美國頂級媒體改版 借數(shù)字平臺豎個性

《連線》、彭博社、《紐約客》新聞網(wǎng)站相繼改版。他們的改版成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風向標的最佳案例。

研究結論：

1.傳統(tǒng)媒體迎來新一輪網(wǎng)站改版浪潮。他們試圖呈現(xiàn)各自對于網(wǎng)絡時代的最新理解——并以此打動讀者。

2.彭博社居然關閉了文章的評論功能——他們希望讀者更多地通過社交網(wǎng)站互動，而不是留在文章頁面下的評論框。

3.《連線》希望通過改版提供在移動端與PC端一致的閱讀體驗—，并因此任命了雜志歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)。

4.《紐約客》的改版則選擇了相反的道路，他們更突出文章的內容而非急于讓讀者去分享——這一“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的做法讓閱讀量反而得到很大提升。

序：改版時代到來

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改版升級是再平常不過的事情，但當主角換成媒體，尤其是那些傳統(tǒng)媒體界的精英代表時，等待他們旗下網(wǎng)站的一次改版卻動輒時隔七八年時間。
但當我們決定在此時討論這一話題，是因為這一次，他們的改版時間碰撞到了一起。

本月，科技媒體《連線》網(wǎng)站上線八年來的首次改版；今年初，彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站以全新的設計界面亮相；去年底，《紐約客》這種百年歷史媒體的網(wǎng)站也改頭換面。

耗時長、變動大，他們的改版不僅僅是載入各自發(fā)展歷程的標識性事件，也成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風向標的最佳案例。

改版時代，三大主角帶著相同的主題講述了并不一樣的故事細節(jié)。

《連線》：給不同設備上的讀者一致的閱讀感受

八年來的首次網(wǎng)站改版，《連線》當然意識到了這是一個移動優(yōu)先的時代。一方面，讀者增長最快的部分來自移動設備；另一方面，擁有20年歷史的PC端網(wǎng)站還是主要的流量來源。

平衡的結果是，團隊必須為各個平臺的讀者帶來一致的閱讀體驗。一致性不僅是內容的跨終端實時同步，更體現(xiàn)在體驗的統(tǒng)一，包括色調、字體、版式和各種新功能的設置。這個方向的改版將吸引各個平臺的讀者，并以此建立《連線》本身獨一無二的閱讀感受。

可見的視覺變化并不是《連線》改版耗力最大的方面。它需要解決的是那些歷史遺留問題，比如將過去17個內容發(fā)布后臺統(tǒng)一到一個后臺架構、讓紙質版和數(shù)字版的編輯們改變各自為戰(zhàn)的局面、改變內容版塊以加大發(fā)稿頻率和數(shù)量、鼓勵編輯用多媒體方式報道新聞。這些變動都是在向新生代的網(wǎng)絡媒體學習。

當《連線》因改版而擁有了歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)時，傳統(tǒng)媒體對于產(chǎn)品技術資源的重視總算亮出了信號。

彭博社：一場媒體視覺和功能的激進實驗

不同于《連線》改版后的一致認可，彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站的改版引來的是巨大的爭議，因為它實在像是一場激進的實驗。

網(wǎng)站視覺體驗采用了一種沖擊性的效果，那種閃亮耀眼的藍色和粉色標題字體顏色十分不符合媒體理性的一面。各個內容版塊散亂地組合方式也顯得極不工整。

但細心的人或許會在這場改版后發(fā)現(xiàn)彭博《商業(yè)周刊》在對待封面文章圖片時的那種自由和不拘一格的特點。

按照網(wǎng)站版負責人托普斯基的總結，那些擁有視覺沖擊力的雜志封面圖片往往會吸引更多的讀者人群。網(wǎng)站端需要和這種雜志風格統(tǒng)一，增強彭博社的風格可識別性。當然，托普斯基本人也擅長將獨樹一幟的設計風格推廣至大眾，比如他曾經(jīng)創(chuàng)立并就職的科技網(wǎng)站The Verge就以不同色塊的排版而知名。

功能層面，彭博商業(yè)新聞網(wǎng)站也向部分網(wǎng)絡媒體學習，加入了兩大革新：去掉網(wǎng)站評論功能，同時滾動文章頁可自動進入新一篇。

網(wǎng)絡媒體往往以可互動性而著稱，但去掉評論顯然與此相悖。彭博的解釋是，評論數(shù)相比于文章的閱讀數(shù)往往是極小的一部分，評論者無法代表真正的讀者群。所以不如讓讀者去社交網(wǎng)絡和作者進行互動，那里會形成更有代表性的意見。

至于讀者在閱讀到文章的末尾后可自動滾入下一篇文章的做法，有助于提升讀者停留于網(wǎng)站的時間。

《紐約客》：讓讀者真正愿意讀完一篇文章

按照《連線》產(chǎn)品管理總監(jiān)的說法，《紐約客》去年的改版是她最密切關注的媒體動作。不僅僅是因為他們同屬康泰納什集團，還在于這次改版獲得了超出預期的成功。

《紐約客》借助改版走上了付費閱讀道路。在這個動作之前，他們其實跟蹤了前面免費閱讀期讀者的閱讀情況，并依據(jù)這個數(shù)據(jù)做出了付費設置的依據(jù)。

這并不是《紐約客》改版最引以為傲的方面。實際上，如同他們對長篇文章風格的堅持，在網(wǎng)站上，他們一如既往地重視文章內容勝過一切。這體現(xiàn)在他們對于分享按鈕設置的謹慎性，并以更好地閱讀體驗讓讀者做到完整閱讀完一篇文章。

“我們的每一個設計選擇，首先考慮的是這會不會影響讀者完整讀完這篇文章。很多網(wǎng)絡媒體首先想到的是如何讓讀者更好地分享，而不是讓他們更好地閱讀。實際上，只有讀者真正讀過一篇文章，他們才會更愿意討論和分享?！薄都~約客》網(wǎng)站編輯湯普森如此解釋。既然花了大量的時間做文本編輯、事實核實、內容校對，那為什么不盡一切可能幫助讀者真正從第一個字讀到最后。

在改版的思路上，《紐約客》堅持了自己對于閱讀的理解，即便這種閱讀已經(jīng)誕生在了網(wǎng)絡上。

反映在閱讀效果上，成績也并不令人失望?！都~約客》網(wǎng)站的月UV是1040萬，平均閱讀時間同比提升了23%，尤其是周末閱讀人數(shù)增長了25%。

結論：改版讓他們找到各自的數(shù)字角色

《連線》網(wǎng)站改版讓他們將不同平臺的讀者、編輯們連接在一起；彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站改版樹立了他們獨樹一幟的設計風格；《紐約客》繼續(xù)在網(wǎng)絡上做那個最重視內容本身的媒體。

紙質版銷量和廣告收入的下滑已成定局后，傳統(tǒng)媒體需要在網(wǎng)絡上講述新的故事。他們開始提升產(chǎn)品技術的地位、找尋網(wǎng)絡廣告的商業(yè)出口、抓住移動端閱讀量的增長、重視網(wǎng)站內容管理后臺的易用性。

但在這一切向著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營風格學習的背后，傳統(tǒng)媒體骨子里最想建立的，還是在網(wǎng)絡上找到屬于自己的媒體品牌角色。這個根基不丟失，才能在未來講更多的故事。

作者：王鑫
來源：騰訊科技