(xì)的信息。

“在他們能夠公布細(xì)節(jié)之前真的必須得深入挖掘，掌握事件真相——并且那方面的動(dòng)作越迅速，就能越早令公眾安心，”佩奇說，他長期以來一直在豪華汽車行業(yè)工作?！盁o論是好消息還是壞消息，關(guān)鍵是要盡可能的誠實(shí)，并且與盡可能多的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。”

賈維斯-謝安的確告訴了我特斯拉正在進(jìn)行的一個(gè)動(dòng)作是“與像你這樣的人士進(jìn)行電話交流”來告訴[媒體] 特斯拉方面就高速公路上所發(fā)生的該事件所提供的說法。

此外，公關(guān)的最佳實(shí)踐是公司承認(rèn)所犯下的任何錯(cuò)誤(特斯拉一直堅(jiān)持它的鄭重聲明，稱汽車的性能沒有任何問題，并且根據(jù)我們至今為止所掌握的事實(shí)，這么說似乎是正確的)，并且立即(注意：同一天)宣布和執(zhí)行計(jì)劃來彌補(bǔ)事件所波及到的人員受到的任何損失(在此次事件中是那個(gè)西雅圖司機(jī))。

更好的做法是讓穆斯克和公司的工程師直接與媒體展開交流，解釋發(fā)生了什么，而不是僅僅依靠新聞稿和公關(guān)專家。

這就是說，任何由于這次起火對品牌所造成的損害都可能不會持續(xù)很久。特斯拉能夠承受得起用長遠(yuǎn)的眼光來看待這件事，這絕不是第一次有汽車公司面對負(fù)面曝光。

“他們是一家聰明的公司， ”佩奇說， “每個(gè)人都對特斯拉很敏感，并且關(guān)注著它們，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)非常新，而且它們廣受歡迎，所以這件事令它們承受了一點(diǎn)沖擊。但是，它們將能夠渡過難關(guān)。特斯拉會像其他公司一樣將事件的真相公之于眾。

來源：福布斯中文網(wǎng)
譯 徐佳蓉 校 徐笑音