PR能夠帶來的，豈止是“宣傳”和“溝通”！

在信息以光速傳播的時代，企業(yè)的任何重大決策都有可能引起輿論的關注。因此，“公關是擦屁股”的論調早就應該扔掉了，上至老板下至員工，應從根本上改變對公關和媒體關系的看法。公關不是一個人或一個部門的事，它更應該是從公司策略層面考慮的事情，企業(yè)重大決策尤其是媒體關心的重大問題的決策前、中、后公關部門都應該適當、適時參與。

當然，必須要承認，公關并非一項能夠具體量化的活動，在預算比較吃緊的狀況下，公關很自然得不到重視，很多習慣將目標量化的人對公關也不太感冒。一些企業(yè)很少在公關方面進行投資，也不會定期發(fā)布較高水平的企業(yè)新聞稿，只會偶爾發(fā)表低質量的稿件，這樣的稿件從不會引起大家的注意，也不會有媒體采用。

那么，問題來了——為什么要做公關？

1、塑造企業(yè)形象和美譽度

在互聯網時代，通過公關傳播和媒體關系，主動、透明地與受眾溝通，主動向外界傳遞自己的聲音，比任何時候都需要。在一個對手眾多、競爭激烈的市場環(huán)境下，公關有助于使公司獲得預期客戶、合作伙伴、員工、投資商和其他利益相關方的關注。當然，公關所帶來的福利是無法具體量化的——我們可以稱之為隱形福利，這類福利、或者說影響力，并不是說砸多少錢，買幾個版面的廣告就一定能取得怎樣的效果。例如，星巴克的成功，就是一套文化營銷策略與戰(zhàn)略性公關傳播工具精心結合與實施的結果。

2、樹立品牌權威和公信力

信息爆炸、過剩使互聯網用戶開始轉向他們信任的品牌尋求庇護, 在這樣一個新環(huán)境下，長期以來被視為官方聲明的企業(yè)新聞稿的角色只能說比以前更重要了，通過企業(yè)官方或新聞專線發(fā)布的新聞稿，對媒體是內容可靠性的保證，同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內相關話題專業(yè)、權威、可信任、可追溯的消息來源。

美國PR公司inkhouse和調研公司GMI聯合做過一項關于“美國人閱讀和分享新聞”的調查，結果顯示：新聞稿是最受美國人信任的公司新聞源（33%），遠高于其他形式的新聞或內容，比如CEO文章、博客、廣告等（上圖）。

一度被稱為老派公關工具的企業(yè)/公司新聞稿，其受信任度如此之高，可見這種工具的作用并不會因媒體環(huán)境變遷而減弱或消失。新聞稿，是公關傳播的基本工具，是公司講故事的基本載體。有了這個核心和基礎，再利用各種傳統或新型的媒體渠道，公司的公關效果不但有了基本保證，還能通過分享和搜索，被放大很多倍。

3、吸引融資

聰明的公關會直接影響品牌認知度、公司營收和融資機會。毫不夸張地說，成功的公關活動完全有可能讓公司估值提高 1000 萬美元，亦或者能夠幫助公司順利完成新一輪融資。優(yōu)秀的公關活動多么重要，由此可見一斑！

據弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的報告稱：在美通社網站（PR Newswire.com）的訪問者中，查詢公司融資信息的個人投資商占13%；近62%的投資商會定期訪問該網站，其余的38%會每天訪問。

DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官Chris Golec 說，“投資商就像是在探礦，而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網站對稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時的感知風險。”

當然，并不是每一篇新聞報道都會為你拉來百萬美元融資，但你所采取的每一步正確的公關策略都將說服你的潛在客戶，增加你的品牌可信度，并提升你的網絡聲譽，最終讓你的企業(yè)脫穎而出。

4、對企業(yè)運營戰(zhàn)略給予支持

好的公關不但要幫助企業(yè)做活動，還要幫助企業(yè)分析活動思路是否正確、為什么要這樣開展，這就涉及到正確解讀企業(yè)經營戰(zhàn)略的問題，要讓公關傳播能為企業(yè)經營戰(zhàn)略服務。通過確定某一行為可能會對企業(yè)利益相關方帶來的影響，從而預防潛在危機的發(fā)生。好的企業(yè)聲譽意味著消費者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它，從而幫助實現經營目標。相反，如果企業(yè)聲譽不佳，利益相關方都對其不信任、不支持，企業(yè)的每項運營其都會如履薄冰。

研究也表明，定期開展公關活動的上市公司，其股票價值高于“默默無聞”的公司。例如，一項由上市公司進行的調查新聞稿傳播影響力的研究發(fā)現，公司新聞的傳播范圍越廣，越能更好地降低買賣價差，增加交易量，并降低波動性。

5、促進銷量

你可能有非常好的服務或產品，但如果沒有人知道，實現銷售就會比較困難。然而，如果企業(yè)傳播頻率高、強度大，和受眾間的距離就被會被一步步拉近。大家從網絡生活中也可以體會到，一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺傳播，微信和微博同時轉發(fā)，論壇博客也會后續(xù)跟進，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。

此處插播一句，新聞稿的受眾并不僅僅局限于記者和博主們，根據美通社和Forrester一起做的一項調查顯示，還有大量的潛在買家和消費者也在閱讀新聞稿。事實上，美通社網站的閱讀者有15％是這些潛在買家。在Twitter上，如果你搜索關鍵詞“PRNewswire”，你會就找到滿屏的來自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。

如何實現公關價值最大化？

很明顯，公關在幫助企業(yè)實現多種增長目標方面能夠起到關鍵作用。那么如何才能制定一個成功的公關戰(zhàn)略，從而充分發(fā)揮公關價值呢？

1、盡早開始，打品牌建設“持久戰(zhàn)”

在《創(chuàng)業(yè)公司之公關營銷微手冊》的一篇文章中，小圈梨曾表達過這個觀點，即企業(yè)在早期的時候，就要注入營銷和公關的基因，越早準備，越不被動。

此外，公關活動也是需要有長遠規(guī)劃的，分階段有計劃地實施是一種常見的有效方法，把講品牌故事變成一個持久的工作，而不僅是松散臨時的“戰(zhàn)役”。這其中，新聞稿傳播是最經濟的方式，而且是最能體現出效果的。但是要記住，這種方式不同于做病毒式傳播，并不是每天發(fā)許多篇稿子就能達到效果，所有的這些都需要時間來催化，因此，請保持耐心。實際上，比較理想的頻率是一個月發(fā)兩篇新聞稿：一方面，維持品牌在互聯網搜索當中的位置；另一方面，也能讓傳播者通過每次發(fā)布的反饋去定位“有價值的內容”，確保每次的傳播都有價值。

2、多種傳播手段相結合

美通社一直倡導，品牌傳播更應打出具有自己獨特個性的“組合拳”，讓多種渠道和工具來幫助你達到傳播目的。例如，在當下及未來，發(fā)布會和新聞稿這兩種老牌和基礎的傳播工具，在主動溝通、透明傳播和樹立形象三方面，仍將發(fā)揮其不可替代的作用，而二者的內容、形式也完全可以通過多種新玩法，來擴大傳播效果；網絡媒體監(jiān)測更是每家企業(yè)提前應對各種負面口碑的重要途徑；社交媒體則無疑是與受眾進行互動、及時客戶服務以及社會化口碑營銷的不二法寶。

3、為公關分配適當的資源

也許目前仍有相當數量的品牌主對公關的理解僅限于寫稿發(fā)稿、搞搞媒體關系。在他們眼中借助互聯網的傳播都應該是免費，只要善于使用互聯網思維，就不需要花費人力財力去推廣，如果文章寫出來點擊率和轉發(fā)率不高，話題沒能引發(fā)大眾討論，就一定是內容做的不好，是公關能力有限，而非其它原因。

但是你必須意識到，公關的職責范圍很廣，是需要企業(yè)上下通力合作的。以大型企業(yè)公關部為例，他們的職責范圍通常包括對銷售的支持、對企業(yè)聲譽的幫助、對品牌形象的管理、跟關鍵利益關系群體關系的維護、對企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓、對危機傳播的管理等等。因此，自上而下轉變觀念與否、各部門提供支持與配合得程度如何，都是公關工作成敗的關鍵，必須為公關工作分配與企業(yè)成長目標相適應的人力、預算、時間和其它所需資源。

4、讓企業(yè)新聞“social”起來

新媒體具有龐大的用戶規(guī)模，不論是海外的Facebook、Twitter，還是目前國內的微博、微信等，都是對企業(yè)具有吸引力的傳播營銷渠道。企業(yè)在撰寫新聞稿和其它用于新媒體發(fā)布的內容時，需要更多地考慮如何增加社交分享，可以通過互動和分析用戶數據來找到不同的受眾以及適合他們的內容，增加與消費者受眾交流的機會，使企業(yè)傳播內容更加廣泛地參與到互動對話的過程中。

即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè)，也可以通過合理定位、個性化的語言風格、主動互動等方式拉近與受眾的距離。故事會讓無聊的產品變的有趣，圍繞品牌來創(chuàng)建內容時找到一個新鮮的視角，當你的內容比你的競爭對手更有意思的時候對傳播效果的促進無疑將會事半功倍。，

發(fā)布“社交媒體新聞稿”時，提前思考下面這些小問題，看看自己是否已經做到，將會有助于讓企業(yè)新聞取得更有效的傳播效果：

• 你的品牌傳播內容對于目標群體來說真的有趣、實用嗎？
• 你的標題傳遞出來的信息是否能夠吸引讀者的關注？
• 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動的元素？
• 你所發(fā)布的內容是否能夠讓使用各種設備的讀者輕松閱讀，比如使用加粗的副標題和項目符號來體現主題？
• 你的公關團隊是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來展現新聞稿主題？

5、主動發(fā)布企業(yè)新聞

經常與媒體保持溝通，適當向媒體主動提供企業(yè)自身的新聞與爆料，不論過去還是現在，媒體總是需要高質量的內容。隨著移動互聯網的發(fā)展，未來的媒體形態(tài)變化莫測，但絕大部分媒體仍將以生產優(yōu)質內容為其核心價值，從報道對象身上獲得及時的、有價值的信息，是媒體一貫看重的。

美通君一直認為：將品牌精心打造的內容傳遞給目標群體，主動發(fā)布新聞稿，主動披露信息，是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主動透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國公司和知名民企為代表，媒體和大眾無論何時，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動態(tài)。

讀到這里，想必大家都看到了公關能夠帶來的福利，以及如何充分發(fā)揮公關價值，那么讓我們回到最初的問題——公關有多重要？用著名風險投資機構GRP Partners的合伙人?Mark?Suster的話來做本文結尾：

如果我手上只剩下1美元來作營銷，那么我會選擇做好公關！

原文：Best Practices for Growth：Aligning PR Programs to Corporate Strategy

編譯：美通社市場部 Stella Shi

本文為美通社原創(chuàng)文章，如需轉載請注明來源及文章鏈接。