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關(guān)于節(jié)點傳播，你應(yīng)該知道的3個技巧

凱龍 ? 2022 年 09 月 16 日 am 11:54
美通社每個月為傳播人士推出的公關(guān)傳播月歷，會分析當月值得關(guān)注與借勢的熱點與節(jié)點，并在我們的新聞庫中精選可供參考的優(yōu)質(zhì)案例。
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歷久彌新，今天以9月傳播月歷與大家分享一些：借勢“節(jié)點”傳播時，可以使用到的小技巧。（您可至美通社官網(wǎng)-資料庫-白皮書下載相關(guān)報告）
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技巧1：節(jié)點溝通，不只有特定人群
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關(guān)于節(jié)點傳播，你應(yīng)該知道的3個技巧
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常規(guī)來說，節(jié)點溝通首先會想到與節(jié)點直接相關(guān)的核心群體，比如9月作為開學(xué)季和教師節(jié)，「老師」自然成為首選的溝通群體。
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正是因為這個慣性思維，所以此時大多企業(yè)都會選擇這個人群來策劃傳播，這就促使相關(guān)老師的傳播內(nèi)容密度會很高。
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企業(yè)此時就可以考慮：將溝通焦點從特定人群轉(zhuǎn)移到相關(guān)人群，并加入行業(yè)、場景、情感故事等維度，構(gòu)思一些不同角度的內(nèi)容，從而避開高密度的人群話題競爭，同時也搭載節(jié)點話題。
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舉例來說，教師節(jié)相關(guān)人群除了當下的老師們，其實還有學(xué)生，包括家長，甚至是曾經(jīng)做過教師行業(yè)，或已經(jīng)退休的老師們；而相關(guān)的場景就有：上下學(xué)、教室、課堂、家庭、寫作業(yè)等等；再從行業(yè)角度出發(fā)，教師相關(guān)的整個教育行業(yè)，也是一個很不錯的話題選擇。
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比如錦江都城酒店在去年的教師節(jié)期間就發(fā)布了一篇新聞稿，聚焦退休教師這一人群，與街道合作，邀請他們參觀具有歷史紀念意義的舊址，與他們一起“憶往昔崢嶸歲月”。通過對這一人群的關(guān)愛，表達了品牌對教師群體的敬意，這樣不僅從CSR的角度實現(xiàn)了品牌溝通，也借節(jié)點傳遞了品牌的人文溫度。
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或如從學(xué)生和學(xué)習(xí)場景角度出發(fā)，惠普曾經(jīng)在開學(xué)季發(fā)布《亞洲兒童學(xué)習(xí)白皮書》，通過公司對大數(shù)據(jù)的分析，分享家庭教育的洞察與未來的方向等。這樣的內(nèi)容不僅切入了家庭教育場景，而且將企業(yè)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)緊密嵌入其中，與這一熱點產(chǎn)生更深入的關(guān)聯(lián)，因而從品牌的維度來看，收獲了不錯的傳播效果。
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再比如從整個教育行業(yè)的角度出發(fā)，新東方曾在開學(xué)季與TEDxHaidian合作舉辦了一場跨學(xué)年演講，期望以更高的視角，從不同的維度來認識教育、理解教育、影響教育，引發(fā)人們對教育的全面關(guān)注和深思。稿件從演講本身出發(fā)，引申出企業(yè)對于教育的深層思考，引發(fā)人們的關(guān)注。這個話題不僅傳遞了企業(yè)的教育理念，也讓人們看到新東方在探索多元化教育的精神，強化了品牌形象。
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技巧2：為傳統(tǒng)節(jié)日，來點文化審美
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餃子、湯圓、粽子、月餅… …中國傳統(tǒng)節(jié)日諳于借物言情，它們也成為企業(yè)節(jié)點傳播時常常搭載的介質(zhì)。
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但除此之外，中國傳統(tǒng)節(jié)日往往有著濃厚的文化底蘊，品牌除了可搭載具象的節(jié)日物品外，還可以體現(xiàn)企業(yè)對節(jié)日文化的傳承與理解，通過精美的創(chuàng)意內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計、品牌故事來表現(xiàn)品牌的文化審美能力。
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關(guān)于節(jié)點傳播，你應(yīng)該知道的3個技巧
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比如這個月的中秋節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日，除了月餅和團圓的情感話題外，“中秋文化”也成為企業(yè)溝通的方向。
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比如中式糕點的老字號品牌杏花樓，曾在中秋節(jié)攜手天貓美食大牌日，在上海最具古典氣息的傳統(tǒng)文化地標豫園，打造了一場不一樣的國風(fēng)迎中秋事件。品牌結(jié)合了潮流消費趨勢，聯(lián)合古典IP，給愛好國風(fēng)的年輕群體提供了一個別樣的沉浸式節(jié)日體驗。
此外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合也很重要。
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例如，湯臣倍健在去年中秋期間，聯(lián)合國潮IP“敦煌美術(shù)研究所”，推出中秋限定精美禮盒，讓傳統(tǒng)中秋文化遇上了現(xiàn)代的“國潮”文化。
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這個案例正是深度挖掘國潮的文化價值，并結(jié)合了中秋文化與品牌文化，通過宣傳視頻、系列海報、互動H5等方式擴大了IP禮盒的傳播范圍。這是當年湯臣倍健首次重磅跨界年輕人追隨的國潮IP，也是與年輕群體進行的一次有效接觸。
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技巧3：關(guān)注容易忽視的CSR節(jié)點
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無論從CSR還是ESG角度，企業(yè)都應(yīng)該在“可持續(xù)發(fā)展”上保持高頻的動作與發(fā)聲，除了借勢全球知名的環(huán)保節(jié)點外，事實上還有一些新興的小眾環(huán)保節(jié)日也值得關(guān)注。
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比如9月份就有世界臭氧日、世界清潔地球日這樣的小眾節(jié)點。以世界清潔日的背景來看，這個節(jié)日是由位于澳大利亞的國際環(huán)保組織 Clean Up the World 發(fā)起，定于每年九月的第三個周日舉行，旨在幫助民眾提高保護環(huán)境意識，現(xiàn)已經(jīng)成為全球最重要的環(huán)境保護活動之一。
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同時，美通社在幫助客戶發(fā)布CSR相關(guān)的稿件時發(fā)現(xiàn)，與環(huán)境相關(guān)的節(jié)日一般有2個稿件切入點，第一，企業(yè)直接呼吁保護環(huán)境，倡導(dǎo)公益行動；第二，從綠色發(fā)展的角度切入，講述企業(yè)賦能社會綠色發(fā)展的故事。
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尤其對于非環(huán)保行業(yè)的企業(yè)來說，在這個節(jié)點發(fā)出自己的聲音有助于塑造一個負責任、有溫度的企業(yè)形象。比如，華住酒店在去年的世界清潔地球日期間發(fā)布一篇以環(huán)保為主題的稿件，旨在響應(yīng)國家碳中和號召。結(jié)合集團的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢，對酒店營建以及日常運營環(huán)節(jié)進行嚴格管理，通過環(huán)保舉措，降低對資源的浪費與各類污染。讓人們看到這家酒店在環(huán)保方面的決心，而這樣的決心會幫助品牌獲得消費者更多的喜愛。
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又比如，雀巢（中國）有限公司曾在世界清潔地球日期間聯(lián)合“撿拾中國”發(fā)起了“傾?‘巢’出動?全民追?‘圾’”主題活動，號召員工和公眾走出家門，清理身邊垃圾，身體力行為地球“減廢”。將品牌與環(huán)保強關(guān)聯(lián)，在世界清潔地球日期間收獲了大量關(guān)注。
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對于環(huán)保行業(yè)的企業(yè)來說，這一類的話題更是不能錯過，它不僅是品牌的公益形象傳播，更是直接與產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)聯(lián)，借力這一話題往往可以收獲公益形象與專業(yè)形象的雙重效果。我們再看一個案例：
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廣東圓方生態(tài)科技有限公司在此前的世界清潔地球日期間發(fā)布了一篇新聞稿，稿件聚焦海洋塑料，從海洋塑料的現(xiàn)狀與危害切入，結(jié)合公司的產(chǎn)品特性及品牌調(diào)性，倡議大家關(guān)注生態(tài)環(huán)境。同時，借著這個日子，向外界傳遞了公司的創(chuàng)新垃圾處理技術(shù)手段與思路，讓品牌與環(huán)保話題強關(guān)聯(lián)，增加品牌的關(guān)注度的同時也強化了品牌的專業(yè)形象。
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整體來看，企業(yè)的節(jié)點傳播除了常規(guī)的溝通人群和主題外，可以嘗試打開思路，挖掘不同角度或稀缺的節(jié)點來進行傳播，比如文中提到的三個技巧：1）拓寬節(jié)點溝通的內(nèi)容維度；2）體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的文化魅力；3）關(guān)注海內(nèi)外的小眾CSR節(jié)日節(jié)點。
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您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire

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