公關經(jīng)理怎么證明“面包不是鞋底做的”？

企業(yè)公關：如何應對惡意謠言

“《我是歌手》第三季孫楠退賽原來是節(jié)目組實現(xiàn)策劃好的炒作點！”

“麥當勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

“賽百味面包里有鞋底成份！”

“火腿腸還敢吃嗎？實在太恐怖了，求擴散”

無數(shù)謠言總是讓企業(yè)疲于應對，甚至讓企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌毀于一旦。

幾乎所有的公關經(jīng)理都在頭痛：究竟如何應對這些謠言？

很多人的做法是勇敢地站出來辟謠：

“現(xiàn)在針對我們企業(yè)的謠言是毫無根據(jù)、一派胡言！”

“實際上，并沒有任何證據(jù)表明，wifi會對精子不利?！?/p>

“我們的企業(yè)生產(chǎn)過程嚴格透明，經(jīng)過QC認證，不可能含有鞋底成分！”

但是這樣的辟謠幾乎從來就沒有真正有效過。因為他們辟謠的信息完全沒有“生存力”。

請問，以下兩種表達，哪一種更加容易記憶，容易引起口頭傳播：是“毫無證據(jù)、一派胡言”還是“漢堡包里的肉是用蚯蚓做的”？

我想所有人都知道肯定是后者。

比起“毫無證據(jù)”這樣的信息，“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”更加視覺化、更加容易引起意外，更具備“生存力”，能夠在人與人之間的口口相傳中生存下來。

比如當你跟朋友說“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”，3天后你再問他，他還是會記住這個信息；但是如果你說“毫無根據(jù)”這樣的抽象觀點，他肯定轉(zhuǎn)瞬就忘了。

這是因為人本身具有選擇性記憶—我們并不會客觀地記憶信息，而是選擇性記憶那些“容易被記憶的信息”。

這就是為什么我們會有“說曹操曹操到”的錯覺，因為你把“說曹操但曹操沒到”的信息都忘掉了，只記住了“曹操到”的時候。

同樣，比起“毫無根據(jù)”或者“無稽之談”這樣的信息，“漢堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被記憶和傳播，這就導致公關經(jīng)理們的發(fā)言總是會面臨這樣的尷尬局面：

他們的信息在“引發(fā)傳播和記憶”的能力上遠遠比不上謠言。

這就導致很多公關發(fā)言都以“淡忘”收場，而只有謠言生存了下來。

所以很多公司的做法就是：干脆選擇沉默。

但是除了被動地沉默之外，真的沒有辦法了嗎？

當然有辦法！

辦法就是：創(chuàng)造跟謠言一樣有“生存力”的信息，以此來打敗謠言。

比如面臨“漢堡包的肉是用蚯蚓做的”這樣的謠言，當時的麥當勞的CEO克羅克說的是：

“我們可負擔不起蚯蚓的成本。你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！”

這樣有“生存力”的信息才可以打敗謠言。

那么有哪些創(chuàng)造“生存力”信息并且打敗謠言的方法呢？

一、極端實驗

在使用“有生存力的信息”破碎謠言的公關運動中，使用最多的莫過于極端實驗了—用極端考驗產(chǎn)品性能的實驗來粉碎謠言。

在20世紀初汽油動力的汽車剛被發(fā)明出來時，社會大眾充斥著對汽車的恐懼—人們稱“汽車”為魔鬼機器。

當時美國賓洲甚至還有一個“農(nóng)民反汽車協(xié)會”的組織，要求夜間行駛的汽車必須每行駛1英里就發(fā)射一支信號火箭，并且原地停留10分鐘，直到四顧無人時才能走。

有人說“汽車未來會得到廣泛使用”，而當時的技術專家卻說：“沒人想要坐到行進的爆炸物里面去”。

在這種情況下，如果汽車行業(yè)的公關經(jīng)理們說“汽車的危險是毫無根據(jù)、沒有證明的”，估計沒有效果。

那么怎么辦呢？

當時的汽車愛好者舉辦了“汽車可靠性大賽”，參加比賽的人開著汽車比拼耐久程度、爬山越野能力等。

大賽吸引了成千上萬的觀眾，終于讓人看到了汽車的可靠性—“就連爬山都沒有爆炸，更何況我開車上下班呢？”

數(shù)據(jù)、圖表、科研報告等抽象信息雖然更加理智，但是卻缺乏“生存力”。而如果你能夠通過現(xiàn)場的“極端實驗”讓人產(chǎn)生直觀感受，那就自然容易讓謠言不攻自破。

19世紀末，美國安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構的大橋，橫跨密西西比河兩岸—在他之前，沒有人能建造這么長的橋。

新建的大橋引來了恐慌，沒有人敢走上那座橋—因為卡耐基的競爭對手散發(fā)謠言說鋼鐵橋非常不堅固。

為了應對謠言，卡耐基設計了一個“劇場式”的實驗：讓大象過橋。

在卡耐基的策劃下，無數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。

在當時，“大象過橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面，擊破了謠言。

為什么這個實驗能擊碎謠言呢？因為“大象過橋”甚至是比“鋼鐵橋不穩(wěn)固”更加具備生存力的信息—這樣的信息更加容易在人群中傳播。

“嗨，你聽說了沒？有個叫卡耐基的弄來一頭大象，讓它過橋！”

類似的例子不計其數(shù)：

比如為了應對空氣清新劑有害健康的謠言，公司的CEO當眾喝下一瓶空氣清新劑。

比如在20世紀初交流電剛發(fā)明時，愛迪生散播了“交流電危險”的謠言（他支持直流電）。

而交流電的發(fā)明者特斯拉為了證明交流電并不危險，大量地在公共場合拿自己做過電實驗—讓觀眾看到自己摸到了電仍然沒事，更別說你正常使用了。

既然說到了“特斯拉”，那么也談談電動車“特斯拉”。很多人說“電動車電池輻射太厲害”，那么怎么扭轉(zhuǎn)這種負面印象呢？

一般做法可能會想“引用數(shù)據(jù)證明電動車輻射并沒有明顯害處”，但是這樣的信息太難傳播了。

其實可以用“極端實驗法”，直接用特斯拉電池蓋一棟樓，然后在里面種最怕輻射怕污染的苔蘚植物。然后邀請觀眾媒體參觀這棟長滿了苔蘚的電池大樓。

二、把謠言極端化

大部分謠言成立的前提就是把常見的事物極端化，比如“吃XX致癌”、“用支付寶就會被騙錢”等等。

而應對方法就是把謠言進一步極端化，以達到荒謬的效果。

比如耳機玄學圈經(jīng)常有人過度吹噓自己的聽力，戴上耳機就聽出什么“三頻均衡、聲色冷暖”，同樣的音樂文件，放在C盤和放在D盤聽起來不一樣。

真正讓這些人不再吹噓的方法并不是說：“你才沒有那么厲害呢！”

而是進一步極端化他們的吹噓，創(chuàng)造同樣有“生存力”的信息，于是有了這個段子：

《真正的HIFI燒友只用雅魯藏布江的水電》

1）功放有一個就行，玩音響最后就是玩電源。 用火電的力度大點，聲音偏暖，用水電的聲底偏冷，但解析力很高，水電中，以葛州壩的電音色最好，火電中以北侖電廠的電音質(zhì)最好，因為燒的無煙煤的比例最高。

2）同一套器材，晚上8點到10點的時候音色就感覺有點偏冷，晚上11點之后聲音明顯偏暖，后來才發(fā)現(xiàn)高峰電用的是外省的水電，低谷電以本地火電為主，鐵證如山！

不足：

3）風力發(fā)的電層次感很差，聽感朦朧，聽菜可婦司機的A大調(diào)B小調(diào)，音場明顯收縮，小提琴部都混在一起 。

4）風力發(fā)電的單機功率在500w以下的音色都偏薄，電是三相和兩相和音色關系不大，關鍵是平衡感，三相電播放大編制的交響樂陣腳明顯比兩相的要穩(wěn)！ 核電適合播放《終結(jié)者》之類的大片伴音。 但遺憾水、火、風、核電都并在了國家電網(wǎng)上了，所以放什么聲音都是混論一片。

有位燒友為此從上海搬家到廣州，聲音好很多，因為南方電網(wǎng)以大亞灣核電和兩廣水電為主，音響既有力度，又比較清澈。最近準備投資建設獨立不并網(wǎng)的雅魯藏布江水電站，高山雪原的天水，將使音響脫胎換骨。

再比如經(jīng)常有這樣的謠言：“這個月是王母娘娘出嫁的日子，所有女性必須穿紅色的襪子，否則就會在今年出車禍！”

那么如何擊破這樣的謠言呢？

你可以進一步極端化：

“是的！紅色的襪子非常重要，事實上，中國統(tǒng)一世界就靠紅色襪子了！現(xiàn)在國家已經(jīng)下達了指令，不得把‘穿紅襪子保命’的秘訣外傳。這樣全球除了中國人，其他國家所有的女性都會喪命，預計今年世界人口會減少20多億，勢必引起全球大亂，到時候我國統(tǒng)一世界指日可待！”

“還有，下個月是王母娘娘懷孕的日子，必須吃一粒得克薩斯州的玉米才能保命，現(xiàn)在美國已經(jīng)派海軍陸戰(zhàn)隊封鎖海關，嚴禁玉米出口！”

事實上，2000年前后正是這樣的方法才擊破了流行于美國的計算機病毒謠言。

當時無數(shù)人都會轉(zhuǎn)發(fā)垃圾郵件，說一旦點擊了某個鏈接，你的電腦就完蛋了。

當時有個年輕的程序員實在受不了垃圾郵件騷擾，就通過仿寫極端化了謠言：

“如果你看到標題是‘好時光’字樣的郵件，千萬不要打開，它會清空你電腦所有病毒，會自動遙控更改你冰箱的溫度，讓你的冰激凌全部化掉；會讓每一張信用卡失效；還會自動把你的新手機號碼告訴舊情人，或者讓你的車自動開到野外……”

結(jié)果這封郵件像病毒一樣散播開來，通過荒誕不經(jīng)的手法擊破了原有的“謠言”郵件。

三、荒謬的類比

很多謠言表面上“難以攻破”，也難以通過“把謠言極端化”來制造戲劇化效果。

比如“Wifi殺精”，這個謠言攻破非常困難。

首先“殺精”是一個很容易傳播和記憶的信息，因為它不光視覺化，還蘊藏著“日常生活中的危險”。

然后如果用上一個“極端化”的方法，說“wifi不光殺精，還可以直接殺死人”，也缺乏戲劇性。

這時應該用“荒謬的類比”—假設該謠言成立，找找還會有什么同樣成立的荒謬事件。

這時可以這樣說：

“研究發(fā)現(xiàn)，陽光殺精！最近很多人說wifi殺精，而陽光同wifi一樣，也是電磁波，而且是比wifi能量更高、波長更短的電磁波（往往波長越短傷害越大，X光波長更短，所以傷害很大）。所以既然wifi可以殺精，那么陽光殺精更厲害了！大家千萬不要以任何方式接觸陽光！”

在這個例子中，先假設謠言成立（wifi這種電磁波可以殺精），然后謠言成立的前提下會有什么荒謬的結(jié)論，其中一個就是“陽光殺精”。而“陽光殺精”也是一個有“生存力”的信息。

這種方法還被“無神論者”使用，用來反對“神創(chuàng)論”。

2005年美國堪薩斯州教育委員會通過一項決議，允許“智能設計論”（相信世界是由某個神設計出來的，而不是進化出來的）同“進化論”一樣成為該校的科學課程，并且具有同等的學分。

為了反對“智能設計論”（比如上帝造人），該校的一名學生博比·亨德森撰寫了一封公開信：要求“飛行面條創(chuàng)始學說”也能成為該校的課程。

他構思的“飛行面條教”認為：一個不可見，且不可感知的“飛行著的意大利面條怪物”在“一次嚴重的酗酒后”，創(chuàng)造了整個宇宙。創(chuàng)世時，飛天面條神首先創(chuàng)造了山、樹木以及一個“小矮人”……

這一招非常成功，最終該州的教育委員會否決了“智能設計論”作為課程的提議。

為什么“飛行面條怪物”對“神創(chuàng)論”的毀滅性遠遠大于“科學驗證”呢？

因為所有可以證明上帝存在的證據(jù)，也可以用于證明“飛天面條怪物”存在。

比如證明上帝存在的人說“我們呼吸的空氣、我們享受的燦爛的陽光、吃的食物都是上帝的恩澤”，那么“飛天面條神教”的人也可以說“這些是飛天面條怪物的恩澤”。

甚至“飛面神教”的愛好者們也模仿其他神創(chuàng)論，來構造各種“飛面神的遺跡”（比如下圖）。

這就是“荒謬的類比”—假設一個謠言是真的，然后看看在這個條件下能誕生什么荒謬的結(jié)論。

四、否認動機

怎么證明你的無辜的？最好的方式并不是“不在場證明”，而是讓所有人感覺到你并沒有這樣做的動機或。

上文中麥當勞證明自己“漢堡包里沒有蚯蚓”就證明了這一點—既然蚯蚓比牛肉還貴，我們怎么可能在漢堡里面加蚯蚓？

同理，在《我是歌手》第三季最后，孫楠棄賽被一些人懷疑是湖南電視臺串通好的炒作。如何消滅這樣的“陰謀論”呢？

如果說“我們湖南衛(wèi)視不是那種喜歡惡意炒作的媒體”或者“我們只想好好辦好節(jié)目，不要污蔑我們”，往往沒有效果，大眾甚至會覺得它在“裝純”。

最好的辦法就是證明自己的動機不存在（同時也應用上面講的其他技巧）。

所以湖南衛(wèi)視粉可以這樣發(fā)帖證明：

是的，他們的確是炒作。

我們都知道，湖南衛(wèi)視是“勇敢”、“無謂”、“不考慮利益”和“有反抗精神”的媒體。

所以，即使他們知道這種突然退賽很容易引起觀眾嘩然，然后造成“播放事故”，他們還是這么做，因為他們勇敢！

即使他們知道這會違反跟很多品牌商的贊助協(xié)議，他們還是這么做，因為他們不差錢！

即使一旦造成播出事故，會面臨被廣電總局懲罰的危險，甚至會導致衛(wèi)視失去一年的直播權，他們還是這么做。因為他們不光不差錢，還敢于反抗廣電總局！

為了成功炒作，汪涵不論多忙，還提前練習了“表現(xiàn)驚訝”等技巧。

為了讓炒作逼真，還故意沒有事先排練這個情況，導致出現(xiàn)尷尬……

為了更加逼真，還事后和孫楠串好了所有臺詞，以至于孫楠的每一次采訪看起來都像是真的自己要棄賽……

（總之，寫這個帖子的關鍵就是：讓大眾感受到安排這樣的炒作并不是明智的決定，而且很難做到滴水不漏。）

五、轉(zhuǎn)移攻擊

還有一種手法是“轉(zhuǎn)移謠言的攻擊方”。

比如二戰(zhàn)初期美國到處散發(fā)著種族歧視的謠言，讓國家團結(jié)岌岌可危。

一開始說“不要相信這些謠言”根本沒有用，因為這個信息沒有“生存力”，難以傳播。

后來美國政府就使用了有“生存力”的信息，說：納粹德國不斷派間諜來我國散發(fā)種族主義言論，目標是瓦解我們的戰(zhàn)斗力，不要讓他們得逞。

然后就沒有美國人主動散播這種謠言了—他們擔心自己被懷疑成納粹的代表，因此沒有了散發(fā)謠言的動機。

指出謠言的幕后黑手，并且把謠言的攻擊方向進行轉(zhuǎn)移，往往也是消滅謠言的好方法—只要人們喪失了主動傳播的動力，謠言自然消失了。

消息來源：公眾號【ID：Professor-Li】
原作者：李靖

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