奢侈品牌社交媒體走本土化之路是否行得通？

2015秋冬時(shí)裝周期間，奢侈品牌路易威登在社交媒體上的一大舉動(dòng)引起了時(shí)尚圈和社交媒體圈的震動(dòng)，他們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)博主Gogoboi在時(shí)裝周期間掌管其新浪微博，發(fā)布秀場(chǎng)動(dòng)態(tài)和點(diǎn)評(píng)。

Gogoboi在新浪微博上有著多達(dá)400萬(wàn)以上的粉絲，是國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚博主，他將時(shí)尚點(diǎn)評(píng)用犀利的文字和幽默的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使得沒有專業(yè)背景的讀者也能輕易理解，因此獲得了非常多粉絲的喜愛。

隨著國(guó)內(nèi)社交媒體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的奢侈品牌選擇用社交媒體來(lái)傳遞信息、拉近與消費(fèi)者的距離。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)擁有6.3億網(wǎng)民并還在不斷增長(zhǎng)，有相當(dāng)一部分比例的網(wǎng)民都在使用社交媒體。Coach中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理Sue Bai曾說(shuō)，在龐大的用戶基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體已經(jīng)成為品牌了解信息的主要來(lái)源之一。因此向來(lái)高冷的奢侈品也或主動(dòng)或被動(dòng)地玩起了社交媒體。除了沿用國(guó)際社交媒體的內(nèi)容風(fēng)格，奢侈品中國(guó)社交媒體也嘗試用一些“本土化”“接地氣”的語(yǔ)言、內(nèi)容來(lái)拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離，LV便是一個(gè)案例。作為奢侈品行業(yè)中在社交媒體比較活躍和領(lǐng)先的一個(gè)品牌，LV借由時(shí)裝周這樣的年度盛事，“獨(dú)具巧思”地借國(guó)內(nèi)博主的手將內(nèi)容“本土化”，雖然效果和影響值得探討，但這樣大膽的做法無(wú)疑開創(chuàng)了奢侈品行業(yè)在社交媒體上的一個(gè)先例。

其實(shí)奢侈品在社交媒體上使用本土化內(nèi)容，LV并不是唯一。在不同程度上，本土化內(nèi)容的創(chuàng)造是奢侈品牌在社交媒體上樂(lè)意使用，但頻率并不是非常高的一個(gè)手段。創(chuàng)作手法也非常多樣化。

積家：引用本土名人作類比

積家作為瑞士有名的手表品牌，在社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作一直非常多元化，除了傳遞高端腕表的專業(yè)信息，也利用頗具文化內(nèi)涵的內(nèi)容將品牌精神和產(chǎn)品信息一起傳遞，引用本土名人作為案例就是一種吸引人的做法。比如積家官方微信賬號(hào)發(fā)布了一篇名為“三省，三問(wèn)”的內(nèi)容，想要推廣有三問(wèn)報(bào)時(shí)功能的超卓三問(wèn)大師系列腕表，積家別出心裁地以十九世紀(jì)中國(guó)名人胡適的生平為切入點(diǎn)，將胡適“三省吾身”的信念與不朽的穩(wěn)重紳士紳士風(fēng)范，與積家歷久彌新的頂級(jí)制表工藝作類比，獨(dú)具匠心又毫無(wú)察覺地就推廣了產(chǎn)品。熟悉中國(guó)文化的中國(guó)消費(fèi)者，往往會(huì)被這樣有親切感的內(nèi)容吸引，自然而然對(duì)產(chǎn)品有了一定的印象。這篇用胡適舉例的微信內(nèi)容不出意外地獲得了好的反響，達(dá)到了超過(guò)3700的閱讀量和28個(gè)點(diǎn)贊，相較于積家微信賬號(hào)中的其他內(nèi)容來(lái)說(shuō)，曝光率和喜愛度是比較高的。

LOEWE：結(jié)合本土文化、習(xí)俗

西班牙品牌LOEWE自從設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson執(zhí)掌后就風(fēng)格大變，從原來(lái)的西班牙老牌皮具品牌變身為帶著文藝氣息的摩登品牌，在品牌經(jīng)歷著變革的同時(shí)，LOEWE社交媒體也在大張旗鼓地不斷創(chuàng)新，創(chuàng)立不久的LOEWE官方微信賬號(hào)至今已系統(tǒng)地以特定頻率發(fā)布內(nèi)容，并且偶有創(chuàng)意地結(jié)合本土元素創(chuàng)造內(nèi)容。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日是品牌創(chuàng)造本土化內(nèi)容的好契機(jī)，LOEWE在中國(guó)春節(jié)期間，推出在當(dāng)時(shí)熱極一時(shí)的福簽活動(dòng)。與其他福簽有所區(qū)別的是，LOEWE將簽文全部采用中國(guó)古語(yǔ)和成語(yǔ)，同時(shí)與熱門產(chǎn)品結(jié)合，這樣不但巧妙地利用了中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言，更恰到好處地將產(chǎn)品推廣。將近2000的閱讀量印證了這次嘗試的成功。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)的微信賬號(hào)，這實(shí)在是一次大膽又成功的創(chuàng)新。

Tiffany：本土紅人代筆創(chuàng)造內(nèi)容

還有什么比Tiffany藍(lán)色盒子更有辨識(shí)度呢？和藍(lán)色盒子一樣，Tiffany的社交媒體同樣獨(dú)具特色。Tiffany近期在社交平臺(tái)上推出了一個(gè)叫“我看蒂芙尼的愛”的主題，邀請(qǐng)了數(shù)位中國(guó)知名度很高的作者，借他們的文字來(lái)描寫什么是蒂芙尼之愛。這是一個(gè)非常聰明的做法，對(duì)于那些在瞬息變換的社交媒體中馳騁的用戶們，如果一味地用品牌的口吻寫故事，他們才不會(huì)買單呢；Tiffany借用這些本土知名作者的人氣，拉近與消費(fèi)者的距離，又借他們的筆，描寫出比公關(guān)稿生動(dòng)幾百倍的愛情故事。這種本土化的內(nèi)容創(chuàng)作不僅有內(nèi)容的創(chuàng)新，還借助了本土作者的推動(dòng)力，使得品牌精神和產(chǎn)品被更深入地傳遞到消費(fèi)者中。超過(guò)一萬(wàn)的閱讀數(shù)也自然是有理可循。

在以上品牌的成效中，可以發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在社交媒體上創(chuàng)作本土化的內(nèi)容，是一種有效的方式，能讓品牌精神和產(chǎn)品更好地推廣。

提升品牌印象

MediaCom中國(guó)區(qū)社交媒體主管Leon Zhang總結(jié)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在龐大的社交媒體里，存在著無(wú)數(shù)的奢侈品牌，消費(fèi)者很難記住所有的品牌，更別說(shuō)喜歡了。因此提升品牌在社交媒體中給消費(fèi)者留下印象的幾率是必要的元素。想讓內(nèi)容被人讀下去，就得先讓對(duì)方產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容的渴望，因此做有意思的內(nèi)容，并且貼近消費(fèi)群眾的內(nèi)容，是奢侈品牌需要尋求的方法。本土化內(nèi)容將高高在上的奢侈品變得平易近人，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，當(dāng)消費(fèi)者看到與自己平時(shí)生活或者文化息息相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)更容易產(chǎn)生閱讀的渴望，因而品牌想到達(dá)到的推廣效果也就隨之產(chǎn)生。

讓消費(fèi)者成為話題的主人

想要在社交媒體上提高品牌的曝光率，完全在于用戶體驗(yàn)，用戶感到與自己有關(guān)，便會(huì)進(jìn)一步參與，從而達(dá)到傳播的目的。這與MEC China客戶發(fā)展部董事總經(jīng)理Karen Ho的觀點(diǎn)不謀而合。本土化內(nèi)容創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，高冷的品牌懂得彎腰接地氣，才能讓消費(fèi)者成為話題的主人。微博策略營(yíng)銷總經(jīng)理Ken Hong說(shuō)，與粉絲、消費(fèi)者使用同一種語(yǔ)言，而不是做個(gè)冷冰冰、沒有人情味的明星，才會(huì)讓用戶覺得這是真實(shí)與自己有關(guān)的事情，才愿意去閱讀、理解品牌發(fā)布的內(nèi)容，或者作進(jìn)一步傳播。

奢侈品品牌精髓落地化

對(duì)于國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，文化的差異使得品牌想要傳遞的精神、靈感顯得更加觸不可及不可理解。如何向消費(fèi)者灌輸品牌精神，而且是有文化差異的品牌精神，并不是依靠翻譯global的文字就可以做到的，用本土化的內(nèi)容去解釋更容易讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受和理解。在維持固有的品牌精神的基礎(chǔ)上，用本土化的案例和語(yǔ)言去加以詮釋，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更輕松地獲取品牌需要傳遞的信息，讓傳播更輕松和快速起來(lái)。

這樣看來(lái)，奢侈品牌在社交媒體上使用本土化內(nèi)容似乎勢(shì)在必行，但縱觀如今奢侈品牌的社交媒體，本土化內(nèi)容卻并不十分普及，雖然偶有拍手稱好的案例，卻也有引起爭(zhēng)議的例子。是什么阻止奢侈品牌在社交媒體上使用本土化內(nèi)容?

首先，奢侈品在本質(zhì)上就是高高在上的品牌，并不是所有大眾都能觸手可及的，由于它悠久的文化底蘊(yùn)和精良的做工，以及對(duì)時(shí)尚方向的引領(lǐng)，使得它成為所有消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后追逐的對(duì)象。因此奢侈品本身就應(yīng)該是起帶領(lǐng)作用的，而不是一味迎合消費(fèi)者。正如ZenitOpimedia 中國(guó)區(qū)策略總監(jiān) Shann Biglione所說(shuō)，有影響力的品牌，都有自己強(qiáng)烈的觀點(diǎn)。它應(yīng)該告訴消費(fèi)者“時(shí)尚是什么，好的產(chǎn)品是什么，我的品牌精神是什么，你只有跟隨我，才會(huì)成為一個(gè)有品味的人”。過(guò)多的使用本土化內(nèi)容會(huì)拉低品牌身段，站在與消費(fèi)者同一條線上，在一定程度上會(huì)失去奢侈品的神秘光環(huán)，當(dāng)奢侈品變得和普羅大眾一樣常見，也許對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)失去對(duì)它的興趣。

其次，使用本土化內(nèi)容擁有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)將品牌精神和產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化為本土語(yǔ)言去詮釋時(shí)，如果用錯(cuò)內(nèi)容，或者用了不恰當(dāng)?shù)谋就良t人，很可能會(huì)影響到品牌的名譽(yù)。

最后，如時(shí)裝評(píng)論人唐霜所說(shuō)，大多數(shù)奢侈品牌作為國(guó)際性品牌，都是以西方體系、價(jià)值觀和美學(xué)高度為基礎(chǔ)的。強(qiáng)勢(shì)的global對(duì)于創(chuàng)意方面很可能掌控地非常嚴(yán)格，而中國(guó)部門更多地是將global的創(chuàng)意翻譯過(guò)來(lái)，傳達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)。既然是兩個(gè)部門之間的傳遞，在文化和語(yǔ)言的差異下，這個(gè)創(chuàng)意翻譯并不一定能做到精準(zhǔn)，并且繁瑣的溝通流程和文化差異會(huì)讓很多好的創(chuàng)意難以執(zhí)行，而有些謹(jǐn)慎的中國(guó)團(tuán)隊(duì)為了減少內(nèi)容用錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，也就覺得本土化內(nèi)容沒有存在的必要了。

總的來(lái)說(shuō)，雖然奢侈品牌在使用本土化內(nèi)容的過(guò)程中還存在非常多的障礙和風(fēng)險(xiǎn)，但與品牌精神相符合的本土化內(nèi)容在一定程度上拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也相應(yīng)幫助了品牌文化與產(chǎn)品的傳播。只是本土化內(nèi)容如何更廣泛更準(zhǔn)確地使用，這還是需要繼續(xù)探索的問(wèn)題。

來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)