《紐約時報》能否既做好媒體，又做好生意？

《紐約時報》的增長與衰退，呈現(xiàn)給我們的是一幅經(jīng)典的東邊日出西邊雨的風(fēng)景。這家報業(yè)集團(tuán)在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進(jìn)行一場拔河。衰退觸底？增長見頂？不論哪一個出現(xiàn)，都將導(dǎo)致僵局的打破，只是逆轉(zhuǎn)方向不同。

紙媒困難重重，《紐約時報》也不能幸免。

眾所周知，身為美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者，《紐約時報》在在線訂閱、在線廣告方面取得了巨大成就，但是這些成就并不足以對沖其整體頹勢。近日公布的二季報顯示，數(shù)字廣告收入增加14.2%，高達(dá)4830萬美元。然而，占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%，為1.486億美元。對沖之后，《紐約時報》的廣告總收入仍下跌5.5%。這個被稱為“灰貴婦”的報業(yè)巨頭，仿佛站在懸崖邊上，在新媒體的沖擊之下，搖搖欲墜。

顯然，《紐約時報》并不愿意坐以待斃。近幾年，其進(jìn)行了一系列改革，包括裁員以及實施外向型“包裝、推廣、分享”戰(zhàn)略。今年６月，蘋果公司宣布推出聚合類新聞應(yīng)用“Ｎews”，有包括《紐約時報》在內(nèi)的著名期刊雜志加盟。外界認(rèn)為，這一舉措說明了《紐約時報》的固有商業(yè)模式將經(jīng)歷巨大的變遷，甚至走得更遠(yuǎn)。

對此，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《國際金融報》記者采訪時指出，對于《紐約時報》來說，這些努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要改變現(xiàn)狀。一方面，應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新，尋找到對用戶吸引力較強(qiáng)的新聞傳播方式；另一方面，轉(zhuǎn)換廣告投放方式，廣告是《紐約時報》的重要收入來源。

而在同行們看來，在《紐約時報》的改革路上，在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進(jìn)行一場拔河。讓《紐約時報》煩惱的是，如何既做好媒體，又做好一個聰明的生意人？這不僅是美國報業(yè)的煩惱，也是目前所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)必須面對的問題。

努力轉(zhuǎn)型

進(jìn)入數(shù)字化時代后，包括《紐約時報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體普遍陷入收入下滑的困境：訂戶逐年減少而且無法逆轉(zhuǎn)；廣告商購買的報紙廣告越來越少造成傳統(tǒng)紙媒收入急劇下滑，與此同時，網(wǎng)絡(luò)版廣告總量較小且增長緩慢。按照《紐約時報》一位記者的話說，美國媒體在紙媒廣告流失一美元，在網(wǎng)站廣告的收益只能補(bǔ)回一美分。

皮尤研究中心發(fā)布的《2015新聞媒體狀況》報告稱，報紙繼續(xù)在困境中掙扎，有線新聞收視率衰落。福克斯新聞（Fox News）、微軟全國廣播公司（MSNBC）和美國有線新聞網(wǎng)（CNN）黃金時段的平均收視率下降了8%。報紙發(fā)行量下跌3%。另據(jù)美國市場研究和數(shù)據(jù)分析公司BIA/Kelsey預(yù)測，報紙的廣告營收將下降4%。眼下，報紙業(yè)的總廣告營收還不及10年前的一半，日發(fā)行量也下降了19%。而在2005年，美國報業(yè)的紙媒廣告收入高達(dá)470億美元。

這樣的頹勢早就在《紐約時報》的業(yè)績中顯現(xiàn)，其2013年的整體收入僅為6年前的一半。為此，2014年初，《紐約時報》網(wǎng)站進(jìn)行了7年以來的最大改版。隨后他們不斷拋出一系列新的收入提升方案，比如嘗試新的廣告形態(tài)，推廣新的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)產(chǎn)品等。

所謂新的廣告形態(tài)，就是《紐約時報》首次在網(wǎng)站首頁推出了原生廣告，這些廣告和日常發(fā)布的新聞稿件極為相似，但其實是由廣告贊助商提供，因此可以看成是付費(fèi)文章。當(dāng)原生廣告出現(xiàn)在主頁時，會有突出的標(biāo)識進(jìn)行說明。比如標(biāo)題周邊會有藍(lán)色的邊框，前面還有一條免責(zé)聲明，提示這類文章是由其他公司“付費(fèi)購買和發(fā)布”的。

但這樣的嘗試并沒有帶來立竿見影的效果，《紐約時報》傳統(tǒng)紙質(zhì)版帶來的收入依舊超過數(shù)字版收入。根據(jù)《紐約時報》2014年第二季度財報，該季度收入為3.89億美元，同比下滑1%；運(yùn)營利潤5570萬美元，同比下滑21%。究其原因，依舊是廣告收入下滑速度過快，訂閱收入的增長不能彌補(bǔ)該缺口。數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》訂閱收入2.1億美元，同比增長1.4%。廣告收入1.56億美元，同比下滑4.1%。其中，來自紙質(zhì)版的收入占比73%，數(shù)字版收入占比僅為21%。

直至2015年，好的影響才慢慢顯現(xiàn)。4月30日，《紐約時報》公布第一季度財報，雖然業(yè)績虧損了1430萬美元，但其當(dāng)季新增4.7萬個數(shù)字訂閱用戶，數(shù)字廣告收入持續(xù)呈兩位數(shù)增長。業(yè)績好轉(zhuǎn)跡象在其二季度財報中表現(xiàn)更為明顯?！都~約時報》8月6日宣布，第二季度實現(xiàn)凈收益1600萬美元。值得注意的是，其媒體網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)訂戶數(shù)量歷史性超過100萬，大大超過報紙，成為該媒體主要的訂戶群體。數(shù)字廣告收入增加了14.2%，高達(dá)4830萬美元。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%，為1.486億美元。對沖之后，《紐約時報》的廣告總收入下跌5.5%。

依靠訂閱

可以說，走上改革之路的《紐約時報》已經(jīng)進(jìn)入了“后廣告”時代，訂閱費(fèi)用以54%的收入占比超過了占比40%的廣告。而在2000年，其訂閱費(fèi)用的收入占比只有26%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《紐約時報》的改革原則是從單純依賴廣告收入，逐步轉(zhuǎn)向依靠用戶收費(fèi)來增加營收。據(jù)悉，每天閱讀《紐約時報》是不少美國知識分子的習(xí)慣，無論是紙質(zhì)版還是電子版。他們認(rèn)為，即使在新媒體時代，《紐約時報》仍然代表著美國新聞業(yè)的最高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

只是，向用戶收費(fèi)并不容易?！陡２妓埂穼谧髡逩reg Satell曾說過，媒體行業(yè)的黃金定律是，讓廣告主為自己的用戶掏錢，永遠(yuǎn)比讓用戶為內(nèi)容掏錢容易得多。而現(xiàn)實是，在線廣告的營收多被Google、Facebook、Yahoo等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司牢牢掌控，《紐約時報》想要從中搶食顯然困難重重。

對此，蔡靈表示，導(dǎo)致《紐約時報》陷入困境的主要因素是，當(dāng)前新媒體崛起對傳統(tǒng)媒體造成較大沖擊，雖然《紐約時報》也積極進(jìn)行了新媒體轉(zhuǎn)型，但是創(chuàng)新不足，對用戶吸引力不強(qiáng)。在人人都是媒體人的時代，《紐約時報》新聞的及時性大打折扣。

專業(yè)人士分析，傳媒業(yè)要走出目前的困境必須在管理和經(jīng)營方面向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，而非步其他媒體的后塵。

IT行業(yè)研究員張誠則認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體公司經(jīng)營的成敗關(guān)鍵越來越依賴于它們是否善于挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，并作出相應(yīng)的以數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)的運(yùn)營決策。

“不難看出，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，傳媒業(yè)的運(yùn)營模式總是慢半拍。《紐約時報》過去3年在經(jīng)營上的改革并沒有給其業(yè)務(wù)帶來太大改變，其需要解決的問題就集中在，如何發(fā)現(xiàn)更多觸及用戶的渠道，并以符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的策略把內(nèi)容聰明地賣出去，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)?！睆堈\說。

尋找平臺

事實上，《紐約時報》也在尋找更有力的推廣平臺。

今年5月，F(xiàn)acebook發(fā)布新的新聞推播功能Instant Articles，與包括《紐約時報》在內(nèi)的九大新聞業(yè)者合作，將新聞內(nèi)容直接儲存在Facebook系統(tǒng)。當(dāng)使用者點(diǎn)選動態(tài)消息上的新聞鏈接時，不會再引導(dǎo)到新聞網(wǎng)站上，而是直接鏈接到Instant Articles頁面中顯示，大幅縮短了新聞瀏覽、下載網(wǎng)頁內(nèi)容時間。Facebook此舉旨在打造新的新聞推送模式，讓其成為消費(fèi)者新聞來源的終點(diǎn)站，而非引導(dǎo)流量的中轉(zhuǎn)站。

據(jù)《華爾街日報》透露，Instant Articles上線后，《紐約時報》將每天為其發(fā)文30篇，NBC News將發(fā)30至40篇，Atlantic則會把自己的大部分內(nèi)容都發(fā)上去。只不過，人們過高地估計了Facebook的能量，以及過低地估計了Instant Articles計劃在傳媒業(yè)引發(fā)的震撼、反彈與阻力。

據(jù)媒體報道，Instant Articles從高調(diào)宣布推出至今，雷聲大雨點(diǎn)小?？尚Φ氖牵緢蟮乐杏媱澝刻焱扑?0篇稿量的《紐約時報》迄今只發(fā)送了一篇文章。

分析人士指出，造成如此局面可能是因為這些媒體認(rèn)為，如果人們可以免費(fèi)在Facebook上讀到大量的報紙內(nèi)容，將會影響其自身網(wǎng)站流量與營收。

對此，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格坦言：“要知道，Instant Articles并不是我們自己就可以完成的變革。我們可以發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、格式，但大多數(shù)媒體（出版商）需要時間來接受它、適應(yīng)它?！?/p>

相比之下，受Instant Articles計劃刺激，與其類似的蘋果、谷歌、推特、Snapchat的產(chǎn)品反到曝光率激增。《紐約時報》則轉(zhuǎn)頭與蘋果簽約，加入蘋果News計劃。據(jù)悉，《紐約時報》每天會提供大約30篇免費(fèi)新聞，基本相當(dāng)于他們每天在自己的新聞客戶端NYT Now上發(fā)布的新聞數(shù)量。

對于《紐約時報》態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變，外界在猜測蘋果給出了什么樣的優(yōu)厚條件的同時，也認(rèn)為，這是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)移動時代用戶獲取的資訊方式不得不做出的改變。此前有數(shù)據(jù)證實，超過40%的用戶是通過社交網(wǎng)站獲取新聞資訊的，而新聞媒體對于社交媒體的轉(zhuǎn)入用戶也越來越依賴。

輪番裁員

業(yè)績壓力之下，《紐約時報》在轉(zhuǎn)型的同時，不得不采取包括裁員在內(nèi)的一系列成本控制措施。《紐約時報》首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示：“通過裁員控制成本可繼續(xù)投資《紐約時報》的數(shù)字化未來?！?/p>

過去幾年里，《紐約時報》已多次采取裁員措施，如2008年裁員100人、2009年裁員100人以及2013年初裁員30人等。

去年10月，《紐約時報》再次宣布裁員計劃，包括將新聞編輯室員工裁減約7.5%，共約百人。在官方的通知函中，裁員的原因有兩個：紙質(zhì)的印刷廣告業(yè)務(wù)營收下降；新產(chǎn)品收入未能達(dá)到預(yù)期，比如旨在提供觀點(diǎn)內(nèi)容的移動應(yīng)用NYT Opinion未能吸引足夠訂戶，將被關(guān)閉。

“可以說，在改革過程中，縮減成本是《紐約時報》的主基調(diào)。作為報業(yè)，不僅要轉(zhuǎn)型，也要業(yè)績好看。”一位不愿意透露姓名的資深媒體人告訴《國際金融報》記者，這說明《紐約時報》其實還在用傳統(tǒng)媒體的觀念思考未來，這也是很多紙媒轉(zhuǎn)型時面臨的無奈和痛苦。

盡管如此，緊縮計劃還是起到了一定作用，這一點(diǎn)從《紐約時報》今年前兩個季度的財報就可以看出，尤其是二季度報，凈收益1600萬美元。雖然微薄，但還是超出了市場預(yù)期，其中，成本削減、費(fèi)用控制1790萬美元功不可沒。

在近期的電話會議上，馬克·湯普生表示，開支管理將是2015年下半年的重中之重。這也意味著，2015年底以前，《紐約時報》可能再度傳出裁員消息。

而在一些媒體人士看來，拼命壓縮成本的做法是非常危險的。

《華盛頓郵報》前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒曾應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會寫了一篇把脈新聞業(yè)的文章——《關(guān)于新聞的壞新聞》。他在文中寫道，“偉大的新聞機(jī)構(gòu)必然成本昂貴。《紐約時報》每年花在采編人員身上的開銷高達(dá)2.35億美元?！度A盛頓郵報》早已經(jīng)過了全盛期，但花在采編人員身上的錢仍然高達(dá)9000萬美元。沒有強(qiáng)大收入的有力支撐，全美國優(yōu)秀的新聞編輯室都會面臨瓦解的危險?！?/p>

一位在美國工作的記者告訴《國際金融報》記者，因為很多報業(yè)集團(tuán)成本縮減，美國傳統(tǒng)媒體的新聞編輯室規(guī)模正在縮小，導(dǎo)致一些美國新聞從業(yè)者更加依賴社交網(wǎng)絡(luò)?！翱傮w來說，社交媒體改變了新聞采集方式，讓新聞的可信度降低。有一個調(diào)查顯示，有59.7%的受訪者認(rèn)為，美國新聞行業(yè)正在走向錯誤的方向”。

運(yùn)營創(chuàng)新

《紐約時報》轉(zhuǎn)型遇到的問題，何嘗不是美國報社乃至全球傳統(tǒng)媒體共同的問題。

2014年，美國報業(yè)協(xié)會早在4月中旬就發(fā)布了上一年度的行業(yè)收入數(shù)據(jù)報告。而今年，美國報業(yè)協(xié)會至今尚未發(fā)布2014年的行業(yè)收入數(shù)據(jù)報告。個中緣由，難免引人聯(lián)想。

不過，即使美國報業(yè)協(xié)會的報告沒有發(fā)布，各個報業(yè)公司的報告也顯示，紙媒收入和去年一樣，將下降6%-9%。由于2013年的印刷廣告收入是173億美元，以此基數(shù)計算，2014年和2015年的印刷廣告收入每年都會減少10億美元以上。

無獨(dú)有偶，2015年上半年，CTR媒介智訊發(fā)布的《2015年1-6月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告整體處在持續(xù)下降的通道之中：電視廣告下降3.4%；廣播廣告下降2.9%；戶外廣告下降了1.1%；報紙廣告降幅高達(dá)32.1%。

“在數(shù)字化信息時代，如果傳統(tǒng)媒體依然按照之前的方式運(yùn)營必死無疑?！辈天`如是說，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營成本較高，在新聞采編、發(fā)布上流程較多，加上很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中并不順利?！斑@是因為多數(shù)傳統(tǒng)媒體受到傳統(tǒng)思維限制較大，很難適應(yīng)新的市場環(huán)境”。

有業(yè)內(nèi)評論直言，縱觀傳媒業(yè)現(xiàn)狀，可以得出這樣的結(jié)論：一般而言，一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的媒體公司應(yīng)該將90%的創(chuàng)新資金放在發(fā)展核心事業(yè)上，另外10%則是開發(fā)新的運(yùn)營模型，而這離不開數(shù)據(jù)科學(xué)。

也難怪《哈佛商業(yè)評論》稱，數(shù)據(jù)科學(xué)是大數(shù)據(jù)時代的魔術(shù)師。

蔡靈也指出，對于整個傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨。“今后傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別將越來越小，因為傳統(tǒng)媒體目前正在積極開拓互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。與其說是傳統(tǒng)媒體會被取代，不如說是傳統(tǒng)媒體正在適應(yīng)市場環(huán)境，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型以滿足信息化時代用戶的需求。”

來源：《 國際金融報 》

作者：夏妍