這次來談談傳播效果衡量的事兒

無論是乙方的公關公司，還是甲方的公關部，都有一個共同的目標，即幫助客戶或公司提高或改善品牌認知度。這其中會涉及各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，比如制定傳播策略、策劃撰寫文案、處理危機、發(fā)通稿、客戶關系管理等等。其中，高質(zhì)量的內(nèi)容傳播就是公認的能提高品牌認知度的一種策略，而新聞稿發(fā)布則是內(nèi)容傳播中的重要環(huán)節(jié)。

同時，企業(yè)對于內(nèi)容傳播的回報有著越來越高的要求，公關傳播部門不再像以前那樣不講求投資回報率（ROI）了，而甲方對于乙方的服務也越來越希望能看到可衡量的結(jié)果。就新聞稿而言，作為內(nèi)容傳播的核心環(huán)節(jié)與基本工具，撰寫發(fā)布一篇或多篇新聞稿，會如何優(yōu)化品牌認知度？怎樣衡量傳播效果？企業(yè)公關部如何向內(nèi)部展示傳播效果？乙方又該如何向客戶解釋這些努力帶來了什么好處呢？

讓我們結(jié)合一些工具、客戶和媒體數(shù)據(jù)，聚焦新聞稿提升品牌認知度的衡量問題，并就新聞稿發(fā)布的效果評估提出幾個標準，讓你的評估策略與公關效果步調(diào)一致：

新聞稿傳播的5個評估標準

在過去，新聞稿的效果衡量主要看兩個指標：媒體覆蓋和與之相應的廣告價值。如今，數(shù)字時代的到來為我們提供了一系列全新的評估標準，能更全面的展示新聞宣傳的效果，具體包括：

• 潛在的受眾范圍：這里是指新聞稿所覆蓋的總?cè)藬?shù)。如果利用強大的網(wǎng)絡系統(tǒng)進行新聞稿發(fā)布，那么任何時段的受眾覆蓋人數(shù)均可輕松突破千萬。再加上社交媒體平臺的倍乘效應，潛在的受眾范圍可成倍擴大。
• 參與度：無論潛在的受眾范圍何其廣泛，讀者對內(nèi)容是否感興趣及參與度才是真正的關鍵因素。受眾參與度包括停留(閱讀)時間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評論數(shù)（積極的評價/反饋）等參考指標。
• 訪問量：因為新聞稿的發(fā)布，而帶來的客戶網(wǎng)站訪問量也是值得重視的因素之一。除了計算網(wǎng)站的訪客數(shù)量外，還可通過頁面跳出率及網(wǎng)頁停留時間來確定訪客的質(zhì)量。你亦可以通過追蹤工具了解訪問者是新訪客還是老訪客，以及他們?yōu)g覽其他頁面所花的時間。
• 轉(zhuǎn)化率：這里指的是衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約度等參考指標。
• 情感和影響力：你可以了解新聞報道引起的反響，例如衡量受眾對品牌的喜愛、情感表達、口碑等。

上述評估標準不光是紙上談兵而已。例如，除了公關部，品牌經(jīng)理也可以利用其中包含的寶貴信息更好地理解、甄別宣傳重點，品牌活動的表現(xiàn)以及未來將如何對信息傳播模式進行微調(diào)。此外，還可以利用上述信息向高層決策者展示新聞稿發(fā)布對提升品牌知名度的作用。

如何展示與匯報你的傳播效果

乙方向甲方客戶展示新聞發(fā)布效果，或者甲方公關部向公司內(nèi)部匯報工作時，必須采用你的匯報對象（客戶或內(nèi)部決策者）易于理解的語言。

比如從乙方角度，回想一下你的客戶平常經(jīng)常采用的報告形式：例如，客戶關系管理（CRM）工具、營銷自動化平臺及網(wǎng)站分析報告等。所有這些工具和平臺都在報告時采用了簡潔易懂的語言，類似于KPI（關鍵績效指標）。例如，這些報告都從傳播活動、參與度水平和人氣等方面進行了闡述。

同理，在匯報你的新聞稿傳播效果以及輿情監(jiān)測結(jié)果時，可以參考上述類似方式。

避免依賴單一工具

在做傳播效果評估時，我們建議最好利用不同工具的組合，以便從更加整體和宏觀的角度去認知，避免只用單一工具。

大部分網(wǎng)絡分析工具都各有不足。有些免費的工具，比如Google Alerts（谷歌快訊）因其算法的快速更迭只能抓取到新聞稿覆蓋范圍中很少的一部分。還有些工具雖能掌握網(wǎng)站細節(jié)，卻無法了解稿件在其它網(wǎng)站的發(fā)布表現(xiàn)以及影響力。

舉例而言，如果你的傳播目標是在某一話題上發(fā)出比競品更多的聲量，但監(jiān)測僅僅只覆蓋了一小部分媒體，那么就很難對整體成效有精確的了解。

除了媒體分析報告以外，還需將銷售收入、客服接到的電話數(shù)量和社交媒體參與度等變量考慮在內(nèi)。在閱讀上述數(shù)據(jù)時，去挖掘發(fā)現(xiàn)新聞稿與其他宣傳活動、與受眾實際行為之間的聯(lián)系。掌握了上述信息后，你就能更加準確地匯報傳播效果。

從評估新聞稿的發(fā)布效果，到評估品牌的口碑表現(xiàn)

在做新聞稿發(fā)布的效果評估時，你已經(jīng)掌握了基本的標準，比如覆蓋率、能見度、參與度，等等。進一步看，當我們觀察品牌在媒體和網(wǎng)絡上的整體口碑表現(xiàn)時，我們需要做更加深入的媒體監(jiān)測或輿情監(jiān)測。這樣的監(jiān)測能幫助公關人士了解品牌被各類媒體提及的情況，比如平面媒體、網(wǎng)絡、社交網(wǎng)站以及廣播電視等等。還能掌握競品動態(tài)、業(yè)界趨勢、行業(yè)熱點話題。這樣一來，公關部門就能更全面更宏觀地掌握媒體環(huán)境中的品牌表現(xiàn)。

另外，在做媒體監(jiān)測的同時，也可考慮與業(yè)績收入、call-in數(shù)量、滿意度調(diào)查等數(shù)據(jù)結(jié)合起來，將其與評估和監(jiān)控的傳播數(shù)據(jù)相結(jié)合。

美通社怎樣幫你衡量傳播效果？

作為全球最大企業(yè)新聞稿發(fā)布機構(gòu)，美通社的新聞稿發(fā)布和媒體監(jiān)測服務可幫助公關人員達成其傳播目標，包括：在受眾群體中提高品牌認知度、加大媒體曝光力度、進行聲譽管理以及穩(wěn)定投資者的信心。從效果評估的角度，企業(yè)通過美通社發(fā)出新聞稿之后，可以從以下方面來衡量傳播效果：

• 新聞稿發(fā)布反饋報告：在您的新聞稿發(fā)出之后，將收到這個（下圖）反饋報告，按不同的類型、地區(qū)及資源提供內(nèi)容影響力的詳細信息。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?美通社中國大陸新聞稿發(fā)布反饋報告

• 媒體監(jiān)測工具：企業(yè)可依據(jù) 網(wǎng)絡與社交媒體監(jiān)測（CMM） 在線平臺的實時數(shù)據(jù)和系統(tǒng)報告的分析結(jié)果，量化評估企業(yè)傳播效果，及時發(fā)現(xiàn)處理潛在危機，調(diào)整新聞發(fā)布內(nèi)容和品牌傳播策略等。

延伸閱讀：

美通社在分析了業(yè)界已有的一些ROI指標和模型后，發(fā)布了以內(nèi)容為驅(qū)動的效果衡量模式—“RESULTS”模型，從Reach（到達）、Engage（互動）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）等七個維度來衡量內(nèi)容傳播的效果。RESULTS 模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量效果，具有實踐指導意義，供企業(yè)進行參考。

原文標題：Proving It: Going from Press Release Performance?to Measuring Brand Perceptions

本文為美通社原創(chuàng)文章，由美通說傳播編輯獨家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及參考鏈接：http://shjqd.com/blog/archives/17018