寶潔的緊迫感：急需尋找營銷數(shù)字化的新出路

新的財(cái)報(bào)里所透露出的業(yè)績下滑，讓寶潔持續(xù)緊繃的神經(jīng)依然無法松懈下來。對(duì)寶潔來說，唯有在接下來的推廣和營銷中順應(yīng)全媒體數(shù)字化營銷的時(shí)代特征，才是公司發(fā)展的不二出路。

急需成本控制

在寶潔有著32年工作經(jīng)驗(yàn)的麥睿博，在做CEO的近3年來，承受了以往沒有承受過的壓力。

寶潔2012財(cái)年，麥睿博的薪酬總額下降了6.1%，這意味著，其薪酬從2011財(cái)年的1619萬美元降至1520萬美元。他的同事、寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒的現(xiàn)金獎(jiǎng)金也從2011財(cái)年的78萬美元降至76萬美元。

在麥睿博的薪酬結(jié)構(gòu)中，有89%都與公司業(yè)績相關(guān)，是股票和期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。因此，在他工資下滑背后，是寶潔公司整體業(yè)績下滑的隱憂。顯然，背后所透露出的現(xiàn)實(shí)，是麥睿博更為關(guān)心的。

寶潔公司近期業(yè)績持續(xù)下滑，10月25日，該公司公布的2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，寶潔報(bào)告利潤28.1億美元，合每股96美分，去年同期利潤30.2億美元，合每股1.03美元，利潤降低6.9%，營收也下降。經(jīng)不計(jì)一次性費(fèi)用調(diào)整后每股盈利由去年同期的1.01美元升至1.06美元，雖然超過了分析師預(yù)期，但是2012年以來，麥睿博已經(jīng)三次降調(diào)指導(dǎo)性業(yè)績預(yù)期。

此外，其凈銷售也下跌3.7%至207億美元。對(duì)此，麥睿博必須承擔(dān)來自投資者和董事會(huì)的壓力。早在寶潔2012財(cái)年結(jié)束之時(shí)，就傳出了董事會(huì)因?yàn)閷?duì)麥睿博的管理不滿而提出調(diào)整管理層的消息。

但麥睿博必須排除雜念，他為寶潔提出了“復(fù)興計(jì)劃”。寶潔的“復(fù)興計(jì)劃”主要包括“40-20-10”計(jì)劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個(gè)部分。

所謂“40-20-10”計(jì)劃，即把公司重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國家組合上，其中主要是美國和中國。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國家組合上，然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場上。

對(duì)于寶潔來說，提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見影的方法。

“我們計(jì)劃在一年內(nèi)削減成本20億美元，這相對(duì)于我們每股預(yù)期盈利而言相當(dāng)于提高11個(gè)百分點(diǎn)。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的一半(也就是削減成本10億美元)的話，相當(dāng)于每股預(yù)期盈利提升5到6個(gè)百分點(diǎn)。這將相當(dāng)于公司的核心運(yùn)營利潤率提高90個(gè)基點(diǎn)。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個(gè)基點(diǎn)。”麥睿博對(duì)媒體公開回應(yīng)稱。

他認(rèn)為，寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況。在大宗商品原材料方面，寶潔的成本開支增加了35億美元，這對(duì)其盈利能力造成了極為不利的影響。

為此，寶潔目前已經(jīng)有計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人，未來4年將節(jié)約成本100億美元。

“不斷攀升的原料成本、高漲的石油及大宗商品價(jià)格，一段時(shí)期以來，相關(guān)原材料的價(jià)格上升勢頭迅猛，成為撬動(dòng)寶潔成本居高不下的重要因素。再加上經(jīng)濟(jì)疲軟和市場乏力，使得寶潔難以進(jìn)行有效的成本控制。”企業(yè)經(jīng)管研究專家徐百萬如是分析。

麥睿博曾透露，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。對(duì)于寶潔來說，放緩公司廣告支出增速也將成為其成本控制的重要方面。

“長期以來，作為全球最大的廣告主，寶潔主要通過電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長，廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元，令人咂舌的廣告費(fèi)用，直接影響到了寶潔的利潤水平?！毙彀偃f表示，“為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了‘過度促銷’的情況。有資料顯示，寶潔產(chǎn)品的促銷份額幾乎占據(jù)了整體銷售額的一半。再加上促銷人員成本偏高，產(chǎn)生了沉重的促銷費(fèi)用，影響了品牌的良好形象。”

傳統(tǒng)的推廣宣傳，是寶潔成本高企不下的重要原因之一，而麥睿博自己也承認(rèn)，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。而寶潔，需要在緊迫的當(dāng)下，尋找最適合自己的出路。

雙品牌戰(zhàn)略

從營收和獲利來看，中國是寶潔的第二大市場，盡管寶潔在中國市場的營收增長了7%，但這一數(shù)字依然低于中國日用品市場11%的增幅。

“寶潔未獲成功的原因可能與才宣布削減成本不久、該公司的管理及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素有關(guān)，寶潔未獲成功也可能與該公司管理層‘太過復(fù)雜’相關(guān)。但最主要原因還是寶潔公司近年來缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入，在沒有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放，自然就達(dá)不到想要的結(jié)果。”知名品牌策劃人葉征潮表示。

寶潔等快消品公司一直以來都偏愛電視廣告營銷。電視廣告在傳播上可以通過視覺和聽覺兩個(gè)方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，更容易記住廣告商想要傳播的內(nèi)容。

今年正是寶潔創(chuàng)立175周年，在10月份，多家廣告代理商為寶潔慶生，進(jìn)行比稿。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。而擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。

寶潔的巨額廣告費(fèi)和其多品牌戰(zhàn)略有著很重要的關(guān)聯(lián)。但對(duì)于寶潔來說，多品牌戰(zhàn)略毫無疑問是一把雙刃劍。

以洗發(fā)水品牌為例，寶潔旗下的飄柔一直在打“柔順”牌、海飛絲是“去屑”、潘婷則是“營養(yǎng)健康”，各具特性，互不相擾，在市場上，每個(gè)品牌都有著自己固定的消費(fèi)市場和人群。

但正如葉征潮所說，寶潔的多品牌戰(zhàn)略雖然成功，但未必完美，“一品多牌”的運(yùn)用策略使各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。這樣一來，在品牌推廣時(shí)是獨(dú)立投放的，自然就增加了廣告投放的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

“如想要節(jié)省多品牌廣告投放的成本，寶潔公司接下來須順應(yīng)市場消費(fèi)的需求，及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位，并確定重點(diǎn)投放廣告的策略?！比~征潮說。

寶潔在電視廣告上向來都以大手筆著稱，特別是新品上市時(shí)，從廣告到促銷都聲勢浩大，投入重金，令其他大多數(shù)品牌難以望其項(xiàng)背。然而，伴隨著新媒體的發(fā)展以及新的推廣形式的出現(xiàn)，寶潔看似有些“簡單粗暴”的廣告投放的作用已經(jīng)開始漸漸減弱。

其中，潤妍洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和激爽沐浴產(chǎn)品在巨額投放廣告后因效果不好而退市就是最為明顯的例子。資料顯示，寶潔對(duì)激爽系列產(chǎn)品的投資累計(jì)高達(dá)10億元人民幣。

可見，海投廣告并不是萬能的。另外，從銷售終端來看，寶潔也沒有很好地進(jìn)行把控。

寶潔的產(chǎn)品返點(diǎn)較少，利潤空間直接影響到經(jīng)銷商的積極性。拿激爽和六神相比，六神返點(diǎn)可以達(dá)到5到8個(gè)點(diǎn)。就廠家的支持而言，上海家化對(duì)國內(nèi)市場的關(guān)注度更高些，一個(gè)是媒體宣傳的投入，另一個(gè)是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范，利潤空間比較合理。

而對(duì)于寶潔來說，盡管在廣告投入上從不手軟，但由于缺少終端的主動(dòng)支持，因此銷量得不到明顯提高。

“寶潔公司產(chǎn)品對(duì)中國市場而言，可以加大研發(fā)‘明星產(chǎn)品’的力度，針對(duì)中國不同氣候環(huán)境、人群、年齡層次研發(fā)不同品質(zhì)可靠的新品。在接下來的新產(chǎn)品營銷策略上，懂得擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，學(xué)會(huì)‘熱戀’網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷?！比~征潮說。

營銷數(shù)字化的新出路

“創(chuàng)新傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，充分利用Twitter、Facebook、QQ和百度[微博]等電子平臺(tái)功能，以及定制游戲等手段，締造一對(duì)一溝通模式，廣泛傳播品牌信息；積極開拓網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品的渠道通路，提升企業(yè)的利潤空間?！毙彀偃f表示，努力平衡規(guī)模擴(kuò)張與投資回報(bào)率，創(chuàng)新渠道削減高企的經(jīng)營成本，盡快改善公司的盈利能力，成為擺在麥睿博面前的唯一出路。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告營銷已經(jīng)無法跟上步伐。

葉征潮說：“他們可以加大比重利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體、微電影、網(wǎng)絡(luò)音樂、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)游、貼吧、手機(jī)媒體等新型互動(dòng)全面整合傳播，同時(shí)適量也在傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊上投放一些有創(chuàng)意的軟硬廣告也是需要的，關(guān)鍵內(nèi)容表現(xiàn)形式上必須創(chuàng)新再創(chuàng)新?！?/p>

一位從事寶潔華南區(qū)媒介購買投放的業(yè)內(nèi)人士李立(化名)透露，盡管此前已有報(bào)道稱寶潔會(huì)縮減電視投放，但是目前幾乎看不到這種跡象，其公司為寶潔做的媒介投放也尚未有變化。

“但是明年是什么情況，還不知道。因?yàn)槊磕?月是寶潔的財(cái)年開端，所以明年7月之后可能有調(diào)整也說不定?！崩盍⒈硎?。電視投放對(duì)于快消品來說，都是首選媒介投放，而互聯(lián)網(wǎng)投放越來越多，也是大勢所趨。

“目前我們也為寶潔的洗衣粉，購買視頻網(wǎng)站的15s貼片廣告。大部分有電視投放的品牌，都會(huì)優(yōu)先選擇視頻網(wǎng)站的貼片，可以作為對(duì)電視覆蓋不到的年輕又有購買力的人群的補(bǔ)充覆蓋。”李立稱?！半娨晱V告這塊，我們主要在廣東電視臺(tái)、明珠電視臺(tái)、翡翠電視臺(tái)以及一些地方臺(tái)投放?！?/p>

據(jù)了解，廣告投放是寶潔產(chǎn)品營銷重要的一環(huán)，從廣告制作到賣場再到研發(fā)等，其中的花費(fèi)非常多。

以寶潔某個(gè)品牌的一只廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個(gè)月不低于150萬，當(dāng)然這只是在一個(gè)電視臺(tái)上投的費(fèi)用，寶潔向來都是在多個(gè)電視臺(tái)一起投，只要打開電視機(jī)就可以見證寶潔產(chǎn)品的“出鏡率”，這種出鏡率是跨時(shí)段、跨頻道、跨地區(qū)的。這還沒算上全案策劃以及廣告片制作代理費(fèi)等費(fèi)用。

“我們也開始在購買一些非電視的媒介，這塊的預(yù)算是在增加的。寶潔在社交媒體方面的營銷預(yù)算已經(jīng)達(dá)到10-20%，社交媒體、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后，寶潔對(duì)營銷模式認(rèn)識(shí)的比較清楚。”李立表示。

根據(jù)寶潔年報(bào)，其花在電視廣告的費(fèi)用，占了整體市場推廣費(fèi)用的60%左右，印刷媒體占了34%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告只占了5%左右，依然有廣大空間。

而從寶潔近期的行動(dòng)來看，其已經(jīng)開始轉(zhuǎn)舵，逐步將目光投向網(wǎng)絡(luò)。其做網(wǎng)絡(luò)游戲就是其邁出的重要一步。近期，寶潔上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，并且和新浪微博和QQ空間做了合作。

“早在3年前，我們就開始關(guān)注社交媒體的市場潛力，關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢—用戶基數(shù)很大，在國外有的游戲用戶達(dá)到幾千萬至上億；在中國用戶數(shù)也快達(dá)到一個(gè)億了。其中，社交游戲一個(gè)比較大的特點(diǎn)是女性用戶偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護(hù)品類的目標(biāo)用戶相當(dāng)契合。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，我們就想是否可以將這種新的模式運(yùn)用于品牌推廣?！薄秹艋蒙除垺讽?xiàng)目負(fù)責(zé)人、寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧如是說。

“不同的渠道都說明傳統(tǒng)媒體的觀看率(尤其是電視)正在下跌?！睂殱嵢蚴袌雠c品牌建立官M(fèi)arc Pritchard表示，“電視廣告一般只有30秒，但是消費(fèi)者消耗在網(wǎng)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30秒，也即是代表他們得和消費(fèi)者接觸的時(shí)間多很多，也更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求。因此，寶潔會(huì)投入更多資源到線上市場?！?/p>

來源：新金融觀察報(bào)