如何打造世界級品牌？Netflix就告訴你三件事

毫無疑問，Netflix已經「占領」了美國人民的起居室，幾乎沒有人不知道它的名字，它的企業(yè)文化已經成為了創(chuàng)業(yè)公司的標桿之一。如今，Netlix號稱擁有遍布于40多個國家的6500萬多名訂閱用戶（并沒有中國）；并且每天都有數(shù)百個新用戶會徹底背叛「有線電視」，然后加入「Netlifx神教」。

然而，在2005年，Netflix的前VP Gibson Biddle剛加入Netflix的時候，團隊里的產品專家還會經常問他「啥是牛媒體」，Biddle只能每次都要糾正他們：是「流媒體」，而不是「?！埂?/p>

在那時，打造一個公司的品牌不僅僅意味著想辦法做廣告宣傳，更重要的是如何用「自己的語言」告訴用戶們公司所正在做的「全新業(yè)務」到底是什么。在來到Netflix之前，Biddle曾幫助許多企業(yè)成功打造了它們的品牌，Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客戶。

對于許多世界級的優(yōu)秀企業(yè)來說，市場部門和產品部門需要團結協(xié)作，來共同打造企業(yè)的品牌——市場部門定義品牌，而產品部門借由產品將品牌帶入客戶的生活。

那么，如何才能像這些優(yōu)秀企業(yè)一般，成功打造出自己的品牌呢？因此，我們?yōu)槟銣蕚淞巳齻€行之有效的辦法，幫助你更好地解決「品牌」難題。

一、定位模型

很多人都對做品牌心懷恐懼。他們總會想：「我既不是藝術家，也不是作家，我哪會搞什么品牌?。　?/p>

而目前的市場上也充斥著五花八門的所謂「品牌建設指導」，比如什么「好品牌源于你的心」啊；什么「持續(xù)真誠創(chuàng)品牌」啊；什么「好品牌不看廣告，看精神力量」啊之類的。顯而易見，這些模棱兩可的東西實際上對「打造品牌」毫無用處。

那么，到底什么才是「品牌」呢？

『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此寫到：

所謂品牌，就是用戶想到你們時涌進腦海的獨特故事。

這個「故事」能夠體現(xiàn)品牌的個性，能夠展示產品所能解決的問題，以及能夠標明你在行業(yè)之中的地位，最重要的是，它將你的客戶與產品有效地聯(lián)系起來。

因為，想要打造品牌，我們首先需要創(chuàng)建一個「定位模型」（Positioning model），來幫助我們找到我們的品牌在客戶心中的應有位置。

首先，請回答下面三個關于你公司的問題：

1、它是什么？

2、它的優(yōu)勢在哪里？

3、它的個性是什么？

在毫無訓練的情況下，你很可能會在思考這些問題的時候，陷入誤區(qū)。接下來我們以訂購制零食服務商Naturebox為例，看看它們是如何通過思考這些問題，從而打造品牌的。

不要一個人尋找「品牌定位」

尋找品牌定位需要思想的碰撞。

在Naturebox的案例中，Biddle就將員工們分為了6個組，然后讓每個組都對于「定位模型」的三個問題進行思考，并在一小時后討論各自的答案。這樣的交流讓一方面讓員工們了解到彼此對于公司價值的認知，另一方面也增進了團隊間的合作氛圍。

下面便是Naturebox不同團隊給出的不同答案，我們可以看到，他們對于「品牌」的理解明顯有著差異：

問題一：它是什么？

A組：個性化定制零食盒

B組：零食界的創(chuàng)新者

C組：零食外送服務

問題二：它的優(yōu)勢在哪里？

A組：方便、好吃、獨特、多樣化

B組：健康、獨一無二

C組：方便、好吃、健康

問題三：它的個性是什么？

A組：刺激而有趣

B組：有趣而友善

C組：貼心而友善

讓小學生也能懂你的「品牌描述」

「品牌描述」應當簡潔而清晰——最好讓小學生都能輕松理解。

要知道，你的用戶往往都很忙，他們才沒有時間去聽你給他們灌輸復雜無比的品牌理念。你要做的不是故作玄虛，而是把它變得盡可能簡練。

在上面的案例中，A組被要求對第一個問題的答案（個性化定制零食盒）進行優(yōu)化；經過討論，最終他們選定了「零食訂購服務」這個描述。即使是那些對專業(yè)術語一竅不通的客戶，這個版本理解起來也沒什么困難，而這正是「品牌描述」的核心需求。

給你的「品牌描述」瘦身

在「定位模型」中，應該嚴格控制專業(yè)術語的使用。我們應當把冗長描述中最核心的詞語們提煉出來，然后盡可能地控制在三個單詞以內。

在Naturebox的案例中，A組挑選出了最關鍵的三個詞語，并且按照優(yōu)先級進行排序，最終結果如下：方便、健康、多樣化。

此外，在一堆描述品牌的詞語中，總會有幾個并沒達到「完美」的狀態(tài)，你需要做的就是不斷去思考，讓那些還有改善空間的詞語盡可能精準。因此，A組對「多樣化」這個似乎還不夠完美的詞語進行重新思考，最終，他們找到了「選擇」這來替代「多樣化」。

像介紹人一樣介紹你的公司

給公司創(chuàng)建「個性」是一個讓客戶產生情感共鳴的好方法，也是打造品牌記憶點的關鍵。

想象一下，如果你在一個聚會上遇到了「你的公司」（是的，把它當做一個人），你會去怎樣描述它？

Naturebox的兩組員工都用「吸引人的」來描述它。那么，一個「吸引人的」人在聚會上會做些什么呢？它會與聚會上的哪些人產生聯(lián)系？面對這些追問，兩組員工重新審視了這個形容，最終將其改為「友好而接地氣的」。

找到一個「屬于」你的詞語

提到成功的企業(yè)，我們頭腦中會浮現(xiàn)出一些能與這些企業(yè)對應的特定詞語。

比如，當我們提到本田，我們會想到「實用」；提到奔馳，我們會想到「奢華」；提到沃爾沃，則會想到「安全」；提到寶馬，我們會想到「張揚」；提到特斯拉，「創(chuàng)新」會是最適合的詞語。

雖說這些公司給人的深刻印象經過長年累月才能在用戶中得以積累，但另一方面，一個公司確實是可以主動「獲得」一個「屬于」自己的詞語的——即使你是一個非常年輕的品牌。

用客戶的角度看公司，而不是自己的角度

公司從自己的角度描述自己的優(yōu)點，無異于把自己的腳硬往客戶的鞋里塞一樣。

教科書租借公司Chegg一直致力于幫助用戶省錢。不久前，Chegg完成了一個新的里程碑：一年下來，Chegg總共幫助用戶總共節(jié)省了5億美元。

它們希望告訴用戶這一點，于是它們做了一個A/B測試，結果發(fā)現(xiàn)立足于「群體」的表述「總共節(jié)省了5億美元」并不如立足于「個人」的表述「幫您節(jié)省了數(shù)百美元」效果好，雖然前者的數(shù)字更加壯觀。

二、品牌金字塔

通過建立「定位模型」，你現(xiàn)在基本已經能夠向客戶準確描述你的品牌了；客戶知道你是誰，知道你能為他們提供什么，還知道你的公司的風格。

但是，想要讓你的品牌深深地印在客戶的心中，你還需要更進一步，你需要進一步完成第二個「模型」——「品牌金字塔」。

「好的品牌」和「偉大的品牌」差在哪？

「偉大的品牌」不光告訴你它們的產品有多棒，還會與客戶建立情感上的聯(lián)系，傳達「情懷理念」。良好的情感聯(lián)系能夠讓客戶在使用你的產品時，感覺自己能夠「掌控生活」；而「情懷理念」則讓客戶能夠看到你們的雄心，感受到你們對于未來的愿景。

同時，企業(yè)對于「情懷理念」的承諾，也對于自身的品牌與產品發(fā)展提供了一個明確的「方向指南」。

當你把「情感聯(lián)系」和「情懷理念」并入你的「定位模型」后，你便獲得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的，每一層都建立在下一層的基礎之上。

這里我們可以用以下三個世界級品牌的「品牌金字塔」作為參考：

Nike

情懷理念：激發(fā)全人類潛能

情感優(yōu)勢：掌控你的精神與身體

產品優(yōu)勢：美觀，實用，健美

產品屬性：時尚，輕便，耐用的運動裝備

Apple

情懷理念：革命性的創(chuàng)新

情感優(yōu)勢：自由

產品優(yōu)勢：易于使用，富有創(chuàng)新性，提升效率

產品屬性：移動數(shù)碼產品以及服務

Netflix

情懷理念：跳脫現(xiàn)實

情感優(yōu)勢：滿足，愉悅

產品優(yōu)勢：方便，可選，有價值

產品屬性：流媒體電視節(jié)目、電影以及原創(chuàng)內容

「金字塔模型」是對于品牌及產品的不斷「升級」，當品牌上升到「情感聯(lián)系」階段，客戶便會記住你；再進一步上升到「情懷理念」時，你的品牌就會深深地刻在客戶的心里長達多年。

?

對于Netflix來說，雖然這么多年來它們的業(yè)務模式不斷在變化——從「郵寄DVD」到「在線流媒體」，但它們向客戶傳達的「方便、可選、有價值」的產品優(yōu)勢一直沒有變過，同時，品牌的「情懷理念」——「跳脫現(xiàn)實」也在Netflix為客戶所提供的熱門內容中持續(xù)體現(xiàn)。對于Netflix來說，它們的「品牌承諾」可以概括為七個字：「享受影視更輕松」。

關于建立「品牌金字塔」，還有兩點值得我們注意：

（1）情感體驗決定了你是否被記住

Maya Angelou曾說過：人們會忘記你說過什么，也會忘記你做過什么，但是他們不會忘記你給他們帶來的感受。

這也許便是「情感」對于品牌建設價值的最好詮釋。

情感可能會帶來積極作用，也可能會帶來消極作用，但它一定是「個體化」的體驗，同時它的影響相當深遠?，F(xiàn)在回想一下你人生中最尷尬的時刻，是不是它至今還會給你帶來一種尷尬的感覺？

對于一家公司來說，「情感」是「產品如何造?？蛻簟古c「公司如何造福世界」之間的橋梁。一種恰當?shù)摹盖楦小鼓軌驈娪辛Φ刂v這兩件事聯(lián)系起來，「情感」能夠將冷冰冰的科技變成人們溫暖的生活體驗。

（2）不妨在「情懷理念」上下大注

「激發(fā)全人類潛能」，「革命性的創(chuàng)新」，「跳脫現(xiàn)實」。聽聽這些優(yōu)秀的「情懷理念」，你會發(fā)現(xiàn)公司的「情懷理念」應當是充滿勇氣而立意高遠的，它應當能夠體現(xiàn)出你公司的夢想以及未來十多年的方向。它并不需要非常戲劇化，但是它的確需要一點象征意味，以便體現(xiàn)你公司為人類發(fā)展所努力的誠意。

那么問題來了，如何做才能體現(xiàn)「情懷理念」？

以蘋果為例，它們的「情懷理念」是「革命性的創(chuàng)新」；于是它們在業(yè)務的各個層面都進行了體現(xiàn)：它們做出了足以改變消費級市場的數(shù)碼產品；它們在零售店中采用了獨一無二的設計風格；它們在廣告中，把自己「Think Different」的口號與曼德拉、愛因斯坦這樣的標志性人物進行結合。

讓我們再重復一次：品牌通過「情感聯(lián)系」來讓客戶記住你，但它們通過「更情懷理念」才能變得強大。

強大并不僅僅意味著經濟的收入，還包括了一些比錢更有價值的事情。

Nike通過「激發(fā)全人類潛能」這個「理念」讓產品變得「不同」，當這個理念深入客戶心中時，他們面對著Nike比其他品牌貴上10美元的運動鞋，他們潛意識就會告訴自己「只有它才能夠激發(fā)我的最佳狀態(tài)」，然后買單。

而這，就是品牌的價值所在。

對于如何確定「情懷理念」，目前并沒有一個標準的模式。結合過往來看，如果你想為你的品牌找到「情懷理念」，你或許可以先回顧一下過去公司是如何一步步實現(xiàn)目標及愿景的，在這個過程中，它所蘊含最突出的情感是什么？把這些情感進行升華，然后通過合適的語言表述給你的客戶，一定程度上，那就是你品牌的「情懷理念」。

三、概念摘要

當你找到了品牌的定位，也找到了如何提升品牌的情感關鍵，那么是時候去把品牌介紹給你的潛在用戶群體，打進他們的心中了。

在這個階段，做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出幾個核心的創(chuàng)意方案——越多越好，然后投放給你的客戶們，看哪些能夠有效地打動他們。然后根據(jù)反饋結果，不斷創(chuàng)造，不斷測試，不斷改進。

好的概念摘要只需要通過一小段文字，就能充分表達你的「定位模型」，「品牌金字塔」以及你公司的內在需求。

它必須能夠回答以下問題：客戶是否能夠通過「我」來了解我是誰、我的優(yōu)勢、我的個性以及我的情懷理念？

一個好的概念摘要必須是簡單易懂的。敲定一個摘要是個大事，Netflix曾經測試過十多個版本的概念摘要，最終才選出了一個既簡明清晰的，又適合能夠長期使用多年的版本。

例子：Netflix的概念

「曾經您為很難找到一個適合周五晚上闔家觀看的好電影而煩惱。但幸好，您現(xiàn)在有了Netflix。我們通過互聯(lián)網流媒體技術，為客戶提供了海量的影視節(jié)目，隨時隨地，想看就看。您可以在網頁、移動應用以及游戲中找到我們的服務。只需輕輕一點，就可以觀看高清無廣告的影視節(jié)目。您更可以隨時取消我們的月結會員；如今，我們還為您提供了一個月的免費試用期。有了Netflix，享受影視更輕松?！?/p>

不知道該不該做某個產品？想想你的概念摘要怎么說的

雖然Netflix最初并沒有任何的「口號」，但那時公司的市場負責人員已經有了最初的類似「享受影視更輕松」的構思。

雖然你只會在公司內部的市場資料中看到這個構思，但它的確在幫助Netflix更好地發(fā)展產品和品牌：每當產品經理在糾結是否要推出一項產品時，這個構思的便會是一個很好的參考標準。

Netflix也曾面臨過如何「留客」的問題，當時其中一個提出的解決方案是通過更加個性化的影院級體驗來把客戶支持留在Netflix中。那時客戶如果登陸Netflix.com，網站會問你幾個問題。通過回答這些問題，Netflix會通過算法來找到你喜歡的內容風格，從而能夠在內容上進行調整，讓客戶獲得更加獨一無二的體驗。

而另一個解決方案則是將各種視頻在頁面上成行排放，進行展示——就如同你今天看到的那樣。但產品團隊發(fā)現(xiàn)這個方案在技術上沒有那么有趣，也沒有太多挑戰(zhàn)性。

后來，雖然Netflix對兩種方案都進行了嘗試，但實際上，想想公司的「概念」吧，它其實已經對此進行了「預言」。Netflix沒有忘記「享受影視更輕松」這個宗旨，而第二個方案正是一個讓用戶更加快速、更加便捷地享受影視內容的方案。Netflix在提升便捷性、可選性以及內容價值上下了大功夫，從當年的寄DVD服務到目前的只要8美元/月的海量內容流媒體會員服務，一直如此。

概念摘要降低了解品牌的門檻

作為一個年輕公司，多表達一點你公司以及技術上的優(yōu)勢是無可厚非的。

即使是Netflix，在最初的時候，它們也采用「立即觀看」而不是「流媒體」作為宣傳，直到大多數(shù)客戶已經對于「流媒體」這個術語比較熟悉了。

當發(fā)現(xiàn)客戶對你的品牌以及技術都比較熟悉，此時你需要做的工作便是將你產品傳播出去。

在Netflix的早期，介紹說明頁面設計得十分長，但當其品牌以及「享受影視更輕松」的理念逐漸建立起來以后，去教育那些第一次使用它們產品的客戶的工作就越來越簡單了，因此，Netflix目前的介紹說明頁面也更精簡了。

Netflix的說明頁面隨著產品的升級而升級，產品服務從寄DVD到流媒體，而介紹說明也不斷地迭代。

曾經，Netflix的員工們一直對于產品的所有頁面進行A/B測試，他們發(fā)現(xiàn)在其他頁面上，越是簡潔的設計越好；但在說明頁面上卻不成立——漫長的說明反倒用戶更喜歡。

但在這幾年，Netflix發(fā)現(xiàn)說明頁面的A/B測試結果開始向「越簡單越好」的方向偏斜了，這意味著Netflix的品牌已經深入人心，所以不再需要說明頁面去那么「用力」地進行「說明」了。

以下是Netflix過去15年來的主頁面變化史：

Netflix.com in 1999

Netflix.com in 2004

Netflix.com in 2006

Netflix.com in 2012

Netflix.com in 2015

Netflix.com in 2016

概念摘要體現(xiàn)了品牌的發(fā)展全程

10年前，Netflix擁有100000余種DVD供客戶選擇。8年前，它們推出了流媒體服務。這幾年，它們推出了首個自制劇。但無論如何，Netflix這一路來做的每個改變，都與它們「享受影視更輕松」的理念相一致。

一般而言，公司的產品屬性總是在動態(tài)變化的，但產品所蘊含的優(yōu)勢總體而言是穩(wěn)定的。你的產品在早期的優(yōu)秀表現(xiàn)，會給客戶留下一個持續(xù)的好印象。

雖然Netflix在不斷發(fā)展，但其介紹說明頁中針對那些「沙發(fā)客」用戶說的那句「享受影視更輕松」一直沒變過。雖然說如今看來，似乎很少人會真的坐在客廳的沙發(fā)里看電視了——現(xiàn)在的人更喜歡躺在吊床上，然后用iPad來看電影；但最初的「品牌承諾」在今天依然對于吸引用戶起著相當重要的效果。

高頻使用的摘要中不應出現(xiàn)過于「銷售化」的語言

選擇一個公司的概念摘要是十分謹慎的。在做決定前，往往要充分地進行A/B測試。對于某些創(chuàng)業(yè)公司來說，它們可能沒有資本去雇用一支專門的市場團隊，不過它們可以通過客戶來幫助他們進行判斷。

你大可以和朋友們交流你的公司——盡量用簡單明了的語言，不要用那些硅谷范的術語。你也可以與你海外的客戶進行交流，看看他們是否能夠很好了解你給他們的摘要介紹。

與局外人進行交流，可以幫助你從「當局者迷」中跳出來。如果僅僅在內部使用A/B測試，你的確可以比較的更好的一方，但你并不會知道為什么它會是更好的。與真人進行交流，能夠讓你不僅知道哪個更好，而且了解到它為什么更好。

不要怕客戶們給你提意見，你應當信任他們。你可以找20-40個不喜歡你的人，然后聽聽他們會怎么看待你的東西。即使這些人可能不會成為你的客戶，但他們一定會給你提供一種新的角度去思考問題，而這將會是讓你的品牌最終綻放的重要養(yǎng)料之一。

原文來自First Round Review，由微信公眾號「硅谷投委會」（id：vscouncil）進行編譯。