如何終結(jié)公關(guān)噩夢(mèng)：傾聽客戶的聲音

到底哪幾種指示燈亮起時(shí)，飛行員需要讓飛機(jī)進(jìn)入緊急狀態(tài)？一種？兩種？高度表幫助飛行員掌握飛行高度，雷達(dá)可監(jiān)控與其他飛機(jī)和地面的距離，甚至是引擎的工作狀態(tài)。若問題出現(xiàn)，飛行員可遵循既定規(guī)章調(diào)整航向或降落飛機(jī)，這也正是多年來美國沒有發(fā)生重大空難的原因。

最近，引發(fā)美國聯(lián)合航空公司負(fù)面事件的真正原因是一個(gè)全行業(yè)的普遍問題，即機(jī)票超售。驅(qū)逐付費(fèi)乘客對(duì)于無論哪家航空公司來說，本身就是極具破壞性的舉動(dòng)。事實(shí)上，所有航空公司都心知肚明，但直到此事發(fā)生，航空業(yè)才開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)賠償?shù)膯栴}。

美聯(lián)航股價(jià)下跌2%、市值縮水7.76億美元的新聞已讓大多數(shù)航空公司CEO寢食難安，并召開董事會(huì)討論如何防控類似危機(jī)。而美聯(lián)航對(duì)受影響乘客的補(bǔ)償措施，以及這幾天來頗具爭(zhēng)議性的回應(yīng)，給大家上了寶貴的一課。

航空公司的品牌高管們也開始提高重視并大展拳腳，紛紛搶先調(diào)整政策，展現(xiàn)其改善客戶體驗(yàn)的計(jì)劃。達(dá)美航空(Delta)率先宣布，可為每位因超售而放棄座位的乘客提供上限達(dá)10,000美元的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，美聯(lián)航緊隨其后如法炮制。但問題在于為什么一定要等危機(jī)爆發(fā)后，航空公司才開始注意超售問題？難道有沒有更好的方法來評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，了解客戶真正的需求并掌握品牌的風(fēng)險(xiǎn)所在嗎？

當(dāng)然方法肯定有，首先從分析用戶的言論開始。Cision監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以隨時(shí)追蹤新聞網(wǎng)站、社交媒體、廣播節(jié)目和平面媒體的用戶言論，比如監(jiān)測(cè)所有圍繞“機(jī)票超售”和”驅(qū)逐乘客”話題相關(guān)的新聞和博客，并將內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每天有300至600名記者、博主和評(píng)論者在Trip Advisor等網(wǎng)站上分享他們?cè)愀獾娘w行經(jīng)歷。這意味著，擁有足夠糟糕的飛行體驗(yàn)、需要發(fā)文吐槽的博主數(shù)量每年高達(dá)200,000人。

此類事件是有過先例的：加拿大航空(Air Canada)曾將旅客滯留在哥斯達(dá)黎加一天半，并拒絕多名持票旅客登機(jī)，給乘客造成巨大困擾。之后，航空公司甚至專門為驅(qū)逐一名10歲的兒童 而道歉。Mental Floss雜志曾發(fā)文探討為何超售機(jī)票不可避免，這個(gè)擁有210萬讀者的刊物從根本上為大家闡明：機(jī)票超售在現(xiàn)實(shí)生活中很常見，就像死亡和繳稅一樣再自然不過。

機(jī)票超售如同交通擁堵般時(shí)有發(fā)生，但最終美聯(lián)航事件卻表明大眾再也無法容忍此類事件。每年成千上萬來自用戶的投訴言論都在為航空業(yè)拉響警報(bào)，強(qiáng)烈要求其進(jìn)行相應(yīng)整改。飛行員可能只需一個(gè)警示燈提醒自己身處險(xiǎn)境，而對(duì)一個(gè)品牌來說似乎需要數(shù)百萬個(gè)。不能強(qiáng)行重新安置已經(jīng)就坐的乘客已是航空公司必須適應(yīng)的新業(yè)態(tài)，現(xiàn)有的解決航班超售問題的既定規(guī)章、以及對(duì)低質(zhì)量服務(wù)的公關(guān)回應(yīng)，對(duì)航空公司和客戶都已經(jīng)不再適用。

教訓(xùn)：

僅僅監(jiān)測(cè)關(guān)于自身品牌、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的投訴是遠(yuǎn)不夠的。你必須傾聽整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，才能了解自身行業(yè)的潛在危機(jī)集中在哪些方面，并懂得如何避免這些危機(jī)。

當(dāng)進(jìn)行傾聽和洞察時(shí)，你將可以：

1、著眼于品牌傳播及品牌風(fēng)險(xiǎn)，不再把精力浪費(fèi)在無關(guān)痛癢的小事上，更不會(huì)忽視迫在眉睫的危機(jī)。

2、鎖定與危機(jī)事件相關(guān)的高影響力人群和媒體來源；建立典型事件模型和了解常見傳播方式；明晰事件平息和推向高潮的時(shí)間節(jié)奏；知道聯(lián)系誰更有助于危機(jī)處理，并且識(shí)別已經(jīng)被危機(jī)事件波及的所有人群。

3、洞悉管理危機(jī)的最佳方式，形成一套可從根本上化解危機(jī)的成熟的品牌營銷策略?；诳蛻粽嬲P(guān)心的話題打造危機(jī)管理和品牌營銷策略，品牌將不會(huì)被負(fù)面話題圍繞。

思考一下，你的潛在危機(jī)在哪里？不要讓你的公司找借口避開問題。用美聯(lián)航事件為例，告訴他們業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化。請(qǐng)充分利用事件背后的數(shù)字，發(fā)揮你最大的能力去說服高層，直到變化發(fā)生。

當(dāng)有行業(yè)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，你的行動(dòng)最好快于《紐約時(shí)報(bào)》記者撰寫評(píng)論的速度。通過傾聽客戶并利用監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、從內(nèi)部出發(fā)來影響外部輿論，避免陷入輿論風(fēng)暴的中心。

編后語

相對(duì)于海外，在中國的媒體環(huán)境中，信息來源渠道多樣化、內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)更為突出。如何做到多渠道聆聽、及時(shí)聆聽，對(duì)中國企業(yè)是管理危機(jī)事件時(shí)最基礎(chǔ)也最重要的第一步；中國企業(yè)也有不同于海外企業(yè)的一些特點(diǎn)，比如危機(jī)管控部門多樣化，涉及綜合事務(wù)部、法務(wù)部、財(cái)務(wù)部、品牌部等等，如何實(shí)現(xiàn)危機(jī)數(shù)據(jù)在部門之間的有效交換處理、并形成持之以恒的危機(jī)處理機(jī)制，將危機(jī)管理管理工作貫穿在日常工作當(dāng)中至關(guān)重要。

從智能采集，實(shí)時(shí)危機(jī)預(yù)警，到多維度深入分析，美通社中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)（CMM），能提供及時(shí)全面的高質(zhì)量全媒體輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和深度的標(biāo)準(zhǔn)化分析，并以可視化、自動(dòng)化的系統(tǒng)報(bào)告的方式為客戶提供定制化的品牌輿情管理服務(wù)。CMM已經(jīng)幫助眾多中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多起突發(fā)危機(jī)事件的從容應(yīng)對(duì)和有效管理。

作者簡(jiǎn)介：

詹姆斯-魯碧，數(shù)據(jù)狂人，曾為公關(guān)負(fù)責(zé)人和記者?？釔鄄⑶疑瞄L傳播內(nèi)容和傳播理念相關(guān)的分享。如欲向詹姆斯-魯碧咨詢，請(qǐng)聯(lián)系：@JamesRRubec； 請(qǐng)關(guān)注：@Cision_Canada