產(chǎn)品體驗當(dāng)?shù)?,品牌與營銷還要不要?
營銷領(lǐng)域,兩個趨勢需引起重視:
1、“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗”正在成為購買決策的重要依據(jù),而且,隨著媒介渠道自由化發(fā)展帶來的人群社交解放,這種方式顯得舉足輕重。
比如,Google嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產(chǎn)品評價信息”的新功能。這里的“產(chǎn)品評價信息”就是“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗”。包括,電商對用戶留言的重視,也是該趨勢的體現(xiàn)。
2、“媒介+內(nèi)容”作為最重要的兩大營銷載體,由傳統(tǒng)營銷中“媒介主導(dǎo)”,向新營銷的“內(nèi)容主導(dǎo)”變遷。
比如,國外有航空公司嘗試推出兩個多小時的“長廣告”,最近杜蕾斯又為旗下的Air空氣套制作了一條三小時的長內(nèi)容。更不要提,此前樂高大電影這種成功案例在前。
原因容易理解,越來越復(fù)雜的媒介環(huán)境中,使用“渠道整合”來積累注意力的這種策略,難度會越來越大。而內(nèi)容,由于天然具有凝聚注意力的優(yōu)勢,將會成為品牌營銷中的最重要角色,沒有之一。
但令人很意外的是,這兩個趨勢的指向,其實并不是統(tǒng)一的,反而形成了一個完全不可調(diào)和的悖論。
顯而易見,“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗決定論”(以下簡稱“體驗論”),本質(zhì)上是“反營銷”的,否定了“營銷”對企業(yè)成長和企業(yè)效益的重要作用,認(rèn)為產(chǎn)品是決定品牌成長和市場表現(xiàn)的唯一因素。從宏觀角度看,這種觀點并沒什么大的問題。
同時,“體驗論”也是“反品牌”的,否定了傳統(tǒng)市場作業(yè)中的“品牌中心論”,確立了以“產(chǎn)品”為中心的市場作業(yè)方式,即,產(chǎn)品即營銷,產(chǎn)品即市場的全新理念。
“體驗論”認(rèn)為,由于產(chǎn)品體驗決定了購買決策,因此“品牌”為企業(yè)效益進行背書的作用會越來越弱,“品牌”的市場重要性,將會呈現(xiàn)下降態(tài)勢。所謂“品牌經(jīng)營”的存在土壤,也會越來越貧瘠。當(dāng)然這也沒錯。
問題是,該邏輯無法覆蓋所有市場事實。其實,“體驗論”最成功的例子是“蘋果”,其經(jīng)營理念,基本是圍繞產(chǎn)品來形成自己的市場效應(yīng)。
近日庫克在接受采訪時也表達了類似的意思:“為開發(fā)最優(yōu)秀的產(chǎn)品,你需要擁有一流的技術(shù)。喬布斯認(rèn)為,如果蘋果能做到這一點,即,為人們開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品和工具,那么人們就能完成偉大的事情?!?/p>
蘋果對“產(chǎn)品主義”的推崇,是對體驗論中“以產(chǎn)品為核心”的市場作業(yè)方式的堅信不疑。庫克明確表示,蘋果公司將喬布斯的這種觀點視為蘋果的經(jīng)營哲學(xué)和最大財富。
不過,蘋果的成功只是證明“體驗論”的可行性,未能證明“營銷”和“品牌”在市場作業(yè)中地位的喪失。個人認(rèn)為,“營銷”和“品牌”之所以依然能在產(chǎn)品中心化的未來市場中具有重要作用,大致以下幾方面原因需要參考。
常規(guī)意義上,用戶需求雖然是天然存在,但是也不乏雄心勃勃的企業(yè)創(chuàng)造新的用戶需求。比如沒有電影院前,用戶能想到自己還有觀影需求?沒有IPhone之前,用戶哪里曉得移動互聯(lián)網(wǎng)這種需要。
因此,新需求的培養(yǎng),如果僅用“體驗論”這種市場作業(yè)方式,或許并不那么高效。相比單純的用產(chǎn)品進行市場滲透,“營銷”的確更容易承擔(dān)起更多的市場培育的重任。
其次,競品永遠(yuǎn)存在。即便出現(xiàn)高度壟斷,也不會導(dǎo)致競品完全消失。原因是,自由市場中,技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先雖然可以存在,也能使產(chǎn)品快速脫穎而出。但是,這種技術(shù)差距,只會隨著時間的拉長而被慢慢縮短,表現(xiàn)在產(chǎn)品端,就是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
因此,自由市場中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化是無法回避的。而同質(zhì)競爭的存在,顯然會削弱產(chǎn)品本身在市場作業(yè)中的重要性。
所以,當(dāng)產(chǎn)品間的差距不是很大,競品之間已不是產(chǎn)品端的直接對峙,更需要“產(chǎn)品”之外的工具,來給產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行加成,這就會凸顯出“營銷”的不可或缺。
所以,“體驗論”雖然是從反營銷的角度出發(fā)的,但是,依然無法否認(rèn)“營銷”在市場作業(yè)中的作用。
第三,同質(zhì)化競品共存的市場環(huán)境中,“營銷”作業(yè)有兩種具體選擇:
1是效果營銷,短平快的提升市場業(yè)績;這沒什么好說的,“效果營銷”顯然是一種很好的輔助性工具。
2是品牌營銷。個人更愿意將其稱為區(qū)別于產(chǎn)品體驗的“情感體驗經(jīng)營”。
而“品牌”之所以重要,是因為品牌是情感體驗經(jīng)營的最重要載體,而且在企業(yè)各種因素中具有唯一性。
同時,情感體驗層面的用戶經(jīng)營,有利于保持產(chǎn)品生命力,將輕度用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶,從而帶來銷售層面以外的潛在商業(yè)價值,其終極形態(tài),其實就是“粉絲經(jīng)濟”。
從這方面看,品牌作為溝通用戶和企業(yè)間的橋梁,也作為用戶情感寄托的對象,品牌的重要性不言而喻。因此“體驗論”所謂的“反品牌”性也不存在。
基于此,營銷領(lǐng)域的兩種趨勢,不存在真正的悖論,他們都會在未來的市場中擁有自己的應(yīng)用環(huán)境。體驗論中的“以產(chǎn)品為核心”的市場作業(yè)方式,雖然具備普遍意義的正確性,卻并沒有完全否定“營銷”和“品牌”的市場作用。
其實,“體驗論”的真正精髓是,“產(chǎn)品好”不是市場成功的最終條件和唯一條件,而只是基礎(chǔ),僅僅只是企業(yè)能夠進入主流市場的門檻。有了這個前提,才會有“營銷”的用武之地。
因此,“體驗論”真正否定的是,傳統(tǒng)的市場作業(yè)中,營銷先于產(chǎn)品的這種先后次序。其理念的來源是,未來市場中,產(chǎn)品必須先于營銷的這種客觀市場環(huán)境。
作者:馬丁
來源:馬丁燴(微信id:martingoo)
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