品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0法則：簡(jiǎn)約差異化與情感體驗(yàn)

品牌(Brand)品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烙印”。當(dāng)時(shí)人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。

中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。

16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。

1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)，從而品牌成為獨(dú)立的商業(yè)名詞正式進(jìn)入消費(fèi)者視野。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。而現(xiàn)代意義上的品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1、生產(chǎn)時(shí)代：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)處于生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)多少賣(mài)多少，贏利取決于供貨能力。這時(shí)候，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品，品牌并不重要。

2、需求時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)從工廠為中心轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)為中心，運(yùn)作以消費(fèi)者為導(dǎo)向。企業(yè)通過(guò)多要素的整合營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)需求。這時(shí)的品牌，代表著更好的產(chǎn)品和更多的附加利益。

3、認(rèn)知時(shí)代：商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，人們只購(gòu)買(mǎi)自認(rèn)為合適的東西，營(yíng)銷(xiāo)步向認(rèn)知時(shí)代。由于同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，運(yùn)作轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是讓品牌區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。此時(shí)品牌代表著獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，不同于競(jìng)爭(zhēng)者，有不可替代的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

21世紀(jì)對(duì)商業(yè)影響巨大的著作《定位》明確提出，定位的本質(zhì)在于搶占顧客的心智資源，而品牌就是占據(jù)顧客心智資源的優(yōu)先位置。因?yàn)榇竽X是不喜歡復(fù)雜的，喜歡簡(jiǎn)單易識(shí)別，具有強(qiáng)烈情感體驗(yàn)，點(diǎn)亮心智(正如顧客經(jīng)常說(shuō)的“眼前一亮”)，所以也為品牌塑造指明了方向。

根據(jù)我十多年來(lái)對(duì)著名品牌的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)最重要的三個(gè)階段(定位設(shè)計(jì)、價(jià)值塑造、傳播推廣)，都具有直達(dá)消費(fèi)者心智的核心要素，這些核心要素具有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和一致性，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，所以寫(xiě)下來(lái)分享和交流。

一、 簡(jiǎn)約的差異化設(shè)計(jì)：

眾所周知，隨著商品日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。而競(jìng)爭(zhēng)白熱化與同質(zhì)化已經(jīng)成了各行各業(yè)今天面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，面臨太多資訊，消費(fèi)者一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶。所以品牌要做得第一件事就是差異化。

1、理念差異化：差異化不能簡(jiǎn)單歸類(lèi)于形式的不同，主要表現(xiàn)的是獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)(USP)的不同，由于每個(gè)商品背后產(chǎn)生的不同資源優(yōu)勢(shì)、不同文化背景、不同的技術(shù)手段等差異，所以要針對(duì)目標(biāo)顧客表現(xiàn)出品牌理念要有差異化。

差異化理念猶如一道激光，在瞬間獲取消費(fèi)者的認(rèn)知，因此一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須在25秒內(nèi)用一句話能傳達(dá)出“我是誰(shuí)?”。比如：高露潔防蛀牙膏;海飛絲去屑洗發(fā);沃爾沃安全轎車(chē);百事可樂(lè)年輕人的可樂(lè)，七喜則是非可樂(lè)碳酸飲料。

2、表達(dá)簡(jiǎn)約。卓越的品牌傳播口號(hào)，一般都不超過(guò)八個(gè)字，而且要明晰表達(dá)“我是做什么的”，比如耐克，Just do it(想做就做);農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜;建設(shè)銀行：善建者行。而農(nóng)業(yè)銀行的八個(gè)字很多人都記不住。

而世界著名品牌Ikea(宜家)卻把這種簡(jiǎn)約差異化的理念精髓運(yùn)用到極致。創(chuàng)始人英格瓦在17歲時(shí)，也就是1943年，父親決定送給他一件特殊禮物，就是幫助他創(chuàng)建一間屬于他自己的公司。宜家起初銷(xiāo)售鋼筆、皮夾子、畫(huà)框、裝飾性桌布等低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有在意，只把它當(dāng)成了孩子的一個(gè)玩意兒，出乎意料的是后來(lái)成立0世紀(jì)少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡。不到幾十年的時(shí)間，發(fā)展到全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了七萬(wàn)多名職員的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商。

那么宜家到底在銷(xiāo)售什么?宜家銷(xiāo)售的不是多么廉價(jià)的商品，而銷(xiāo)售的是簡(jiǎn)單實(shí)用的生活總則——不奢華不夸張，簡(jiǎn)單中蘊(yùn)含著質(zhì)地和品位，從容中透露出親近生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。

二、 強(qiáng)烈情感體驗(yàn)的塑造：

品牌要位于消費(fèi)者心智中的優(yōu)先位置，就必須有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。我發(fā)現(xiàn)人們常常用大腦(理性)去分辨，卻用心靈(感性)來(lái)選擇。比如出門(mén)決定要買(mǎi)的品牌，最后從商場(chǎng)出來(lái)，往往手里卻拿著另外的品牌。

1、強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)：品牌的個(gè)性(烙印)，它喚醒消費(fèi)者童年的記憶,或提示了消費(fèi)者心靈中恒久的情懷，也許激活了消費(fèi)者潛意識(shí)的文化渴求。Dove(德芙)是“DO YOU LOVE ME”的簡(jiǎn)寫(xiě)，有一個(gè)非常美麗動(dòng)人的愛(ài)情故事。而當(dāng)如今時(shí)代的情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME?那就是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：要及時(shí)讓愛(ài)的人明白你的心意，如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)，不要放棄。

2、人性化互動(dòng)體驗(yàn)：每個(gè)品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事，這個(gè)故事能傳達(dá)很多人的“通感” (通感修辭格又叫“移覺(jué)”，就是在描述客觀事物時(shí)，用形象的語(yǔ)言使感覺(jué)轉(zhuǎn)移，將人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等不同感覺(jué)互相溝通、交錯(cuò)，彼此挪移轉(zhuǎn)換)，其中人性化是現(xiàn)代人容易契合的關(guān)鍵點(diǎn)。

萬(wàn)寶龍是一家文化用品生產(chǎn)公司，它是第一個(gè)用浪漫和真情打動(dòng)消費(fèi)者的品牌;蘋(píng)果公司推出的iPod播放器和iMac電腦就是人性化設(shè)計(jì)的典范，其色彩融入了浪漫情懷，從而真情打動(dòng)消費(fèi)者的心，“渴望擁有”成為眾多Fans的心聲。

大腦進(jìn)行感性思考比理性思考要快3000倍，因此品牌要考慮將激情、感性、從容、神秘、勇氣甚至感傷等情感因素熔鑄到品牌當(dāng)中，從而達(dá)成心靈的互動(dòng)與溝通。

三、 典型事件的有效推廣：

營(yíng)銷(xiāo)的秘密不在于你有多么獨(dú)特，而是要在什么樣的趨勢(shì)下、背景下展示你的風(fēng)華。《中國(guó)好聲音》在中秋夜晚創(chuàng)造了2億收視率，盡管廣告狂轟亂炸到了泛濫的地步，但也絲毫未減觀眾的激情。而上榜的幾位歌手都曾經(jīng)是唱功很深，已經(jīng)演唱多年，但最終借力《中國(guó)好聲音》的平臺(tái)而走紅，因他們創(chuàng)造的新聞也成為長(zhǎng)假的焦點(diǎn)話題。

世界著名品牌Burberry的案例就非常經(jīng)典。在好萊塢的大片中，無(wú)論是《北非諜影》，還是《蒂凡尼早餐》，或者是《克藍(lán)瑪對(duì)克藍(lán)瑪》，乃至《華爾街》都少不了巴寶莉的身影。不僅如此，巴寶莉還善于利用事件給消費(fèi)者留下深刻烙印：第一件是1911年挪威探險(xiǎn)家羅阿爾·阿蒙森上校一行五人成功抵達(dá)南極點(diǎn)，而他們的裝備就是巴寶莉戶外用品和服飾，而且在南極點(diǎn)留下了一個(gè)巴寶莉的斜紋帳篷。另一件是1999年英國(guó)著名的時(shí)裝模特凱特·莫斯為巴寶莉拍攝了一組廣告片和海報(bào)，一場(chǎng)正在進(jìn)行“英倫格子婚禮”，而且這場(chǎng)婚禮上所有的嘉賓都穿著帶有巴寶莉格子的服飾，包括所有的用具也用巴寶莉格子作為裝飾。這些海報(bào)在全球各地好評(píng)如潮。不僅連續(xù)五年獲得英國(guó)最高榮譽(yù)的“女皇獎(jiǎng)”。

商業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)永遠(yuǎn)是塑造品牌的秘密武器。所以要根據(jù)時(shí)代的節(jié)奏和時(shí)尚的嗅覺(jué)來(lái)創(chuàng)造品牌的話題，會(huì)塑造永久年青的經(jīng)典和不朽。

因此，以簡(jiǎn)約的差異化叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)創(chuàng)造心智的“烙印”，之后借助更大的平臺(tái)創(chuàng)造永久的奇跡——沒(méi)有誰(shuí)無(wú)法不輝煌!

而今天的服裝不再是穿衣那么簡(jiǎn)單，它可以是策劃美麗的人生，也可以設(shè)計(jì)新潮的思想，更可以創(chuàng)造人們對(duì)生活的重新理解，Go for it——不要停下創(chuàng)新的腳步，要讓消費(fèi)者心儀、著迷和追隨，品牌就要有“直指人心”的膽識(shí)和才華。

來(lái)源：公共關(guān)系網(wǎng)

作者：蓋列夫