互動量？轉(zhuǎn)換率？公關(guān)活動ROI應如何準確衡量？

說到企業(yè)傳播與公關(guān)，許多創(chuàng)業(yè)公司和中小型企業(yè)都會把注意力集中在提高曝光度和覆蓋率上，可是企業(yè)公關(guān)的成功不僅僅體現(xiàn)在這些數(shù)字上，而衡量企業(yè)的傳播或公關(guān)活動的投資回報率（ROI）也不僅僅是從企業(yè)營收中減去花掉的錢那么簡單的事情。

由于技術(shù)發(fā)展，數(shù)字時代的公關(guān)與幾年前完全不同。企業(yè)需要關(guān)注的問題是：哪些數(shù)據(jù)是重要的？怎樣衡量這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)目標的影響和作用？

如果你做到以下4點，就可以更好地了解公關(guān)，了解各種數(shù)據(jù)背后的細微差別。

1.設(shè)置靈活的目標

在開始分析任何數(shù)據(jù)之前，你需要一個基礎(chǔ)或標準。沒有一個具體的目標和期許，企業(yè)在公關(guān)方面的努力多少都會有點摸不到頭腦。你可以嘗試用“SMARTER”的方法來預先設(shè)定目標。

S – 目標明確（Specific）：首先，企業(yè)決定最終的目標是什么，然后策劃一個公關(guān)策略，確定每一個重要的事件、時間節(jié)點與KPI，確保在這些基礎(chǔ)上能夠達成最終的目標。

M – 進度可監(jiān)測（Measurable）：對于任何事情，如果無法監(jiān)測其進度，則無法確定完成情況。所以你須要時刻關(guān)注重要的事件、時間點與KPI的變化。如果企業(yè)的目標是提高品牌知名度，那么該目標可以通過什么指標體現(xiàn)？具體的數(shù)據(jù)是多少？比如企業(yè)需要通過在社交媒體上的新增粉絲來體現(xiàn)，那么增量是100個，或是500個？

A – 目標可實現(xiàn)（Attainable）：目標設(shè)置的可行性在于平衡團隊的壓力、動力，與整體結(jié)果的預期。盡管一個宏大的目標很重要，但也不能因為好大喜功而迷失期中。然而目標也不要設(shè)置得太低，因為這樣很容易就會減少團隊工作的動力。所以，找到一個團隊士氣與完成進度都能兼顧的平衡點非常重要。

R –?相關(guān)性（Relevant）：從長遠角度考慮這個目標是否會幫助企業(yè)成長，公關(guān)策略是否與公司的短期和長期目標一致。

T – 及時性（Timely）：每一個重要的事件都需要一個明確的完成期限。合理的安排進度，為公關(guān)策略的每一個步驟留出充足的發(fā)酵時間，確保它會產(chǎn)生你所期望的效果。

E – 評估（Evaluate）：一旦某個步驟執(zhí)行到位，就應該開始研究與分析得到的結(jié)果，并將結(jié)果與??預設(shè)的目標進行比較。

R -重新評估（Re-evaluate）：在完成評估之后并不是萬事大吉了，而是需要將整體流程再回顧一遍。如果你認真分析這些數(shù)字，研究與解釋數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的趨勢和特點，就可以做出適當?shù)恼{(diào)整，以便在未來可以更好地達成目標。 并且如果你更多的回顧過去的結(jié)果與報告，你有可能會找到某些模式，這可以作為同一類工作的大致方向。

2.了解內(nèi)容的真正關(guān)注者

僅僅通過一些數(shù)據(jù)，并不能很準確地體現(xiàn)出所謂的媒體覆蓋率，原因有二。其一，內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注數(shù)量的真實性難以確認，例如，推特、微博等社交媒體自動分享內(nèi)容的機制可能會使數(shù)據(jù)變得非常好看，但不一定會提高消費者的品牌認知度與品牌參與度。其二，這些數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)屏幕前的觀眾對于這些內(nèi)容的真實感受，甚至有可能他們關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)的動機是對于內(nèi)容的不滿意。

尤其在新媒體網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，傳播信息碎片化，只有精準鎖定目標受眾，才能有效覆蓋、有效傳播。而快速篩選出真正關(guān)注自身品牌內(nèi)容的影響力人群。

如某兒童益生菌藥品公司在日常的公關(guān)工作中，通過美通社CMM監(jiān)測工具對數(shù)據(jù)實現(xiàn)深度的挖掘，全面、準確地收集到其網(wǎng)絡和社交媒體環(huán)境中的品牌露出情況，通過評估品牌聲量、美譽度、微博互動量等，實現(xiàn)了對其產(chǎn)品的品牌傳播具有重要影響價值的KOL與媒體的精準掌握，從而在產(chǎn)品定位、推廣和市場營銷的不同階段，進行了發(fā)布會、講座沙龍、線上分享等差異化傳播，也為后續(xù)更頻繁、更多樣化的營銷活動積累了寶貴的影響力人群數(shù)據(jù)庫。

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3.評估內(nèi)容質(zhì)量

如果你需要最準確的數(shù)據(jù)分析與洞察，則需要依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測服務來詳細記錄流量來源、品牌提及和轉(zhuǎn)化率等因素。這些信息對于了解企業(yè)的??大眾認知程度以及公關(guān)活動影響效果至關(guān)重要。

基于受眾真正感興趣的話題、內(nèi)容進行營銷活動，并且與受眾保持持續(xù)不斷的溝通，是提升影響力人群的閱讀和參與熱情、增強營銷活動的互動效果的有效途徑。

例如，通過Cision Communication Cloud^TM 媒體監(jiān)測平臺，用戶可以清晰地了解哪些內(nèi)容可以為其帶來更高質(zhì)量的流量，從而幫助其評估線上的營銷與投放策略。當然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不一定能夠帶來最大的流量，而是更高的訪客跳轉(zhuǎn)率。如果某內(nèi)容的訪客跳轉(zhuǎn)率較低，那么對于這些沒有吸引優(yōu)質(zhì)客戶的內(nèi)容與關(guān)鍵詞則需要斟酌或更改了。

傳播內(nèi)容和關(guān)鍵詞的選擇對于線上營銷活動效果的評估至關(guān)重要，前文提到的某益生菌藥品公司，在初期內(nèi)容推廣中，最常見用的關(guān)鍵詞多為腹瀉、秋季腹瀉、幼兒園餐飲衛(wèi)生等老生常談的話題，鮮見轉(zhuǎn)發(fā)和有效用戶互動。在美通社CMM監(jiān)測平臺對相關(guān)行業(yè)熱詞分析后判定，具有最高用戶關(guān)注度的話題集中在產(chǎn)品味道、包裝、以及競品對比。隨后該公司集中發(fā)布益生菌評測類稿件，在相關(guān)育兒網(wǎng)站基于味道和包裝等問題進行互動，無論是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)還是互動效果均有不同程度的改善。特別是經(jīng)過近兩年的努力，其相關(guān)的問答類互動內(nèi)容在新浪愛問、求醫(yī)問藥、好大夫等等問答類平臺實現(xiàn)了300%以上的正面互動內(nèi)容增長。

4.了解品牌價值

假設(shè)你剛剛完成了一個大型的公關(guān)活動，并為企業(yè)新聞與曝光花費了大量預算，然而，企業(yè)的銷售和轉(zhuǎn)換率幾乎沒有變化，這會是相當沮喪的困境。雖然衡量公關(guān)的具體價值難度很大，但公關(guān)活動中的每一個品牌與產(chǎn)品的露出都是對潛在客戶的吸引與介紹。人們甚至需要最少7次的接觸才能開始認識一個品牌。

在上文的案例中，該公司還利用CMM監(jiān)測平臺跟蹤了其他競品的情況，并發(fā)現(xiàn)自身品牌影響力在同品類中處于中上游水平，且在二三級用戶群中有較大市場潛力，從而確立了其主打二三線市場的營銷策略和品牌定位。

品牌價值的不斷正向增長，需要公關(guān)傳播人不斷的實踐和磨合學習，有效的公關(guān)策略的形成，更是需要時間、努力和批判性思維。通過專業(yè)的分析服務，評估公關(guān)價值（Publicity? value），顯著性（Prominence）及影響力（Impact）等，可對公關(guān)活動影響力和品牌價值進行以貨幣為單位的計算，幫助PR人了解數(shù)字之間的關(guān)系以及他們扮演的角色，準確衡量公關(guān)策略的成功與否，并改善未來的市場及公關(guān)活動，達到企業(yè)積極的正增長。