數(shù)字時(shí)代，品牌傳播如何找準(zhǔn)痛點(diǎn)

一直以來(lái)，品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為方面扮演著重要角色，因?yàn)樗笳髦a(chǎn)品的品質(zhì)、文化、歷史等，是企業(yè)吸引和維護(hù)客戶的利器，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個(gè)偉大的品牌定義為一個(gè)偉大企業(yè)的重要標(biāo)志。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

品牌面臨的新挑戰(zhàn)

1）品牌的光環(huán)正在黯淡

過(guò)去，企業(yè)掌握的信息要遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，正是這種不對(duì)稱性，使得企業(yè)能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來(lái)打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應(yīng)”并借此來(lái)吸引消費(fèi)者。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購(gòu)買的產(chǎn)品信息。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式制造光環(huán)來(lái)吸引用戶越來(lái)越難。消費(fèi)者們以一種更加務(wù)實(shí)的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上了解其他用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行評(píng)估和比較，進(jìn)而基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)而非僅基于品牌做出購(gòu)買選擇。

2） 品牌忠誠(chéng)度下降

此外，由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越便捷，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降，換言之，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。埃森哲的調(diào)查表明，69%的中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌；85%的中國(guó)消費(fèi)者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿服務(wù)質(zhì)量而更換了供應(yīng)商，高于全球平均水平（66%）。對(duì)品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經(jīng)濟(jì)（Switching Economy）”。埃森哲估算， 2013年全球“換商經(jīng)濟(jì)”規(guī)模就已高達(dá)3.9萬(wàn)億美元，其中，中國(guó)的規(guī)模約1.2萬(wàn)億美元，已成為全球第二大換商經(jīng)濟(jì)體。

3 ）傳播方式的揚(yáng)棄

品牌傳播的傳統(tǒng)操作模式主要是用好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對(duì)客戶進(jìn)行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時(shí)隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺(jué)到信息過(guò)載和審美疲勞，廣告成本高昂但帶來(lái)的效果卻越來(lái)越差。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力則高達(dá)25%，另外68%基本上是來(lái)自口碑。

此外，傳統(tǒng)的品牌推廣雖然可以依靠收視調(diào)查率，市場(chǎng)研究公司提供的報(bào)告等信息來(lái)優(yōu)化傳播渠道組合，但總體而言，囿于技術(shù)、渠道和對(duì)客戶了解的限制，傳統(tǒng)品牌推廣仍然存在傳播和受眾錯(cuò)配的問(wèn)題，造成傳播投入不能物盡其用，效率不高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓客戶擁有更多話語(yǔ)權(quán)，期望得到更多個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)之間對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，對(duì)傳播效率和銷售轉(zhuǎn)化率也有著更高的要求。從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

品牌面臨的這些挑戰(zhàn)，會(huì)讓首席營(yíng)銷官們面臨著比“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”更嚴(yán)重的問(wèn)題。我們還有必要繼續(xù)保持投入來(lái)維護(hù)品牌的光環(huán)嗎？我們還有信心來(lái)保持客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度嗎？脫源于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息不對(duì)稱時(shí)代的品牌策略，在數(shù)字時(shí)代的大潮中，應(yīng)該如何重新演繹以保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？

為客戶創(chuàng)造價(jià)值是品牌價(jià)值的根基

品牌和客戶力量此消彼長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿變數(shù)。面對(duì)新的形勢(shì)，品牌要永葆青春，在客戶發(fā)展和維護(hù)中繼續(xù)扮演著關(guān)鍵角色，其根本還是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)品牌能為客戶帶來(lái)價(jià)值時(shí)，客戶自然就會(huì)選擇品牌，就能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。首先，讓我們審視一下品牌能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值源于何處（見(jiàn)圖一）。

品牌為客戶創(chuàng)造的價(jià)值主要有三個(gè)來(lái)源：品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)，以及價(jià)格。其中，品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來(lái)實(shí)際利益，主要包括：作為一種標(biāo)識(shí)能讓客戶識(shí)別和認(rèn)知品牌；同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡(jiǎn)化購(gòu)買選擇過(guò)程；產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求，主要包括：象征一種文化或者價(jià)值觀，并和客戶產(chǎn)生共鳴；通過(guò)對(duì)品牌的使用來(lái)為客戶提供一種自我表達(dá)的方式。

如前文所述，客戶更多依賴口碑來(lái)選擇品牌，所以產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的客戶體驗(yàn)變得日益重要。所以爭(zhēng)議最多的品牌光環(huán)效應(yīng)削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效應(yīng)替代，因?yàn)榭蛻舾嗍峭ㄟ^(guò)他人對(duì)該品牌的推薦和評(píng)價(jià)來(lái)作出購(gòu)買決策，而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。

但是，我們也不能忘記，品牌給客戶帶來(lái)的不僅僅是功能性利益，滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點(diǎn)。賦予品牌鮮明的個(gè)性，深刻豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，讓品牌具有“人格化”魅力，往往能獲得目標(biāo)客戶的高度認(rèn)同。所以，品牌的光環(huán)仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)的，而不是自身的包裝宣傳，而情感因素仍是這個(gè)光環(huán)中最閃亮的部分。還有一個(gè)重要因素是價(jià)格，它反映了品牌在市場(chǎng)中的定位。例如一些奢侈品從不打折，還有一些頗受歡迎的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)品牌，它們集合良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)惠價(jià)格于一身，也頗受消費(fèi)者青睞。

因此，回到前述問(wèn)題：我們還有必要繼續(xù)保持投入來(lái)維護(hù)品牌的光環(huán)嗎？我們還有信心來(lái)保持客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度嗎？答案是肯定的。但是，首席營(yíng)銷官們要守正出新，重塑品牌推廣之道。

品牌傳播的變與不變

所謂“變”，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

了解客戶，提升傳播的相關(guān)性，優(yōu)化投資回報(bào)；

行重于言，首席營(yíng)銷官們需要和產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等相關(guān)部門通力合作，提升客戶體驗(yàn)；

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，改變品牌傳播模式。

而“不變” 是指要繼續(xù)在品牌的情感層面和客戶建立緊密聯(lián)系，和客戶產(chǎn)生情感共鳴仍是品牌塑造的最高境界，是維護(hù)和提高品牌忠誠(chéng)度的不二法寶。

1） 了解客戶，提升傳播相關(guān)性

品牌需要考慮能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值，是在碎片化時(shí)間給他帶來(lái)娛樂(lè)，還是滿足他的社交需求，或者是幫助他獲得某種身份認(rèn)同。企業(yè)必須對(duì)客戶需求有著深刻的理解，在合適的場(chǎng)景，向合適的客戶推送合適的內(nèi)容，即所謂相關(guān)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，客戶數(shù)據(jù)可獲得性大大增加。而且和過(guò)去相比，現(xiàn)在的客戶數(shù)據(jù)不僅是在量級(jí)上的提升，性質(zhì)上也有本質(zhì)變化。過(guò)去的客戶數(shù)據(jù)更多是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得的態(tài)度數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在更多是客戶的行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的可信度也更高。利用這些數(shù)據(jù)，品牌可以更好地分析客戶，對(duì)他們進(jìn)行分群、畫(huà)像，生動(dòng)地呈現(xiàn)其個(gè)性、興趣，以及接觸品牌的各種場(chǎng)景，從而更好地與品牌調(diào)性和內(nèi)容進(jìn)行匹配。

一個(gè)經(jīng)典案例就是可口可樂(lè)瓶廣告。2013年，通過(guò)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)分析，可口可樂(lè)在其飲料瓶身上印上了年輕人喜歡用的“喵星人”、“閨蜜”、 “文藝青年”等流行詞匯，極大推動(dòng)了其在年輕消費(fèi)群中的銷量。在這之后可口可樂(lè)又發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)在年輕人的生活中占有重要地位，便推出了印有歌詞的飲料瓶。歌詞瓶上市后，可口可樂(lè)還采集消費(fèi)者反饋、市場(chǎng)覆蓋度等多重信息，比如如何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣得最好等，進(jìn)而提供給品牌和運(yùn)營(yíng)部門來(lái)優(yōu)化鋪貨安排。

在精準(zhǔn)傳播方面，數(shù)字渠道更具優(yōu)勢(shì)，極大提升了傳播效率。這方面的例子不勝枚舉，比如搜索引擎上基于搜索歷史的再定向廣告，新浪和京東網(wǎng)站根據(jù)瀏覽歷史在頁(yè)面上推送的個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品，微博和微信上的定向信息流廣告等，這些傳播技術(shù)極大提升了傳播信息和目標(biāo)客戶的相關(guān)性，降低了傳播成本，促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，一種豐裕必然導(dǎo)致一種稀缺。巨大的數(shù)據(jù)量和碎片化也導(dǎo)致數(shù)據(jù)可用性降低，面對(duì)海量數(shù)據(jù)信息，品牌從中提取出有價(jià)值信息的難度增大。因此，對(duì)于首席營(yíng)銷官來(lái)說(shuō)，如何有效地分析和利用數(shù)據(jù)，特別是文字、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是非常大的挑戰(zhàn)。

2 ）行重于言

品牌策略上，企業(yè)不能再滿足于那種空洞的概念和口號(hào)，而是要有實(shí)實(shí)在在的能支撐這些概念的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，比如產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來(lái)的具體益處和體驗(yàn)，便于口碑傳播。在這個(gè)信息透明的時(shí)代，客戶對(duì)企業(yè)的所作所為一目了然，企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中的行為，給客戶帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)比漂亮的承諾、華麗的包裝更能傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

體驗(yàn)的核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，如果產(chǎn)品做得不好，后面的宣傳再多也白搭。產(chǎn)品做得好，本身就是最好的廣告，通過(guò)口碑自然會(huì)傳播出去。蘋果能在和三星的競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，主要是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品體驗(yàn)上超過(guò)三星，特別是軟件部分。雖然其相對(duì)封閉的生態(tài)系統(tǒng)一直遭人質(zhì)疑，但蘋果一直將產(chǎn)品體驗(yàn)作為首要考慮因素，對(duì)其系統(tǒng)有著嚴(yán)格的管控，這也給蘋果帶來(lái)了良好的口碑效應(yīng)。

除了產(chǎn)品之外，和客戶的一切接觸點(diǎn)，售前/售中/售后，線上/線下渠道，所有和客戶體驗(yàn)有關(guān)的環(huán)節(jié)都應(yīng)該是企業(yè)優(yōu)化的重點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里的關(guān)鍵詞就是 “協(xié)作”，內(nèi)部流程的設(shè)置要以客戶為中心，條線之間和部門之間實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同、無(wú)縫對(duì)接，在各個(gè)接觸點(diǎn)上給客戶帶來(lái)一致性體驗(yàn)。對(duì)首席營(yíng)銷官來(lái)說(shuō)，他們需要和產(chǎn)品、銷售、客服等相關(guān)職能部門齊心協(xié)力，在提升客戶體驗(yàn)方面緊密配合。

3 ）改變品牌傳播模式

圖二詮釋了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，傳播主體是企業(yè)，受眾是定義相對(duì)較為模糊的潛在購(gòu)買者，傳播內(nèi)容以硬性廣告為主。品牌也能從客戶端得到反饋，但這種反饋的信息量不大，渠道也比較單一，比如線下門店、電話、客戶調(diào)查等，總體而言是以品牌對(duì)受眾的單向傳播為主。

圖三展示的則是數(shù)字時(shí)代的品牌傳播模式。品牌的傳播內(nèi)容以軟性內(nèi)容為主，傳播的精確性也更高，能直達(dá)目標(biāo)客戶。同時(shí)，客戶對(duì)品牌的反饋大大增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅讓反饋的量級(jí)有了很大提升，深度也與過(guò)去不可同日而語(yǔ)，比如企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，而不只是使用后的一些評(píng)價(jià)。更重要的是，目標(biāo)客戶已不僅是“受眾”，他們也是傳播主體，能把對(duì)品牌的評(píng)價(jià)通過(guò)口碑傳遞給其他潛在客戶。

為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式從1.0向2.0的升級(jí)，企業(yè)必須對(duì)品牌傳播方式做出調(diào)整：

多講故事，少做廣告

在信息泛濫的時(shí)代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，因此，受眾必然會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選。相對(duì)于那些直白的商業(yè)廣告，人們更喜歡聽(tīng)故事。那些擊中用戶情感“痛點(diǎn)”的微電影，能緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的社交媒體熱帖，帶給客戶知識(shí)的信息圖，都能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地在用戶“靈魂深處鬧革命”，更容易為客戶接受。這種講“故事”的方式，就是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容的傳播有4個(gè)關(guān)鍵要素：

作為內(nèi)容營(yíng)銷中最關(guān)鍵，也是最難的環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)要以客戶需求為導(dǎo)向。要遵循3+1 原則：“3”是指知識(shí)、趣味和情感，這是內(nèi)容生產(chǎn)的核心三要素，也是人性的基本需求。“1”是指要借力社會(huì)熱點(diǎn)，使之起到放大器的作用。

單靠企業(yè)自身的力量來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，營(yíng)銷部門要善于借力包括客戶在內(nèi)的外部資源，利用他們的力量一起開(kāi)發(fā)內(nèi)容。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速、碎片化的特征，內(nèi)容呈現(xiàn)方式上要簡(jiǎn)便易讀，比如以視頻、動(dòng)畫(huà)、信息圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)還要適應(yīng)社交媒體的傳播方式。

要在合適的場(chǎng)景中把合適的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)客戶，提高內(nèi)容的可接受度。發(fā)送無(wú)關(guān)的內(nèi)容只會(huì)被忽視，甚至引起客戶反感。

讓客戶發(fā)展客戶

多講故事，就不太適用合那種傳統(tǒng)的廣告投放模式來(lái)進(jìn)行傳播了，而客戶之間的口口相傳毫無(wú)疑問(wèn)是故事轉(zhuǎn)播的最佳途徑。口碑營(yíng)銷一直是品牌傳播的重要渠道之一。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳統(tǒng)媒體力量的削弱，社交媒體和自媒體的崛起，客戶已不是傳播的終點(diǎn)，而是這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，于是口碑的重要性急速放大，其“病毒”式傳播方式有著成本低、可信度高、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。前文所說(shuō)的可口可樂(lè)對(duì)歌詞瓶的推廣就充分利用了社交媒體的口碑傳播力量：首先針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息熱點(diǎn)，然后再通過(guò)社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。

不過(guò)這里要提醒的是，口碑也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也加速了這些負(fù)面消息的傳播速度。即使這些消息是不真實(shí)的，以訛傳訛的力量和影響也是巨大的，會(huì)讓苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌在短時(shí)間內(nèi)受到重創(chuàng)。為此，首席營(yíng)銷官需要未雨綢繆，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控和危機(jī)處理機(jī)制。

單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)

過(guò)去品牌總是習(xí)慣以高高在上的姿態(tài)，用精美的創(chuàng)意和制作，再加上大規(guī)模的媒體投放告訴用戶我們有最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種傳播方式往往以單向?yàn)橹?。如今，客戶話語(yǔ)權(quán)的上升，對(duì)體驗(yàn)的重視，使得品牌要放低姿態(tài)，變得親和有趣，和客戶展開(kāi)持續(xù)的互動(dòng)溝通，和用戶一起打造品牌。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，以及增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了品牌和客戶的互動(dòng)。其中最典型的表現(xiàn)方式就是參與式營(yíng)銷。參與式營(yíng)銷不僅起到收集客戶反饋的作用，更重要的是通過(guò)參與感來(lái)讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并給客戶帶來(lái)滿足感，激發(fā)他們對(duì)品牌的熱情和忠誠(chéng)度，并和家人朋友分享他們的體驗(yàn)。

例如在線平臺(tái)Cut on Your Bias，邀請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計(jì)師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)并在網(wǎng)站上銷售，把選票投給了獲勝設(shè)計(jì)的預(yù)消費(fèi)者將可能獲得25%的購(gòu)買折扣。小米手機(jī)也是參與式營(yíng)銷的經(jīng)典案例，這個(gè)案例讀者想必已是耳熟能詳，無(wú)需贅述。

繼續(xù)打好情感牌，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度

1）情感——品牌差異化的關(guān)鍵

這個(gè)信息日益透明的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化讓僅憑功能性利益來(lái)粘住客戶變得愈發(fā)困難。建立和客戶的情感聯(lián)系是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的終極手段。具體而言就是要讓品牌“人格化”，通過(guò)賦予其個(gè)性，文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，和用戶在精神上產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而讓用戶形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)尤為重要，一是因?yàn)橹袊?guó)的許多產(chǎn)業(yè)都存在供給過(guò)剩，產(chǎn)品很難形成差異化，靠打價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)水平下降，沒(méi)有可持續(xù)性。二是隨著國(guó)民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)客戶追求的將不僅僅是滿足基本生活需求的產(chǎn)品功能，他們對(duì)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的追求會(huì)讓情感因素成為實(shí)現(xiàn)品牌塑造差異化的關(guān)鍵。

已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)在塑造品牌“人格化”方面有所作為，但普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是品牌個(gè)性的頻繁變動(dòng)。品牌個(gè)性的塑造并獲得客戶認(rèn)同是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)在確立好品牌定位后需要持之以恒，頻繁的角色變化會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知混亂，更談不上產(chǎn)生情感共鳴。

2 ）借力亞文化, 培養(yǎng)忠實(shí)“粉絲”

亞文化在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度方面一直扮演著重要作用。亞文化是指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值與觀念。一些著名的品牌，比如哈雷摩托、百事可樂(lè)在其品牌策略中都借力亞文化來(lái)擴(kuò)大自己品牌的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)在利用亞文化建設(shè)品牌方面有了更大的空間，換個(gè)流行的說(shuō)法就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓亞文化的發(fā)展更為蓬勃，不同亞文化流派的成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能認(rèn)識(shí)，交流，甚至發(fā)展出自己的社區(qū)。比如微博上姚晨，李宇春等成為有大量擁躉的大V ，“理性派”愛(ài)去的果殼網(wǎng)，文藝青年青睞的“豆瓣”，游戲粉絲鐘愛(ài)的“太平洋游戲”，同志愛(ài)去的“淡藍(lán)”，還有“屌絲”，“宅”等更寬泛一些的亞文化社群。這些亞文化成員對(duì)自己文化流派的價(jià)值觀往往有著較高的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，由于80/90后是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍，他們是網(wǎng)上各種亞文化的活躍分子。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)辨識(shí)、選擇和接觸適合自己定位的亞文化流派的平臺(tái)。針對(duì)這些亞文化人群的需求，企業(yè)可有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定傳播策略，甚至是自己建立社區(qū)，將自己的品牌形象和個(gè)性和這些流派的價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)具有高忠誠(chéng)度的粉絲。

小米手機(jī)在發(fā)展初期做MIUI系統(tǒng)時(shí)，就是通過(guò)吸引喜歡技術(shù)的發(fā)燒友來(lái)參與MIUI的編譯定制，并因此在論壇上積累了最早的50萬(wàn)用戶，為其以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。后來(lái)在手機(jī)的推廣中，又將目標(biāo)鎖定在二、三、四線城市的屌絲階層，培養(yǎng)“米粉”，從而獲得了巨大成功。另一個(gè)典型的例子是Nike 創(chuàng)建的NIKE+ 網(wǎng)上社區(qū)，這里聚集了大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，現(xiàn)在已擁有約3000萬(wàn)用戶，是NIKE和客戶保持聯(lián)系的重要渠道。

要支撐以上這些新的品牌策略，首席營(yíng)銷官需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)部的資源分配，人才培養(yǎng)，組織流程做出相應(yīng)的調(diào)整。

首先，預(yù)算和分配上要向新興的數(shù)字渠道和營(yíng)銷方式傾斜，如社交媒體，移動(dòng)媒體，數(shù)據(jù)分析，客戶互動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，還要吸引和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析，社會(huì)學(xué)/心理學(xué)方面的人才，給品牌團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。

另外，隨著數(shù)字化傳播工作量級(jí)的增長(zhǎng)，可以整合所有數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括內(nèi)容生產(chǎn)、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理），將流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作整合到了一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)保持創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)的靈活性，這種模式能夠兼顧規(guī)模與效益，同時(shí)又不影響創(chuàng)造性和靈活性。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是要以客戶為中心，加強(qiáng)和產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等部門的合作，整合線上線下渠道，優(yōu)化流程以確保最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。

其實(shí)無(wú)論“變”與“不變”，品牌傳播戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和宗旨都是要更好地滿足客戶需求，要以客戶的視角來(lái)審視品牌營(yíng)銷的策略和執(zhí)行。雖然時(shí)代的變化會(huì)不斷給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但為客戶創(chuàng)造價(jià)值是讓品牌持續(xù)保持魅力的唯一秘訣。

消息源：財(cái)富中文網(wǎng)
原作者：埃森哲大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷部資深市場(chǎng)經(jīng)理?盛浩