最好的公關(guān)傳播的形式就是沒(méi)有形式

本期美通社媒體高層訪談，深圳晚報(bào)財(cái)經(jīng)雜志中心副主任陶琪探討了對(duì)公關(guān)與媒體關(guān)系的看法。

公關(guān)人與媒體人：關(guān)系怎么處？
目前在中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)對(duì)于公關(guān)關(guān)系的重視程度，還是有所欠缺的。哪怕是在一線城市，企業(yè)只是在自己遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候招用一下公關(guān)，這種思維非常滯后，而且這種處事方法也不利于企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展。

公關(guān)人與媒體人間的關(guān)系存在一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：公關(guān)有事了來(lái)找記者，沒(méi)事了可能都不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系。“有事”通常會(huì)有兩種情況：一種是有壞事了公關(guān)來(lái)求記者，一種是有好事了希望記者能夠幫忙。這樣公關(guān)與記者之間的關(guān)系看上去更多是一種使用和被使用的關(guān)系。

一個(gè)正常的情況應(yīng)該是公關(guān)與媒體保持良好的、互信的、長(zhǎng)期合作的關(guān)系，既有單位與單位層面上的聯(lián)系，又有公關(guān)個(gè)人與媒體人之間的私人往來(lái)。這樣出于默契和互信，很多事情即便是突發(fā)問(wèn)題也會(huì)更有效率地解決。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在迅速衰落，新媒體的公信力尚且不夠高。作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體還保有一定的社會(huì)價(jià)值，雖然我非常看好新媒體的成長(zhǎng)，但是千萬(wàn)不要忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，不要等到有求于人的時(shí)候你再去和傳統(tǒng)媒體打交道。

媒體人對(duì)什么樣的企業(yè)新聞稿會(huì)一見(jiàn)鐘情？
在我接觸的公關(guān)人士當(dāng)中，有一部分是從媒體人轉(zhuǎn)型的，我很樂(lè)意接到他們的公關(guān)稿或者新聞稿。

媒體人轉(zhuǎn)型做公關(guān)，與其它行業(yè)轉(zhuǎn)行業(yè)的公關(guān)人員相比，最大的不同就是在處理媒體稿件時(shí)的出發(fā)點(diǎn)。

對(duì)于媒體人而言，基本訴求是要為所在媒體的公信力服務(wù)，不能造假，不能做一些未經(jīng)核實(shí)、扭曲捏造的東西。同時(shí)還要為讀者服務(wù)，所以媒體人在稿件呈現(xiàn)方面，大多時(shí)候必須要保持客觀中立的態(tài)度。同時(shí)又要敏銳地去捕捉社會(huì)公眾的喜好，把握讀者關(guān)注的熱點(diǎn)以及大家對(duì)于信息的訴求。

但是企業(yè)的公關(guān)則不太一樣，公關(guān)首先是要對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)，然后是對(duì)接收到訊息的社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，從本質(zhì)上其目的是為了達(dá)到更好的傳播效果。

作為企業(yè)而言，會(huì)追求自身利益的最大化，希望自己的宣傳能夠體現(xiàn)自己做的好的、漂亮的、成功的地方。需要多次傳播的東西，卻希望一次到位；需要持續(xù)建立的社會(huì)影響力和品牌形象，卻希望一下子就能打通。顯然這些是不切實(shí)際的。社會(huì)公眾的認(rèn)知需要過(guò)程和時(shí)間，但企業(yè)公關(guān)們做出來(lái)的東西往往給人感覺(jué)欲速則不達(dá)。

比如，如果百度的公關(guān)做出來(lái)的東西，永遠(yuǎn)都是百度是最好的，如果是騰訊的，就會(huì)說(shuō)騰訊做出來(lái)的東西是最好的。

但是事實(shí)上現(xiàn)在的社會(huì)公眾雖然是感性的、盲從的，但也是狡猾的，在信息大爆炸的時(shí)代，他們會(huì)收到大量垃圾信息。同時(shí)他們會(huì)做出甄別，會(huì)過(guò)濾掉那些看上去夸夸其談的或者廣告的東西。

企業(yè)公關(guān)肯定不希望自己傳播的資訊被受眾直接過(guò)濾掉。那么在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，媒體就起很大的作用。因?yàn)槊襟w更懂得市場(chǎng)，更懂得市場(chǎng)上受眾的反應(yīng)，而媒體中立客觀的姿態(tài)也更被受眾歡迎。所以現(xiàn)在越來(lái)越多的公關(guān)稿會(huì)試圖把自己包裝成新聞稿的形式。潛意識(shí)里讀者會(huì)把這篇新聞稿的公信力等同于刊發(fā)它的媒體的公信力，盡管其實(shí)這篇稿件不代表媒體立場(chǎng)。因?yàn)槊襟w的社會(huì)公信力相對(duì)企業(yè)而言是更高的。

另外一方面，媒體的新聞稿一般不會(huì)直接觸怒到受眾，哪怕讀者可能也會(huì)有所懷疑，但至少會(huì)給他們留下一個(gè)印象。有時(shí)候企業(yè)單方面發(fā)布的東西，相對(duì)較缺乏公信力，加之在某些傳播表述上有問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致公眾會(huì)直接進(jìn)行“信息過(guò)濾”，可能看完標(biāo)題就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注下去了。

我們認(rèn)為，最好的公關(guān)傳播的形式就是沒(méi)有形式，讓受眾感覺(jué)到自己并不是被動(dòng)接受這些企宣傳播，而只是很自然而然地接受到了企業(yè)資訊。潛移默化地按照希望的方向改變了受眾對(duì)某些事物的認(rèn)知，這樣才算產(chǎn)生了效果。可是，要達(dá)到這種境界是非常不容易的。

所有新聞傳播中的技巧都值得公關(guān)在寫(xiě)作企宣稿時(shí)使用
首先，盡量采取客觀的角度。自夸地不要那么露骨，讓人很舒服地接納了你的資訊，這是第一步。再通過(guò)持續(xù)的、潛移默化的傳播，以及利用有比較高的社會(huì)公信力的平臺(tái)。這樣就會(huì)讓受眾逐漸產(chǎn)生信任。

第二，要有相對(duì)理性的態(tài)度。在新聞稿的寫(xiě)作當(dāng)中盡可能規(guī)避一些極端用詞，比如最、第一、頭牌、頂尖等等。如果想表達(dá)企業(yè)是一個(gè)行業(yè)的龍頭老大，要么通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話，要么通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話，而不是直接強(qiáng)硬地告訴大家我是老大。

第三，替受眾考慮。我們接觸的中國(guó)的受眾越多，越發(fā)現(xiàn)強(qiáng)行給受眾植入所謂高大上或偉光正的東西，他們是很抵觸的。盡量不要給大家造成一種好像看時(shí)政新聞的感覺(jué)，比如，明明只是企業(yè)做的一個(gè)好舉措，非要說(shuō)這和一帶一路有什么關(guān)系，非要說(shuō)和哪位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的某個(gè)訪問(wèn)團(tuán)達(dá)成了重要成果，召開(kāi)了成功的會(huì)議… …等等這些政治性的文字和語(yǔ)言。

替受眾考慮了，就等于替你的企業(yè)考慮了，就等于替你的客戶考慮了?？涩F(xiàn)在我們很多的企業(yè)公關(guān)方式仍是粗糙的、強(qiáng)行灌輸?shù)?。作為企業(yè)公關(guān)人士，一定要熟悉手中什么樣的資訊不會(huì)引起受眾反感。剛剛舉的這兩個(gè)容易引人反感的例子，在日常看到的企業(yè)宣傳稿件中比比皆是。建議大家有效地做一些適當(dāng)?shù)臏p法。讓沉淀下來(lái)的精華的東西占據(jù)主導(dǎo)，它的傳播效果會(huì)更好。

現(xiàn)在是多元化的社會(huì)，人們接觸資訊的渠道也是豐富多樣的。我們注意到，如果在新媒體操作過(guò)程中放出大量的比較硬性的廣告內(nèi)容，當(dāng)日的流量就會(huì)下降，如果長(zhǎng)時(shí)間地推送一些不親民的、界面不友好的、不讓受眾舒服閱讀的內(nèi)容，整體的活躍度會(huì)降低。

第四，盡量引發(fā)受眾自發(fā)互動(dòng)和傳播。除了大眾讀者，現(xiàn)在的廣告客戶也越來(lái)越挑剔，僅拿一個(gè)日均活躍量或者說(shuō)簡(jiǎn)單的PV量給客戶看，這是不夠的。他們需要有更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)的傳播與抵達(dá)，以及跟受眾的互動(dòng)。現(xiàn)在比較常用的一種方法就是初級(jí)的互動(dòng)，比如說(shuō)投放一批宣傳稿，除了pv之外，看有多少留言、多少評(píng)論、多少人點(diǎn)贊。在微信公眾號(hào)的操作當(dāng)中也可觀察到，有可能這個(gè)公共號(hào)某篇文章是10萬(wàn)+的閱讀量，但下面點(diǎn)贊只有區(qū)區(qū)幾十個(gè)甚至更少，那這個(gè)10萬(wàn)+肯定是注了水的。

在今日頭條或Zaker上面，如果內(nèi)容下面的評(píng)論數(shù)很少，那可能證明很多人看了你的內(nèi)容，但沒(méi)看完就直接從頁(yè)面上跳走了，或者看完了也沒(méi)有留下深刻的印象，所以不會(huì)發(fā)表評(píng)論或點(diǎn)贊。

為什么網(wǎng)易新聞客戶端的活躍度比較高？很重要的一個(gè)原因是它聚集了一大批段子手，專門(mén)在互動(dòng)區(qū)域里面去評(píng)論、去調(diào)侃，引發(fā)人們對(duì)這一資訊的二次討論。當(dāng)讀者愿意參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)時(shí)，這條資訊的內(nèi)容就已經(jīng)被讀者的大腦捕捉住了，并且留下了印象。

比如說(shuō)南方都市報(bào)現(xiàn)做了一個(gè)新聞產(chǎn)品叫“并讀”，只要讀者閱讀點(diǎn)贊評(píng)論，就會(huì)有金錢回報(bào)。他們的宣傳口號(hào)是“一款能夠賺錢的新聞APP”。從這個(gè)角度來(lái)看，這不失為一個(gè)創(chuàng)舉。但是這種模式有著先天的缺陷，因?yàn)槭怯媒疱X刺激讀者去和這條資訊進(jìn)行互動(dòng)，而不是讓發(fā)自本能。如果沒(méi)有金錢刺激了，讀者還會(huì)互動(dòng)嗎？還會(huì)記住這條資訊嗎？能稱得上達(dá)到良好的傳播效果了嗎？本質(zhì)上而言，這是一種“人為”的互動(dòng)，有點(diǎn)投機(jī)取巧。還是需要用一種腳踏實(shí)地的方法，讓資訊本身能夠吸引人，能夠引起別人去自發(fā)傳播交流評(píng)論，從而形成一種更好的立體式的傳播。