抱歉的告知您，社交營銷炒不火任何話題

剛跟客戶開完一個(gè)電話會(huì)議，不很順利，對方在電話那邊嚷嚷著要跟奧美社交的負(fù)責(zé)人說話。我很尷尬的嘀咕了一句，我就是啊。他之所以這樣叫喊，一個(gè)是因?yàn)闀?huì)議開始前沒人好好介紹我，另一個(gè)是因?yàn)槭强罩羞B線，見不到表情，難免容易終極上火。

開會(huì)過程中我們舉了個(gè)SKII相親角視頻的案例，客戶覺得挺好，想讓我們按這個(gè)效果去炒作自己的活動(dòng)主題。我心里嘆了口氣，又是希望我們炒話題的項(xiàng)目。我知道，這個(gè)客戶可能還不太懂，就沒再繼續(xù)爭辯下去。

做社交的人最可憐的幾個(gè)時(shí)刻之一，就是被客戶要求炒作出一個(gè)話題，炒紅一個(gè)視頻，炒熱一個(gè)事件。我今天再次認(rèn)真的說一句：真的對不起，社交營銷炒不火任何話題。話題不是靠炒作，是靠好內(nèi)容。

在我看來好內(nèi)容必須具備三個(gè)特質(zhì)：有看頭，有爭議點(diǎn)，或者有相關(guān)性，三者只要占的一個(gè)，效果就不會(huì)太差。

我們團(tuán)隊(duì)打造過幾次熱點(diǎn)，早有“廣告人十大名詞新解”，出自我們自己的奧美紅坊微信賬號(hào)，那個(gè)是因?yàn)楦?#8221;相關(guān)性”和”有看頭”，一方面跟廣告人高度相關(guān)，一方面里面的詞語新解也特別有趣。去年鬼畜大師幫小肥羊做的跪的容易視頻，（那是”有看頭”，魔性太強(qiáng)）以及最近的小肥羊的“尋味之旅”視頻 （也屬于”有看頭”，高品質(zhì)團(tuán)隊(duì)打造）。

有幾個(gè)最近很熱的品牌，每次出內(nèi)容必然在網(wǎng)上引起狂熱轉(zhuǎn)發(fā)。很有幸我們接觸了他們的推廣方案。幾百萬的推廣費(fèi)用，從廣告營銷大號(hào)一直買到品類意見領(lǐng)袖，基本是靠鋪天蓋地的買。我不否認(rèn)他們的內(nèi)容做的出彩，但是“買”也是成功的必要因素。

我不推薦客戶砸錢買聲量，希望好好花錢在內(nèi)容創(chuàng)作上面，找對的制作單位，找對的消費(fèi)者洞察。認(rèn)真為消費(fèi)者產(chǎn)出“高關(guān)聯(lián)”內(nèi)容。

－ 相關(guān)性非常重要 －
我們不會(huì)去轉(zhuǎn)一篇索然無味的文章。標(biāo)題聳動(dòng)只能帶來第一輪打開，之后就斷掉了。我們會(huì)轉(zhuǎn)的，必然是跟自己息息相關(guān)的事。如果失戀了，很容易轉(zhuǎn)愛情的雞湯或黑雞湯。運(yùn)氣不好了，會(huì)轉(zhuǎn)星座運(yùn)程。有文章說到自己工作相關(guān)的事情會(huì)轉(zhuǎn)，說到自己的工作，會(huì)轉(zhuǎn)，說到自己的公司，會(huì)轉(zhuǎn)。只要是自己相關(guān)的，就會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)基礎(chǔ)。

要產(chǎn)出跟很多人相關(guān)的文章，就要從兩個(gè)方面下功夫：
1）要么是話題與大量受眾相關(guān)，比如愛情，政治，國際事件。所以很多品牌愛追熱點(diǎn)，可惜很多不知道為什么要追，只是為了追而追。
2）要么就是產(chǎn)出很多內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容跟不同的窄眾相關(guān)，那就是我們說的圈層文，一次發(fā)到不同圈層去，讓很多人產(chǎn)生共鳴。

－ 有爭議點(diǎn)也非常重要 －
SKII之所以會(huì)成功變火，一方面是因?yàn)樗麄兦腥肓艘粋€(gè)很多人會(huì)感同身受的話題：大齡未婚。這是社會(huì)性問題。另一方面是它有很強(qiáng)的爭論點(diǎn)：爭取自己的自由放棄父母的感受，這樣做對嗎？因?yàn)橛袪幾h，才有人轉(zhuǎn)出來贊，有人轉(zhuǎn)出來罵?？膳碌牟皇怯^點(diǎn)太鮮明，反而是沒有觀點(diǎn)。因?yàn)橛辛擞^點(diǎn)，才有迎合或者反對。否則，要從何說起呢？

－ 品質(zhì)，品質(zhì)，品質(zhì) －
最后就是品質(zhì)好，這個(gè)我不多說了，好看的，制作精美的，我們都愛看。所以一定要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，節(jié)奏，美感，邏輯都要達(dá)到資源支持的最好水準(zhǔn)。我想社交營銷的預(yù)算要支持高品質(zhì)的內(nèi)容，我們還有一段路要走。

好，再回來開頭提到的這個(gè)項(xiàng)目，客戶已經(jīng)花了幾百萬在電視廣告的拍攝上，很顯然他們不可能有再多的預(yù)算支持社交內(nèi)容的制作，所以從品質(zhì)上來說，已經(jīng)不太可能。而客戶希望最終表達(dá)出來的品牌訴求要跟公益或者生命的意義相關(guān)，好吧，那就不可能有爭議點(diǎn)。我們總不能公然扯出跟公益和生命意義背道而馳的大不敬觀點(diǎn)。高相關(guān)性，很可惜，公益，生命意義這種話題已經(jīng)不太可能跟大多數(shù)人有高相關(guān)了。真正熱愛這兩者的人畢竟是少數(shù)。

最后的路子，只能去走多圈層，廣撒網(wǎng)的圈層內(nèi)容海量制作，但是，客戶的產(chǎn)品是快消，我們要撒多少網(wǎng)才能覆蓋全面他們要的所有受眾？

總而言之，開完這會(huì)我有點(diǎn)擔(dān)心起這個(gè)項(xiàng)目的效果了。但往好的方面想，至少它激起寫這篇文章的欲望。跟你們分享，總是讓我愉悅的事。

以上，同行見笑。

來源：古里奧（微信公眾號(hào)：古里奧）