為什么越受爭議的品牌活得越好？

奏效的搭訕方式數(shù)不勝數(shù)，但“你喜歡卡夫奇妙醬(MiracleWhip)嗎？”這種問題，可能很難順利讓對方打開話匣子。的確，不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性？但在市場調(diào)研中，卡夫食品營銷團隊卻意外聽到了消費者的肺腑之言。調(diào)查結(jié)果顯示，卡夫奇妙醬的市場反響嚴重兩極分化，大批消費者對其青睞有加，但也有很多人深惡痛絕。

作為應(yīng)對，卡夫順勢調(diào)整廣告策略，決定正面展示產(chǎn)品的爭議性。2011年投放的廣告邀請到曾出演熱門劇集《澤西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治評論家詹姆斯·卡維爾(JamesCarville)等一眾名人，對卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中，一些人對奇妙醬的美味贊不絕口，另一些人則大倒苦水，聲稱“打死也不吃”，甚至放言若女友喜歡該款產(chǎn)品，不惜為此和她分手。負責該產(chǎn)品的營銷總監(jiān)薩拉·布勞恩(SaraBraun)當時評論道：“我們必須正視現(xiàn)實，卡夫奇妙醬是一款爭議性產(chǎn)品。”公司的努力很快收到回報：廣告播放期間，社交媒體相關(guān)發(fā)帖量激增631%，產(chǎn)品銷售量增長14%。

評估產(chǎn)品受歡迎程度時，營銷人員卻通?？粗亍捌骄被颉皟簟敝笜?，這可能讓他們誤入歧途。某款產(chǎn)品可能極具爭議性，但消費者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代，消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散，因此避免此類錯誤尤為重要。此外，我們研究了品牌爭議度與公司股價的關(guān)系，結(jié)果表明，品牌爭議度高的公司股票回報率較低，但股價波動幅度小，風險相對低。

為了在這種市場環(huán)境中生存下去，企業(yè)需要找出對策。首先，市場部門必須正視消費者評價分化的現(xiàn)實，引入“品牌爭議度”(branddispersion)指標。品牌經(jīng)理還需意識到，有一群對產(chǎn)品嗤之以鼻的消費者，對品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，銷售業(yè)績一路走高，這是有先例可循的。

爭議策略

如果你的品牌爭議度很高，可以考慮嘗試以下三種營銷策略。

1、安撫憎惡者

與在人際交往中一樣，降低品牌爭議度的方法之一，就是嘗試改變你在對方眼中的負面形象。這種策略最簡單明了且容易接受，如果實施得當可以有效減少負面口碑，贏得大批潛在消費者。

通用磨坊(GeneralMills)公司成功運用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚(BettyCrocker)品牌以蛋糕預(yù)拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名，但消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產(chǎn)品的興起，以及外界對食品行業(yè)營銷手段的批評，導致該品牌陷入困境。2008年初，貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達到4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施平息消費者的不滿。首先，為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌，公司于2009年4月創(chuàng)建互動博客網(wǎng)站MyBlogSpark，并發(fā)帖回應(yīng)博友的批評。當年，貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌，隨后與幾家脂瀉病基金會合作，建立消費者健康網(wǎng)站liveglutenfreely.com。根據(jù)最新統(tǒng)計，截至2011年5月，貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明，負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定，一小部分憎惡者即可損害品牌形象。因此，即使憎惡者比例下降的幅度很小，也可能對品牌意義重大。

2、刺激憎惡者

有些成功品牌的策略則恰恰相反：故意與憎惡者針鋒相對。通過主動招致批評，使品牌強化與其最狂熱的支持者間的聯(lián)系。這利用了消費者為最愛產(chǎn)品辯護的心理。而粉絲的這種應(yīng)激反應(yīng)，往往會將中立消費者轉(zhuǎn)化為品牌支持者。

歐洲著名廉價航空公司瑞安航空(Ryanair)，不斷以夸張方式削減服務(wù)項目，故意刺激那些對其極簡服務(wù)挑三揀四的消費者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名(例如在機場打印登機牌的費用為70歐元)，有時很難判斷，其服務(wù)政策究竟出于真心實意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布機上衛(wèi)生間收費，并拆除機艙內(nèi)3個衛(wèi)生間中的2個，騰出一個站席，甚至還對超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到，只拆除了部分衛(wèi)生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，鞏固了公司“低價先鋒”的聲譽。

3、放大爭議

很多時候，品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產(chǎn)品的某一項特質(zhì)有關(guān)。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反，有些公司特意開發(fā)新產(chǎn)品，放大爭議性特質(zhì)，以此籠絡(luò)死忠粉絲，賺取更大收益。

以英國的馬麥醬(Marmite)為例，這是一款風味獨特的咸味醬，自從1902年上市以來，一直因其重口味而廣受爭議。正如其宣傳語所言，嘗過馬麥醬的人“愛它或是恨它”，二者必居其一。為點燃品牌支持者的熱情，公司于2010年推出超強版的“馬麥XO”，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者，邀請他們試吃(輔以馬麥風味雞尾酒)，還建立了Facebook小組。這次推廣活動為公司網(wǎng)站帶來了5.4萬次點擊，F(xiàn)acebook頁面瀏覽量達30萬次，而馬麥XO剛一上架便銷售一空。

制造爭議

有些產(chǎn)品或品牌本身并不具有爭議性，但為了能使自家品牌在激烈競爭中脫穎而出，有些企業(yè)會主動制造爭議。

1、分化市場

想要產(chǎn)品讓所有人滿意，可能會費力不討好，因此品牌通常會瞄準某一類消費者制定策略。細分市場的策略有時會給品牌帶來爭議，刺激銷量。

最近，英國的蘋果酒市場就上演了這樣的戲碼。在英國，蘋果酒消費量與啤酒不相上下，傳統(tǒng)上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中，Magners蘋果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領(lǐng)的追捧，銷量直線攀升，而此前這個階層絕非蘋果酒消費的主力。

蘋果酒領(lǐng)導品牌Strongbow自然心有不甘。與對手正面爭奪年輕白領(lǐng)階層是一種選擇，但Strongbow捕捉到了另一種變被動為主動的機會。Magners的夏季攻勢使其降格為季節(jié)性飲品，天氣轉(zhuǎn)涼后銷量勢必大幅下降；Magners的時髦形象也使工人階層對其敬而遠之。市場正在分化。Strongbow決定針對核心消費者加大營銷投入，為此不惜放棄剛剛出現(xiàn)的消費群體。2009年，Strongbow推出的廣告以“Bowtime:HardEarned”為宣傳語，主打體力勞動者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功：雖然Strongbow受到潮流人士的貶損，但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋果酒客的大力支持。隨著爭議擴大，銷量也出現(xiàn)增長。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌，而在快速增長的非現(xiàn)場消費市場(off-trademarket)中，Strongbow2009年實現(xiàn)了23%的銷售增長，比行業(yè)平均值高出6%。

2、發(fā)布爭議

為增加品牌曝光度，企業(yè)還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國前進保險公司(ProgressiveInsurance)從2008年起推出的系列廣告，其主人公名為Flo，是一位快人快語的女士。政府雇員保險公司(Geico)和美國家庭人壽保險公司(Aflac)的廣告形象都是可愛的動物(小豬、鴨子)；前進保險則大異其趣，將Flo塑造成個性強烈的人物，有意使公眾對其褒貶不一。他們達到了目的：Facebook上已經(jīng)出現(xiàn)“我恨Flo”小組，前進保險更是不受歡迎廣告榜單上的?？?。但這一切提升了品牌知名度，促進了銷售。

爭議的啟示

品牌管理者正將新型數(shù)據(jù)分析納入管理工具，并學習如何更巧妙地利用這些數(shù)據(jù)。品牌爭議度是其中重要的一種，他們應(yīng)該重視品牌爭議。在研究市場反饋時，管理者不能只盯著平均值，而必須全方位了解消費者的態(tài)度。品牌爭議度不僅關(guān)系到爭議性品牌的生存，也是所有企業(yè)都應(yīng)當長期跟蹤的指標。社交媒體時代，再微不足道的批評也可能迅速擴散，顛覆品牌的良好聲譽。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。

明智的營銷人員應(yīng)當充分利用品牌爭議信息。企業(yè)不應(yīng)只迎合品牌熱愛者，更應(yīng)關(guān)注品牌憎惡者，了解負面購買體驗，跳出“負面口碑的惡性循環(huán)”。我們的研究已經(jīng)顯示負面品牌評價對品牌價值的重大影響。企業(yè)必須高度重視品牌憎惡者的反饋，有效提升品牌管理。運用量化模型評估品牌資產(chǎn)時，引入品牌爭議指標，尤其是考慮消費者的負面評價，可提高預(yù)測的準確性。

如果只關(guān)注品牌評價的平均值，就可能誤判品牌價值。對于爭議度低的品牌，品牌評價的提升將帶來更多回報，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被低估；反過來，對于爭議度高的品牌，品牌評價提升帶來的回報相對較低，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被高估。品牌爭議度的變化會影響品牌評價的有效性，因此如果忽視品牌爭議指標，就不能準確評估品牌經(jīng)理的績效。企業(yè)有必要根據(jù)品牌爭議指標，調(diào)整品牌經(jīng)理的績效評估體系。

我們建議投資者關(guān)注品牌爭議度對公司股票估值的影響。品牌爭議度的提高將降低公司的價值，然而如果投資者提早獲得品牌爭議度的準確信息，就可能從中獲益。管理者和投資者應(yīng)該認識到，由于品牌爭議的存在，品牌評價信息可能并不反映現(xiàn)實。品牌評價的分化可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷，這也會對品牌價值造成影響。

來源：哈佛商業(yè)評論