美聯(lián)社編輯告訴你：什么是投遞新聞稿的最差時機(jī)

美通君編者按：

周圍有很多人問，美通社和美聯(lián)社究竟有什么區(qū)別？美通君今天一起來為你們解答：美聯(lián)社（The Associate Press），即美國聯(lián)合通訊社，是美國最大的通訊社，它是由美國報業(yè)和廣播成員組成的新聞聯(lián)合組織；美通社(PR Newswire)，是全球最大、也是世界上歷史最悠久的企業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)，旨在幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供全球文本、圖片和多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)，并提供多種形式的媒體監(jiān)測、媒體情報、信息披露和投資者傳播服務(wù)。美通社與美聯(lián)社有合作關(guān)系，美通社發(fā)出的新聞稿會進(jìn)入美聯(lián)社編輯系統(tǒng)。好啦，言歸正傳，一起回到原文！

通常每天早晨6點，大量的新聞稿就會開始涌向美聯(lián)社的新聞編輯室，編輯室每小時甚至?xí)盏綌?shù)百篇稿件。到了每天下班時，美聯(lián)社的編輯系統(tǒng)會被成千上萬篇新聞稿淹沒。商業(yè)新聞編輯們每天都要密切關(guān)注來稿情況，直至晚上8:30，即使周末也不例外。他們是美聯(lián)社的守門人，決定是采用還是摒棄稿件。

每年的4個財報季期間，美聯(lián)社和其他媒體機(jī)構(gòu)都會堆滿有關(guān)上市公司季度財報的新聞和數(shù)字。對于大多數(shù)公司來說，這種情況發(fā)生在每個季度結(jié)束后的幾周內(nèi)。毫無疑問，每年的1月、4月、7月和10月是金融記者和金融從業(yè)人員一年中最為繁忙的時候，而現(xiàn)在我們就處在這樣一個時期。

自去年夏天起，美聯(lián)社開始逐漸采用自動化手段處理財報，記者的工作量確實有所減少。記者不用再精簡原始數(shù)據(jù)，從而節(jié)省了時間?！斑@時候，他們才有時間坐下來瀏覽新聞稿、思考報道角度?！泵缆?lián)社商業(yè)新聞助理編輯Philana Patterson (@philanap) 說道。

美聯(lián)社雖然開始采用自動化手段處理季度財報新聞，但尚未完全取消人工作業(yè)。美聯(lián)社指定的需進(jìn)行后續(xù)分析的季度財報約有300份。

這些財報中，“有80份左右可以通過自動化軟件處理、初步形成新聞稿，再由記者補(bǔ)充內(nèi)容。剩余的200份財報則需要我們花費更多心思。”Patterson補(bǔ)充道：“我們的關(guān)注點基本包括是否有股票交易？公司宣布了哪些消息？所以我們的編輯團(tuán)隊仍要花費時間瀏覽稿件。”

不管公司是否已經(jīng)上市，應(yīng)該都會發(fā)現(xiàn)財報季對新聞周期的重要影響。然而，每天的新聞稿那么多，如何才能讓自己的稿件在美聯(lián)社或其他新聞編輯室中脫穎而出呢？

Patterson認(rèn)為，除了稿件內(nèi)容這個關(guān)鍵性的因素外，投稿方式也十分重要。換句話說，需要仔細(xì)考慮新聞稿投遞時間：

• 如果是非突發(fā)性新聞，不論選擇哪一天，最好都能在東部時間上午9:30至下午4:00的時間段內(nèi)投稿；若選擇在開市或閉市前后投稿，則最好避開整點時段。

• 大家也許普遍認(rèn)為，星期五較為空閑，適合軟文發(fā)布。但現(xiàn)在看來似乎不是這樣，大部分人在周五通常會放棄午休，抓緊處理未盡事項、安排下周要事。如果你是個不愿拖沓的人，碰到這一天你會不知不覺干過了點。所以新聞稿發(fā)布最好能避開周五。

• 現(xiàn)在許多公司采取了一種新策略，即在下午5點發(fā)布新聞。但Patterson認(rèn)為：“如果公司打算在閉市后發(fā)布重要新聞，那么最好在閉市后立即發(fā)布，不必等到5點?！蓖虾笸陡鍟r間會令美聯(lián)社難以協(xié)調(diào)人員，因為通常這個時候，沒法安排合適的記者處理稿件。

當(dāng)然，即使投稿時機(jī)完美，也不能保證新聞稿被采用。Patterson還提出了其他一些有效的做法，例如，抓人眼球的大字標(biāo)題，或者方便記者快速找到信息的粗體副標(biāo)題和項目列表。

“如果內(nèi)容并不出色，那么圖片可能會為稿件增加亮點?！彼a(bǔ)充道。包含標(biāo)識、圖表、產(chǎn)品照片或其他有趣圖片的新聞稿更有可能被美聯(lián)社采用。“我們當(dāng)然會選擇更重要的新聞，但如果兩條新聞同樣有趣，那我們可能會選擇有配圖的新聞稿?！盤atterson表示。

此外，財報新聞稿的長短和格式的各不相同，都會影響稿件處理速度及是否能獲得最佳發(fā)布效果。隱藏文字和單元格寬度是否一致等等細(xì)節(jié)，都關(guān)系到處理財報新聞稿的時間及呈現(xiàn)效果。美通社編輯部曾舉辦過“財報新聞稿的發(fā)布與表格制作”培訓(xùn)，聚焦財報表格的常見問題以及如何縮短財報新聞稿處理時長等，點擊財報新聞稿的發(fā)布與表格制作即可下載。

美通社一直倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅要包含新聞資訊，還要涵蓋擴(kuò)大品牌關(guān)鍵信息（key message）的聲音。例如：信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的好方式，視頻能賦予傳統(tǒng)新聞稿立體而鮮活的形式。的確，寫一篇能夠引起媒體共鳴的新聞稿并非易事，美通社就曾總結(jié)過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“口碑媒體”（earned media）的五大要素，希望對你有幫助：

1、加入引人入勝的視覺元素

美通社調(diào)查顯示，含有圖片和視頻的新聞稿比文本新聞稿的閱讀量高出5倍多。記者和博主需要視覺內(nèi)容來撰寫他們的故事和帖子；提供圖片使他們更有可能刊登你的公司內(nèi)容。

例如，醫(yī)療保健公司賽諾菲（Sanofi）發(fā)布業(yè)績新聞稿時就采取過這樣一種創(chuàng)新方法。初看到這篇稿件，美通君就一下被它迷住了。首先進(jìn)入眼簾的是一張醒目直觀的信息圖，用數(shù)字、不同色塊以及矢量圖標(biāo)展示了一季度每項業(yè)務(wù)的收入情況。

稿件網(wǎng)頁右側(cè)，嵌入了公司管理層的視頻采訪及高清圖片。看了這個，投資者會不會更加增強(qiáng)了對公司發(fā)展的信心呢？

同時，在頁面醒目位置，添加了業(yè)務(wù)收入信息圖，讀者可以在文中點開大圖，看到更加詳盡但又簡約直觀的財務(wù)數(shù)據(jù)。

2、吸引不同受眾群

Social Radar每次發(fā)布的新聞稿中技術(shù)信息表達(dá)明確，使科技記者和博主產(chǎn)生興趣。此外，其新聞稿還根據(jù)副標(biāo)題“人們?nèi)绾卫肧ocial Radar”列舉了要點。因此，他們的新聞稿也吸引了一般消費者，使他們樂于分享這些內(nèi)容。

3、添加行動按鈕（call-to-action）

在新聞稿中添加“行動按鈕”是迅速實現(xiàn)讀者與品牌相關(guān)活動或產(chǎn)品直接互動的方式。它可以是一個鏈接、一個按鈕，也可以是二維碼，通過點擊或掃碼，受眾便參與了一次品牌體驗的過程。

悉尼歌劇院曾為其“共同擁有歌劇院”的草根籌資計劃發(fā)布新聞稿，右上角醒目的黃色按鈕，可以將旨在了解更多活動詳情的娛樂類記者帶到品牌相關(guān)頁面，同時也可以讓受眾“一鍵購買”悉尼歌劇院虛擬瓷磚。

4、“故事”先于“品牌”

作為企業(yè)公關(guān)人員，也許有很多東西是你司空見慣的，如果能站得高遠(yuǎn)一些，便會發(fā)現(xiàn)，在品牌之上，有很多故事可以講。

2015年4月，浪潮集團(tuán)發(fā)表了一篇名為“孫丕?。涸朴嬎阒行慕ㄔO(shè)應(yīng)納入國家‘一帶一路’建設(shè)規(guī)劃”的新聞稿。這篇稿件并沒有特別強(qiáng)調(diào)浪潮集團(tuán)的品牌或是純粹介紹企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)，而是借CEO之口，從“一帶一路”的新聞熱點說起，進(jìn)行行業(yè)知識的普及和觀點闡述，這些信息都會給記者編輯們提供更豐富的“料”，同時也有利于塑造企業(yè)作為“行業(yè)意見領(lǐng)袖”的形象。

5、時機(jī)最重要

當(dāng)下的新聞可以如野火般迅速抵達(dá)各種媒體渠道。因此，如果品牌在大型發(fā)布會之前不慎透露了消息，那么很快就會眾人皆知。相反，明智的企業(yè)會通過一系列新聞稿或社交媒體發(fā)文的策略來提高產(chǎn)品關(guān)注度，使產(chǎn)品發(fā)布獲得巨大成功。

舉個例子，浪潮在參加國際工業(yè)展的前，發(fā)布了一篇名為“浪潮整裝待發(fā) 將亮相國際工業(yè)展”的新聞稿，此次展前預(yù)熱不僅提高了品牌關(guān)注度，還引發(fā)更多媒體在展會上對浪潮新產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。

新聞是企業(yè)傳播的源頭，新聞稿能夠帶來社交互動，讓企業(yè)的信息產(chǎn)生廣泛的覆蓋范圍和影響力。通過滿足記者對獨特內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，并且把握時機(jī)、在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)提供新聞稿，與能夠影響消費者的記者建立良好關(guān)系，從而吸引目標(biāo)受眾。說了這么多，你的企業(yè)新聞稿是否已經(jīng)準(zhǔn)備好被發(fā)現(xiàn)、被傳播、被分享了呢？

原文：Inside Look: The Worst Times to Send News Releases to The Associated Press

作者：Brett Simon

本文為美通社原創(chuàng)文章，由美通說傳播編輯獨家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及鏈接。

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