3歩教你如何使用企業(yè)微博2.0調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

編者導(dǎo)讀：企業(yè)應(yīng)該如何更好地使用升級(jí)后的企業(yè)微博2.0， 本文作者為新浪微博商務(wù)部@baiyi ,通過(guò)記錄與解讀這30天微博賬號(hào)@企業(yè)微博助理 ，非常真實(shí)地分享了操作心得。解答了一直以來(lái)困惑許多微博運(yùn)營(yíng)人員，如何去提升被轉(zhuǎn)發(fā)，被評(píng)論與自己的博文曝光率等問(wèn)題。并在文章最后發(fā)起了幾個(gè)有意義的討論問(wèn)題，歡迎大家參與。

寫(xiě)在前面的話

3月底4月初@企業(yè)微博助理 較早使用了企業(yè)微博2.0，我們從帳號(hào)目的和數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)方法做了一些調(diào)整和嘗試。而這些調(diào)整和嘗試在一個(gè)月的數(shù)據(jù)中被證實(shí)是有效的。這是我們從這一個(gè)月的工作中總結(jié)出來(lái)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以提升真實(shí)數(shù)據(jù)為目的運(yùn)營(yíng)心得。

自我介紹：

我們運(yùn)營(yíng)的帳號(hào)為@企業(yè)微博助理 。作為企業(yè)微博的官方運(yùn)營(yíng)帳號(hào)，我們的帳號(hào)主要承擔(dān)三類工作：認(rèn)證進(jìn)度咨詢及相關(guān)服務(wù)、用戶產(chǎn)品使用問(wèn)題處理、企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)方法交流以及案例分享等。其中前兩項(xiàng)主要由客服通知通過(guò)私信和評(píng)論完成，一般粉絲不容易看到。而企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)方法交流及案例分享主要是由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同事以主動(dòng)發(fā)布的形式進(jìn)行發(fā)布。就帳號(hào)的定位而言我們希望能樹(shù)立在微博營(yíng)銷領(lǐng)域官方、實(shí)用、的形象。

目前運(yùn)營(yíng)這個(gè)帳號(hào)的內(nèi)容主要是我@baiyi 和另一位帥哥@有理想的李想 ，也歡迎大家就分享內(nèi)容在微博中和我們討論！

第一步：從數(shù)據(jù)入手分析現(xiàn)狀，選擇首要需提高數(shù)據(jù)

企業(yè)微博2.0最大的一個(gè)變化就是增加了一個(gè)比較強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心。有人講，一切不以數(shù)據(jù)為前提的微博運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。也說(shuō)明我們的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是以數(shù)據(jù)入手分析現(xiàn)狀的?？纯次覀儸F(xiàn)在有什么不足，那些地方需要提升。企業(yè)微博2.0中提供了60多個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)目的和定位出發(fā)，找到這些數(shù)據(jù)的優(yōu)先級(jí)，有針對(duì)性的進(jìn)行提升。

從我們的帳號(hào)定位來(lái)說(shuō)我們希望有更多的企業(yè)和個(gè)人與我們交流微博運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、我們分享的內(nèi)容和案例能覆蓋更多的用戶。因此互動(dòng)類和曝光類的數(shù)據(jù)是我們最為關(guān)注的。從我們3月份的數(shù)據(jù)情況看，被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論、曝光量、互動(dòng)粉絲比這些數(shù)據(jù)都需要得到提高。由于人手和精力有限我們最終決定選擇由綜合性較高的數(shù)據(jù)“互動(dòng)粉絲比”的提升入手來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式。

第二步：分解短期KPI，提升數(shù)據(jù)方法不止一種

大家都知道運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，一個(gè)數(shù)據(jù)的提升可能會(huì)由多種行為的改變帶來(lái)。因此我們確定提升互動(dòng)粉絲比作為一個(gè)短期KPI后也對(duì)實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行分解。由于互動(dòng)粉絲比是指：企業(yè)賬號(hào)的粉絲中有和企業(yè)進(jìn)行了互動(dòng)行為的用戶，互動(dòng)行為包括在一段時(shí)間內(nèi)有向您的企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行過(guò)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的使用行為。因此提升轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是最直接的行為項(xiàng)，而博文曝光量是對(duì)提升轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是一個(gè)重要的指標(biāo)，也非常重要。于是我們分解后將被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論和博文曝光量作為需要提升的行為指標(biāo)，用以達(dá)到互動(dòng)粉絲比提升的目的。

第三步：具體實(shí)施，各個(gè)擊破

如何提升被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

提到被轉(zhuǎn)發(fā)量提升大家最直接的想法肯定是“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)”或做活動(dòng)。如果沒(méi)有有價(jià)值的內(nèi)容，那么大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的曝光也只有一次機(jī)會(huì)，二次轉(zhuǎn)發(fā)是很難實(shí)現(xiàn)的。而作為我們這個(gè)toB的官方帳號(hào)的身份也不可能像一些企業(yè)帳號(hào)有大量的預(yù)算做有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)。于是我們采用了三種手段提升被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

1、增加發(fā)博頻率，調(diào)整發(fā)博時(shí)間。

從3月初的粉絲“日活躍時(shí)段”和粉絲“周活躍時(shí)段”中可以看出。晚間和周末是@企業(yè)微博助理 粉絲活躍的時(shí)間，但@企業(yè)微博助理 沒(méi)有在這兩個(gè)時(shí)間有發(fā)博行為。這部分粉絲的注意力被我們放棄了。因此我們按照粉絲“日活躍時(shí)段”、“周活躍時(shí)段”的指導(dǎo)調(diào)整了發(fā)博頻率和發(fā)博時(shí)間，用以接近粉絲的習(xí)慣。

2、優(yōu)化微博內(nèi)容，選擇易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容

很多企業(yè)都會(huì)選擇一些通用型的內(nèi)容發(fā)布，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，例如：心靈雞湯、早安晚安。雖然千博一面，但對(duì)增加轉(zhuǎn)發(fā)確實(shí)有效。而我們認(rèn)為這種能促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容并不是完全不可以存在，主要是如何將其編輯成為與自身微博定位，目標(biāo)受眾相關(guān)的內(nèi)容。

我們3月份開(kāi)始針對(duì)于企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)小編開(kāi)辟了一個(gè)#小編生活時(shí)間#的內(nèi)容板塊，結(jié)合小編日常工作和生活組織他們可能有興趣的內(nèi)容，例如小編的必備素質(zhì)、小編如何調(diào)整心態(tài)等內(nèi)容。讓小編看到這些內(nèi)容能在繁忙的工作之中有一點(diǎn)放松的機(jī)會(huì)，另外內(nèi)容還可以供他們轉(zhuǎn)發(fā)到官微或個(gè)人微博中。即有針對(duì)性又能方便復(fù)用，是我們?cè)谶@個(gè)內(nèi)容板塊所追去的。同時(shí)也接受小編和官微們的投稿。

如何提升被評(píng)論數(shù)量

1、重視互動(dòng)內(nèi)容，讓粉絲有理由和你說(shuō)話

在微博中一般單條微博的評(píng)論量比轉(zhuǎn)發(fā)量要低很多，如何能提升評(píng)論量呢？我們覺(jué)得需要給粉絲和你對(duì)話的理由。我們嘗試從專業(yè)內(nèi)容和趣味內(nèi)容兩部分內(nèi)容入手。在專業(yè)內(nèi)容方面我們不定期舉辦#企業(yè)微博大家談#系列的話題討論，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參與到討論中，同時(shí)也歡迎其他企業(yè)用戶能提供真知灼見(jiàn)。根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)設(shè)計(jì)討論話題，請(qǐng)粉絲們主動(dòng)提供他們的觀點(diǎn)，豐富話題內(nèi)容的同時(shí)也可以大幅度提高評(píng)論量。

在趣味性內(nèi)容的方面我們會(huì)注意選擇引發(fā)粉絲共鳴的內(nèi)容，或在內(nèi)容編輯上會(huì)以問(wèn)句等結(jié)尾。希望因此能和粉絲進(jìn)行對(duì)話。而從數(shù)據(jù)上看，效果還是不錯(cuò)的。

2、注意和粉絲互動(dòng)，“聊天”工作兩不誤

自從在內(nèi)容中進(jìn)行了調(diào)整之后，粉絲的評(píng)論多了，暢談他們對(duì)運(yùn)營(yíng)微博的觀點(diǎn)和心得。分享小編在生活的看法。因此我們也必須和大家交流起來(lái)。談?wù)勎覀儗?duì)專業(yè)的看法，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)工作和日常工作中的問(wèn)題，和粉絲們建立信任。有很多朋友交流后發(fā)現(xiàn)更像是一種“聊天”的過(guò)程，可以說(shuō)把“聊天”和工作融合在一起。通過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)上的調(diào)整，我們帳號(hào)的被評(píng)論的數(shù)量也大大提高了。

如何提升博文曝光量？

我們從數(shù)據(jù)中可以看出博文曝光量的擴(kuò)大基本與轉(zhuǎn)發(fā)行為是直接相關(guān)的，但轉(zhuǎn)發(fā)帳號(hào)的粉絲越多就會(huì)獲得更大的博文曝光量嗎？

不一定，據(jù)我們的觀察當(dāng)與你帳號(hào)的目標(biāo)用戶比較吻合的帳號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，或在對(duì)方轉(zhuǎn)發(fā)并提出其獨(dú)特觀點(diǎn)的時(shí)候才對(duì)擴(kuò)大博文曝光量有較好提升。因此我們很注意和我們目標(biāo)受眾相近的帳號(hào)之間的互動(dòng)關(guān)系。例如@socialbeta 、@微盤 等帳號(hào)。當(dāng)然能和這些有觀點(diǎn)的帳號(hào)和我們互動(dòng)并不簡(jiǎn)單，原創(chuàng)內(nèi)容、有價(jià)值的觀點(diǎn)、可進(jìn)行討論的話題往往是這些帳號(hào)所喜歡的。因此我們會(huì)結(jié)合這些需求和用戶的使用問(wèn)題，有針對(duì)性的發(fā)起一些討論、總結(jié)一些運(yùn)營(yíng)案例和技巧等在微博中傳播。

既能達(dá)成我們對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)技巧進(jìn)行輔導(dǎo)的目的，也使其他帳號(hào)有理由轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容，提升博文曝光量的效果。而且我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)有贏得更多的口碑效果，后續(xù)有很多專業(yè)帳號(hào)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)我們的獨(dú)家內(nèi)容。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)被更多人認(rèn)可，更多的人愿意轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容，我們的內(nèi)容也會(huì)吸引更多的粉絲圍觀。這是一個(gè)良好的循環(huán)過(guò)程。但是關(guān)鍵還是在于內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容為王?。?/p>

寫(xiě)在最后的話

通過(guò)以上對(duì)“被轉(zhuǎn)發(fā)”、“被評(píng)論”、“博文曝光量”的專項(xiàng)提升，我們能看到“互動(dòng)粉絲比”有了明顯的增長(zhǎng)，1個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了我們預(yù)計(jì)的KPI，而且我們發(fā)現(xiàn)這樣的變化并沒(méi)有波動(dòng)，可見(jiàn)當(dāng)粉絲形成習(xí)慣后是不會(huì)輕易改變的。我們后續(xù)的重點(diǎn)除了保持和繼續(xù)提升“互動(dòng)粉絲比”以為還準(zhǔn)備降低“七天流失粉絲”和提高“粉絲凈增長(zhǎng)”的這些數(shù)據(jù)。如果后續(xù)取得不錯(cuò)的效果再分享給大家。

[微討論]

最后在此還想和大家分享一下我們?cè)谑褂昧似髽I(yè)微博2.0之后在運(yùn)營(yíng)上的猜想和分析，希望能和大家討論。

1、討論：活躍粉絲數(shù)量及互動(dòng)粉絲數(shù)量是否會(huì)影響博文曝光量？

我們的觀察：從我們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中可以看出，博文曝光量和活躍粉絲比的直接關(guān)系不大，和發(fā)微博的時(shí)間點(diǎn)的活躍粉絲更加相關(guān)。但博文曝光量增加的當(dāng)天互動(dòng)粉絲數(shù)也呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，互動(dòng)能帶來(lái)更大的博文曝光。

2、討論：瀏覽量和凈增粉絲之間是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從瀏覽量和凈增粉絲數(shù)的對(duì)比來(lái)看，瀏覽量高時(shí)凈增粉絲的數(shù)據(jù)也相對(duì)增加。進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)觀看內(nèi)容的用戶更容易沉淀下來(lái)。因此頁(yè)面的設(shè)置可能是比較重要的。

3、討論：被轉(zhuǎn)發(fā)和凈增粉絲數(shù)是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和凈增粉絲數(shù)的對(duì)比來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增加并不會(huì)增加凈增粉絲的數(shù)量，特別是大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，不一定會(huì)增加帳號(hào)的粉絲；相比在沒(méi)有大號(hào)傳播的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增加

4、討論：被轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)粉絲之間是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從互動(dòng)粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)的情況分析，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的增加并不代表互動(dòng)粉絲的增加?？赡芎蛥⑴c轉(zhuǎn)發(fā)的用戶并不是也沒(méi)有成為@企業(yè)微博助理 的粉絲有關(guān)，也能應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)并不一定能帶來(lái)粉絲的結(jié)論有關(guān)。因此如何將這部分用戶吸引成為@企業(yè)微博助理 的粉絲將是一個(gè)可以探討的問(wèn)題。

以上是我們通過(guò)這一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析出的一點(diǎn)結(jié)論，也許我們帳號(hào)的特殊性并不能反映大多數(shù)企業(yè)的情況，如果大家有不同觀點(diǎn)，歡迎在微博中聯(lián)系我們，我們的帳號(hào)是@baiyi 和@有理想的李想

歡迎評(píng)論與大家分享你的觀點(diǎn)。

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作者@baiyi

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