獻(xiàn)給營(yíng)銷“奇跡”的殉道者

關(guān)注足夠多的互聯(lián)網(wǎng)圈、社交媒體圈、電商圈的微博或博客后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的時(shí)間軸排滿了營(yíng)銷案例。以我的微博時(shí)間軸為例，營(yíng)銷案例正以每天5~10篇的頻率爆發(fā)，其中微博案例不計(jì)其數(shù)，微信案例也如雨后春筍般，各種言論充斥滿目。營(yíng)銷奇跡似乎唾手可得，易如反掌，鼓動(dòng)著一群卡在外行與內(nèi)行之間的大眾，按圖索驥，向“奇跡”挺進(jìn)。

營(yíng)銷“奇跡”，一般是長(zhǎng)這樣的：有產(chǎn)品分析、人群特性、時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析、消費(fèi)心理分析，在種種分析中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意們?nèi)绱饲兄幸Γ[含：我們當(dāng)時(shí)的頭腦風(fēng)暴實(shí)在是太成功了）。最后附上一個(gè)傲嬌的流量或訂單數(shù)，最后以“綜上所述”的形式表達(dá)觀點(diǎn)。觀點(diǎn)一般非?！蔼?dú)到”，層層遞進(jìn)，最后的最后必須是模式的探討，如“SoLoMo模式”、“O2O模式”、“眾包模式”、“全媒體模式”。

而實(shí)際上，一般是這樣操作的：做一個(gè)不錯(cuò)的策劃，給它取個(gè)好聽的名字，譬如說“自然醒”、“愛無限”（并不指代品牌）等，聯(lián)合多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，投入推廣資源，請(qǐng)微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)成一個(gè)花枝招展數(shù)據(jù)。最后，刨去推廣資源的投入，公共關(guān)系的運(yùn)用，只把創(chuàng)意和效果寫進(jìn)案例。

嘲弄“奇跡”的荒謬，譴責(zé)品牌主的不誠實(shí)，都不值得撰此文。只是慢慢發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯W(xué)習(xí)新媒體過程中，遇上批量的“奇跡”，他們立刻信服，立刻調(diào)整策略，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用緊缺的資源試圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上流傳的“奇跡們”。發(fā)現(xiàn)結(jié)果與“奇跡”相距甚遠(yuǎn)后，繼續(xù)調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。這就是自我消耗。

跟你說杜蕾斯案例的，都不懂營(yíng)銷

單憑“創(chuàng)意”和“內(nèi)容”火起來的案例少之又少，完全可以說是小概率事件，成功案例無異于“奇跡”。談到這里，人們通常會(huì)用杜蕾斯的微博作為反駁。杜蕾斯在社交媒體的運(yùn)營(yíng)上投入的人力和費(fèi)用都無可比擬。另一方面，與同品類其它品牌相比，杜蕾斯的渠道鋪設(shè)、廣告策略，都直接影響品牌知名度，再直接影響微博的粉絲數(shù)。再說，杜蕾斯不僅在社交媒體上是經(jīng)典案例，大家可能忘了它在平面廣告上一直是經(jīng)典，一直被傳誦。一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)到位了，在任何媒介上都是案例，而不是“奇跡”。

為什么說“跟你說杜蕾斯案例的，都不懂營(yíng)銷”？如上論述，杜蕾斯的特別，更多是源自于自身品牌影響力。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些侃侃而談其中案例的人，他要不看過幾篇營(yíng)銷分析文，只記得最優(yōu)秀的幾個(gè)案例，要不就是根本沒有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。試回想，是否能這樣對(duì)號(hào)入座？

拋開“奇跡”，腳踏實(shí)地

當(dāng)“創(chuàng)意”和“內(nèi)容”被賦予極大的重視，而“推廣手段”被投閑置散，這就是迷信“奇跡”的開端。而結(jié)局通常是，實(shí)現(xiàn)“奇跡”遭受挫敗，品牌主繼續(xù)調(diào)整內(nèi)容策略，摳文案，拗創(chuàng)意。團(tuán)隊(duì)力量，就是這樣不斷地被“奇跡”消耗，創(chuàng)意內(nèi)容重口難調(diào)，內(nèi)部相互不認(rèn)同。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有創(chuàng)造營(yíng)銷“奇跡”，卻被“奇跡”耽誤。本可以把兩次中規(guī)中矩的創(chuàng)意策劃執(zhí)行出來，加上大量的推廣工作，達(dá)成一些什么。但因?yàn)橐婚_始的文案不夠吸引，創(chuàng)意沒有亮點(diǎn)，而永遠(yuǎn)停留在開始的頭腦風(fēng)暴……

在“內(nèi)容為王”的輿論環(huán)境下，“推廣”就是“炒作”，沒有人會(huì)在自己的案例里提。于是，案例，看上去都是病毒式傳播的，無需推廣的。這說服了多少團(tuán)隊(duì)為之消耗殆盡？

獻(xiàn)給“奇跡”的殉道者

來源：虎嗅網(wǎng)
原文標(biāo)題：營(yíng)銷“奇跡”的殉道者
作者：@廣告狂人MadMen