為什么說(shuō)公關(guān)就是“打雜”的？

這個(gè)世界原本就沒(méi)有一成不變的事物，就像是過(guò)去公關(guān)繁榮，現(xiàn)在公關(guān)分化，未來(lái)公關(guān)消失，其實(shí)都只是一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程而已，這跟每個(gè)人的生老病死沒(méi)啥不一樣，所有人都知道但都無(wú)能為力。

魏武揮老師前兩天寫(xiě)了一個(gè)《公關(guān)到底重要么?》引發(fā)了很多人的討論，并且讓一堆一直做“幕后”的公關(guān)老鳥(niǎo)都忍不住跑出來(lái)反駁幾句，什么《公關(guān)仍舊是傳播的核心》、什么《公關(guān)真的要死了么?》等等。之所以會(huì)引發(fā)如此眾多的關(guān)注，除了魏武揮老師本身就是媒體傳播學(xué)的專家并且是正統(tǒng)的名校老師外，還有一個(gè)非常重要的原因就是，公關(guān)在一個(gè)公司的地位，或者說(shuō)一個(gè)公關(guān)人對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展確實(shí)都陷入了“思(mi)考(wang)”之中。

為什么這么說(shuō)？拋開(kāi)公關(guān)行業(yè)本身的發(fā)展，我們從人對(duì)某一件事的心態(tài)上來(lái)說(shuō)。比如說(shuō)，某一天，一個(gè)什么大學(xué)教授，他說(shuō)他做的計(jì)算機(jī)能分分鐘秒殺AlphaGo，谷歌會(huì)不會(huì)專門(mén)發(fā)一個(gè)文章出來(lái)進(jìn)行激烈的反駁，關(guān)心這個(gè)領(lǐng)域的人會(huì)不會(huì)長(zhǎng)篇大論？結(jié)果一定是不會(huì)。因?yàn)闆](méi)有必要，常識(shí)性的東西，對(duì)AlhpaGo完全有信心。

那么回過(guò)來(lái)看魏武揮的這篇文章，為何就引發(fā)了大家的討論，而且讓很多資深人士都梗骨在喉、不吐不快……其實(shí)，原因就在于要么是本身公關(guān)行業(yè)里的人自己對(duì)行業(yè)發(fā)展也不是那么自信，要么就是這個(gè)行業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)大家沒(méi)有預(yù)想到的狀態(tài)。

我們首先來(lái)看下魏武揮老師近兩天推送的文章，一篇是他自己寫(xiě)的《公關(guān)重要么?》，另一篇是他推薦的有通用電氣(GE)中國(guó)有限公司公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威寫(xiě)的《公關(guān)仍舊是傳播的核心》。

在魏一文中，我們可以看到，魏武揮拋出來(lái)的主要觀點(diǎn)是，“公關(guān)對(duì)于企業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有想的那么重要”，“公關(guān)不過(guò)是錦上添花，從0到1的事兒，公關(guān)根本玩兒不了”，“公關(guān)主要是打雜的”，“公關(guān)在做的不是求同意，而是求理解”，并且引用了BAT和360作為例證。從這篇文章中，很明顯我們能看到的是，魏武揮所挑戰(zhàn)的是，對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)的價(jià)值是否在降低。我個(gè)人猜想，魏武揮其實(shí)想說(shuō)的應(yīng)該是，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的整個(gè)媒體和輿論環(huán)境的變化——更開(kāi)放、更自由、更難以管控，公關(guān)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是不是還有沒(méi)有那么大——應(yīng)該類似于蒸汽機(jī)發(fā)明之后，手工制造者是否還有存在的必要。

而在李一文中，他通過(guò)之前他的經(jīng)歷去證明，公關(guān)其實(shí)是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，他可以幫助媒體去了解整個(gè)行業(yè)，以此他主要的觀點(diǎn)就是公關(guān)可以利用專業(yè)去影響媒體，進(jìn)而給企業(yè)增加更多的曝光和報(bào)道。我個(gè)人以為，這篇文章說(shuō)的其實(shí)是公關(guān)對(duì)于媒體的作用。說(shuō)實(shí)話，我同意這個(gè)觀點(diǎn)，在單個(gè)領(lǐng)域，媒體其實(shí)是需要公關(guān)給的“料”——或是觀點(diǎn)、或是素材，從而讓媒體能夠在行業(yè)趨勢(shì)里去融入更多的企業(yè)報(bào)道。他堅(jiān)持的是“公關(guān)一定要有戰(zhàn)略高度”、“公關(guān)要為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效”、“公關(guān)一定要強(qiáng)勢(shì)”。

很明顯，只要把這兩篇文章放到一起，我們就能看到的是，他們倆說(shuō)的其實(shí)不是一回事。如果我們把過(guò)去企業(yè)和媒體之間的關(guān)系描述為“企業(yè)—公關(guān)—媒體”，魏武揮懷疑的是前半部分，也就是公關(guān)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是否還有價(jià)值，他沒(méi)有說(shuō)的話是，企業(yè)尋求媒體報(bào)道是否還有必要。而李國(guó)威所闡述的是，公關(guān)對(duì)于媒體、也就是傳播的價(jià)值，并沒(méi)有回應(yīng)到媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)是否還有價(jià)值。

實(shí)際上，大家之所以會(huì)如此關(guān)注公關(guān)是否重要的話題，我個(gè)人認(rèn)為，大家關(guān)注的是公關(guān)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是否有足夠的價(jià)值，以及企業(yè)是否真的需要公關(guān)？要知道，不論是魏還是李，在討論公關(guān)是否重要這一話題時(shí)，都是在大家默認(rèn)的“媒體是客觀的么”這一前提下。試想一下，如果媒體報(bào)道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有那么重要，那么作為企業(yè)和媒體之間通道的公關(guān)，它的存在就……

正式研究這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看下公關(guān)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，在最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、自媒體橫行，在讓整個(gè)媒體變革的時(shí)候，公關(guān)行業(yè)本身也發(fā)生了翻天覆地的變化：

第一、媒體公信力在降低

不論你承不承認(rèn)，這都已經(jīng)是事實(shí)。不同于之前信息的閉塞，人們對(duì)于媒體報(bào)道的渴求，現(xiàn)在的人們一方面是接受信息的渠道在不斷增加，微博、朋友圈在新聞消息能力上，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體不知道多少倍；另一方面在于人們對(duì)媒體認(rèn)知的改變，過(guò)去由于信息的閉塞，媒體說(shuō)什么就是什么，人的個(gè)人思想相對(duì)禁錮。現(xiàn)在，如果你指望一篇報(bào)道能夠帶來(lái)多大的號(hào)召力，恐怕……

第二、企業(yè)“求報(bào)道”的需求降低

企業(yè)求媒體報(bào)道，一是為了曝光，二是為了背書(shū)。先看前者，企業(yè)沒(méi)為什么要曝光？原因很簡(jiǎn)單，觸達(dá)用戶?？墒?，你看現(xiàn)在，微博、微信公眾號(hào)等等，各種渠道讓企業(yè)都可以直接觸達(dá)用戶，也就是說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)不需要媒體作為中介去“幫助”觸達(dá)用戶。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，只要稍具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來(lái)一個(gè)推送或者彈窗，公關(guān)做什么能比這觸達(dá)的用戶還多?再來(lái)看背書(shū)，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒體公信力的降低，讓這個(gè)作用越來(lái)越低。這種情況下，企業(yè)有什么理由一定要讓媒體報(bào)道?

第三、公關(guān)行業(yè)本身在分化

campaign，是現(xiàn)在廣告人和公關(guān)人口中最常用的一個(gè)詞，以此來(lái)表示公關(guān)和廣告正在漸漸融合。好吧，我們姑且認(rèn)為這是對(duì)的，但是我們換個(gè)角度，是不是也可以理解為，傳統(tǒng)公關(guān)中某一部分功能正在和廣告漸漸的融合，形成一個(gè)新的行業(yè)?事實(shí)上，在公關(guān)行業(yè)，類似于這樣融合的已經(jīng)形成了epr、GR、fpr、cpr等等，在這些新的行業(yè)形成之后，留給傳統(tǒng)公關(guān)的位置還有多少，這個(gè)……如果你堅(jiān)持這些新型的行業(yè)，都屬于公關(guān)，并不算公關(guān)消亡，那么你需要回頭看看，從事這些行業(yè)的人是否還存在于公關(guān)部。畢竟蒸汽機(jī)也是人控制的，你也可以說(shuō)機(jī)械化依舊屬于手工制造。

魏武揮說(shuō)公關(guān)是“打雜”的，對(duì)于這句話，我們可以有兩個(gè)理解方式，一個(gè)是說(shuō)公關(guān)的細(xì)分，讓公關(guān)看起來(lái)在處理各種事情，新產(chǎn)品上線要傳播、危機(jī)公關(guān)要處理、政府公關(guān)要溝通、社會(huì)化傳播要運(yùn)營(yíng)新媒體、一起和廣告人推動(dòng)Campaign……因?yàn)楣艿檬露?，所以看起?lái)雜；另一個(gè)是說(shuō)，也是由于公關(guān)的細(xì)分，傳統(tǒng)公關(guān)能夠處理的事情越來(lái)越少，政府那邊需要溝通找gr、財(cái)務(wù)有問(wèn)題找fpr、新媒體有epr……去掉這些活，公關(guān)還能干嗎？可不就剩下打雜了么。

對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，其實(shí)最為主要的在于企業(yè)的需求到底是什么？如果說(shuō)企業(yè)需要做從0到1，那可能找一個(gè)做做新媒體的更合適；如果說(shuō)需要做從1到10，那可能找一個(gè)做Campaign的合適；如果你需要管理整個(gè)品牌的聲譽(yù)，減少負(fù)面，可能你找啥公關(guān)都不合適，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)再到市場(chǎng)，大家集體反思去吧。

至于為什么大家對(duì)魏武揮的那篇文章會(huì)有如此大的反應(yīng)，我相信更多的在于企業(yè)管理帶來(lái)的對(duì)公關(guān)需求的大小多少。怎么理解？企業(yè)需求決定企業(yè)的管理風(fēng)格，大企業(yè)可能需要的是能做Campaign的、處理危機(jī)的，小企業(yè)需要的可能是提高知名度的，想一想，需要解決這個(gè)問(wèn)題，招什么人好呢?想想好像公關(guān)跟這個(gè)有點(diǎn)關(guān)系，那就招個(gè)公關(guān)好了。這也就是為什么有的企業(yè)會(huì)“數(shù)據(jù)化”衡量公關(guān)、或者是不管啥事都找公關(guān)的終極問(wèn)題所在。同時(shí)，由于公關(guān)的不斷分化，使得公關(guān)分化出來(lái)的職能在進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)對(duì)于不同的需求有多有少，這也就造成了為什么有的人會(huì)覺(jué)得公關(guān)很重要，有的人覺(jué)得公關(guān)不行了。

基于上述，我們進(jìn)一步來(lái)看，公關(guān)對(duì)于企業(yè)是否還有那么重要?這個(gè)……個(gè)人認(rèn)為公關(guān)對(duì)于的作用確實(shí)在降低。我們可以一分為二來(lái)看：

如果說(shuō)你是一個(gè)管道化的公關(guān)——媒介，無(wú)論是跟媒體還是跟政府打交道，現(xiàn)在就可以下定論，路只會(huì)越走越窄，畢竟企業(yè)對(duì)于外部的溝通，需求點(diǎn)會(huì)越來(lái)越低。

如果你是一個(gè)內(nèi)容型的公關(guān)，比如說(shuō)整合企業(yè)內(nèi)容做媒體，或者做策劃話題，對(duì)于現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，需求還是有一些的。但隨著整個(gè)輿論環(huán)境的更加多元化，公關(guān)是否能引導(dǎo)和控制輿論？恐怕公關(guān)可能會(huì)沒(méi)有那么大的威力——那么多元的輿論，公關(guān)做什么能夠形成中心化傳播，恐怕所有的努力都是滄海之一粟。畢竟產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這就是大勢(shì)所趨……而真到了那一天的話，公關(guān)恐怕已經(jīng)和產(chǎn)品結(jié)合，成為了一個(gè)讓產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就能夠?qū)⒂脩舾惺芊胚M(jìn)去的新的職能。

這個(gè)世界原本就沒(méi)有一成不變的事物，就像是過(guò)去公關(guān)繁榮，現(xiàn)在公關(guān)分化，未來(lái)公關(guān)消失，其實(shí)都只是一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程而已，這跟每個(gè)人的生老病死沒(méi)啥不一樣，所有人都知道但都無(wú)能為力。那么，對(duì)于所有的公關(guān)人，我唯一的建議是，不用管公關(guān)未來(lái)是否會(huì)消失，最起碼現(xiàn)在他還在客觀的存在著，在他徹底消失之前，你完全沒(méi)有必要灰心，更不要低頭，因?yàn)榛使跁?huì)掉。

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作者：楊君君