奔馳發(fā)寶馬賀歲信VS漢堡王回?fù)酐湲?dāng)勞 如何回應(yīng)對手吐槽？
2016年3月7日，豪車寶馬100周歲了！
而在德國時間3月5日，梅賽德斯—奔馳提前給寶馬帶來了一封祝賀信，不到2小時的時間，這封祝賀信在全球被刷爆。 這封祝賀信的上部分是一張黑底圖片，中間為BMW標(biāo)志性的雙腎格柵，而圖片右下角是梅賽德斯奔馳的LOGO，初看很是奇怪，不知道的人還以為寶馬與奔馳合并了……不過更有意思的來了，在圖片的下方用德語寫著一段話，文案翻譯過來是這樣的：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊?！?/p>
隨后，梅賽德斯—奔馳博物館表示，從3月8日至13日，凡是寶馬公司的雇員均可免費參觀該館。開寶馬車前來的人還可以免費停車，并可直接停在博物館正門前的黃金位置。
寶馬官方亦回應(yīng)了奔馳的“邀請”：“衷心感謝！”寶馬集團并邀請奔馳雇員到慕尼黑參加寶馬嘉年華及后續(xù)的展覽等活動。 中國向來是不缺廣告人的，怎能輕易放過這次惡搞機會？網(wǎng)友@葉飛就幫寶馬做了一副回應(yīng)：
點評： 奔馳稱感謝寶馬100年的競爭可謂是“高級黑”
從這段文字中，我們可以提取幾個有意思的話題，第一，梅賽德斯奔馳將寶馬當(dāng)成真正意義上的競爭對手，而且競爭對手是用來陪伴的，并不是對立的， 奔馳既顯示出汽車大佬的度量，又突出自己領(lǐng)先的地位，是一種值得學(xué)習(xí)的“高級黑”。第二，從頭30年很無聊這句話中能看到一點自夸的意思，但又說得十分的委婉，也就是想表達(dá)，寶馬今年是100周年，而奔馳已經(jīng)是130周年了，目的是表明自己比競爭對手歷史更悠久的真相；第三，原詩：“君生我未生，.我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早”。截取前兩句的意思是，奔馳已經(jīng)廉頗老矣的真相，而風(fēng)華正茂、科技時尚的自己（寶馬），才是消費者的首選。
同樣是商戰(zhàn)撕逼，麥當(dāng)勞和漢堡王相互吐槽同樣引爆了朋友圈，首先來回顧一下戰(zhàn)情：
在法國的一條公路旁，麥當(dāng)勞豎起了一個小小的戶外廣告牌，告訴司機們：再走上 5 千米，就能吃上麥當(dāng)勞了。不僅如此，麥當(dāng)勞這次還“很夠意思”的為漢堡王也豎起了一個廣告牌，“貼心”的告訴司機們，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米開外的漢堡王了哦！加油！
麥當(dāng)勞繼續(xù)補刀，制作了一則小短片，詳細(xì)講述為競爭對手制作廣告牌的“貼心”故事。
隨后，漢堡王做出了回應(yīng)，索性直接把麥當(dāng)勞的廣告剪輯了下放在前面做鋪墊，后面模擬人們看到廣告牌后的情形：一對情侶很快找到了5千米外的麥當(dāng)勞店鋪，買了兩大杯咖啡，然后疾馳而去，畫面上打出“感謝麥當(dāng)勞把門店開的哪哪都是”，下一個場景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂……（原來買咖啡只是為了提神，畢竟還要開好久才能到漢堡王門店，美味才是王道）。
點評：麥當(dāng)勞開涮漢堡王，實則雙方受益
猜想一、為的是宣傳麥當(dāng)勞在公路旁的站點 McDrive。在廣告文案里，麥當(dāng)勞很“心機”地用了比較級 ( closer )：很明顯嘛，我們離你更近。猜想二、麥當(dāng)勞和漢堡王聯(lián)手所為。首先，此次活動倆家均達(dá)到極高的曝光量，并且回應(yīng)的都夠漂亮，像是做足了準(zhǔn)備而來，擺出相互撕逼再作回應(yīng)狀，實現(xiàn)廣告價值，一箭雙雕，雙方受益。在廣告里、在這繁雜的時代下，互聯(lián)網(wǎng)用戶“看熱鬧不嫌事兒大“的圍觀心里，的確能制造出一些噱頭，引來了消費者和媒體，帶來更多的關(guān)注。
盡管這次是麥當(dāng)勞主動做了公路廣告來“開涮”漢堡王， 其實早在多年前漢堡王也沒少調(diào)侃麥當(dāng)勞：
第一回：漢堡王說麥當(dāng)勞是缺乏靈活性的漢堡機器。1973年，漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點，抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器，發(fā)動了“Have it your way（我選我味）”的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響，“我選我味”的口號
也沿用至今。
第二回：四大優(yōu)勢，強勢對比。1982年，漢堡王又發(fā)動了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運動。漢堡王投放了對比廣告，向顧客表明了它的四大優(yōu)勢： 1、皇堡在匿名口味測試中勝過麥當(dāng)勞巨無霸；2、火烤比油炸更受歡迎；3、“我選我味”備受歡迎；4、漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。
第三回：送麥當(dāng)勞的“巨無霸”。2013 年，漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試：免費送給粉絲一個麥當(dāng)勞的“巨無霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對漢堡王主頁的關(guān)注。這次活動讓漢堡王失去3萬粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點玩大了。然而他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲八千，互動率卻提高了5倍，粉絲差評也慢慢消失了。表面上 損失粉絲數(shù)量，但卻提升了粉絲質(zhì)量。
第四回：漢堡王表白，麥當(dāng)勞拒絕。2015年為了紀(jì)念9月21日世界和平日，漢堡王就在《芝加哥論壇報》及《紐約時報》上發(fā)布了一項提議，想聯(lián)合麥當(dāng)勞聯(lián)合開展一項名為一日快閃餐廳的營銷活動，活動以銷售一款將麥當(dāng)勞與漢堡王標(biāo)志性產(chǎn)品完美結(jié)合的漢堡“麥皇堡”（McWhopper）為主。為了能夠達(dá)成此次營銷活動，漢堡王可謂是操碎了心，不僅創(chuàng)建了一個以“麥皇堡”（mcwhopper.com）為域名的網(wǎng)站，還特意將餐廳設(shè)計、漢堡外包裝、店員服飾等設(shè)計都融入了兩家公司的標(biāo)志性顏色，此外還將“和平一日”的logo也加入到其中，可謂是“癡情滿滿”只差麥當(dāng)勞點頭了。 不料，麥當(dāng)勞做出答復(fù)，正式回絕這一“表白”。
來源：微信公眾號?成功營銷（vmarketing）
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