復工季新聞稿寫作指南：雷區(qū)和貼士

疫情期間，推廣產品沒問題。如果發(fā)布的新產品與疫情根本不沾邊，就不要打如意算盤，非要去蹭疫情這個熱點。即便你的產品能夠讓人提高免疫力，那就大大方方的說，為什么能夠讓人更健康。

雷區(qū)二：NO過度鼓吹企業(yè)價值。在企業(yè)做公益宣傳時，注意突出具體做了什么，用“做事情”代替對企業(yè)價值觀的溢美之詞。

疫情爆發(fā)后，很多企業(yè)獻愛心捐款捐物，基本原則是公益優(yōu)先，強化品牌建設和企業(yè)社會責任。對外傳播的時候，要注意避免過多探討企業(yè)價值觀，避免過度出現(xiàn)公司和產品介紹等。

譬如，有的捐贈類稿件，在寫了捐贈X產品后，就開始大篇幅突出產品功效，最后借醫(yī)務工作者的角度來背書，又或者自詡為“最美的逆行者”，這就相當于是把一手“公益”好牌打成了“營銷”爛牌。

雷區(qū)三：NO疫情感情文章。這個階段，宜降低曝光和投放。堅定信心，不唱衰或對疫情走向/治療方案等做主觀推測。不盲目評價，不隨意祈福。

疫情時期，媒體更渴望“硬核”新聞。

而彰顯企業(yè)社會責任的內容，除了寫具體的事兒（行動/舉措），還可以寫什么？

可以利用品牌作為行業(yè)專家的優(yōu)勢，側重從行業(yè)角度分享企業(yè)的真知灼見，突出企業(yè)高層發(fā)言人的行業(yè)洞察及觀點，或者跟大眾分享實用的科普。

案例：

行業(yè)專家對于未來發(fā)展的預期：
《攜程集團高級副總裁兼攜程商旅CEO方繼勤：危中求機 熬過嚴冬是春天》

行業(yè)調查研究白皮書：
《上海交大行業(yè)研究院發(fā)布<新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》

提供企業(yè)力所能及的知識信息科普：
《SGS：了解口罩對應標準及使用 將醫(yī)用防護口罩留給醫(yī)生》

2. 增加創(chuàng)意，讓新聞視頻化

如今，人們更期待“以小見大”的內容。在短視頻和直播時代，身臨其境的現(xiàn)場體驗，讓我們離“真相”和現(xiàn)實更近。以短視頻為代表短小精悍、信息量充足的內容。從中能夠體現(xiàn)出品牌的個性化內容以及企業(yè)的真情實感。

2月5日，霍尼韋爾通過美通社發(fā)布的AI視頻新聞稿，《霍尼韋爾捐贈價值100萬美元物資助力武漢抗擊新型冠狀病毒》，憑借新穎的AI機器人講新聞的視頻展示方式，在西瓜視頻上就獲得7.9萬次播放量，推薦量高達27萬次。

3. 多點人情味，讓讀者產生共鳴

在來勢洶洶毫無防備的疫情面前，我們每個人都不免產生強烈的焦慮和恐慌等負面情緒。每一天，我們都會看到鋪天蓋地來自各種渠道的信息，對千篇一律的內容變得越來越“麻木”。

而在抗擊疫情的稿件中，如能對情節(jié)進行刻畫，那么這些故事性要素中的人情味、可讀性等特點更容易引發(fā)共鳴，讓受眾的積極情緒得以喚醒并付諸行動，提高傳播效果。

案例：

百特物流送貨師傅將武漢市腹透病人的“生命液”送貨到家。一線工作人員的感觸更能打動讀者。

問及物流邱磊送貨途中會不會擔心被感染，邱磊直言：“擔心肯定會有，但我們能做到的是每天出行帶口罩和手套，歸來后測體溫、消毒，把防護措施做好。腹透液是腹透病人的生命線，不能斷，一天不透析會隨時有生命危險，我們把腹透液送去了，他們的生命才能活得更長久?！?/p>

–《疫路逆行，百特馳援武漢》（美通社，2月12日發(fā)布）

BFC外灘中心入駐的藝術品牌，通過客戶小故事展現(xiàn)了特殊時期的正能量。

“BFC支持我們，我們支持顧客，正能量就這樣傳遞開來?！盡andy分享了一則暖心故事。2月初疫情比較嚴峻的時候，稀奇藝術接到一個特別訂單。有一位老顧客想挑一份禮物，在情人節(jié)給新婚妻子一個驚喜。原來他的妻子是一名護士，在疫情爆發(fā)之后主動請纓去前線抗疫，從春節(jié)至今都分隔兩地。稀奇藝術顧問為他們挑選了一件簡單直接的藝術品 — 想你了 — 并克服物流配送的各種困難最終將禮物在情人節(jié)當天完成交付。

–《BFC外灘金融中心有序推進樓宇復工》（美通社，2月27日發(fā)布）

在疫情爆發(fā)的艱難時刻，聚焦于大背景下的個體故事，這些涉及每個人的切膚感受在當下環(huán)境中成為具有新聞價值的來源。美通社高級傳播顧問鄭旭建議：“個人認為企業(yè)應該鼓勵員工，盡可能多用視頻記錄復工中的重要時刻。隨著時間的流逝，你會發(fā)現(xiàn)積累了多么巨大的傳播資源，為傳播添加更多可能性?！?/p>

結語：

2020年這場突如其來的疫情，更像是命運不懷好意的安排，但黑暗之中，也往往蘊藏著新的機遇，企業(yè)公關人士不妨靜下來思考：我們到底該做什么，不該做什么，如何將“?！鞭D換為“機”，讓困境成為強化品牌建設的動力。我們堅信，這場沒有硝煙的戰(zhàn)役終將取得勝利。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管