2012及未來：5個新興的公關(guān)趨勢和技能

編者：我們已經(jīng)在2012年，而且我想大家都同意，公共關(guān)系的趨勢和機遇都還在繼續(xù)發(fā)展，幾乎每個星期都有新動向。社交媒體的發(fā)展、以及數(shù)碼媒體在我們的生活中越來越重要的作用，對于公共關(guān)系來說意味著很多機遇：找到目標受眾的新途徑、傳遞信息的新媒體渠道、和你的品牌粉絲產(chǎn)生聯(lián)系的數(shù)不清的機會、與意見領(lǐng)袖們互動的各種方式。最妙的是，數(shù)字時代的公關(guān)活動可以被量化，我們都知道這對傳統(tǒng)公關(guān)來說是個由來已久的挑戰(zhàn)。

然而，我在網(wǎng)上、各種討論群組，以及和美通社自己的顧客溝通時發(fā)現(xiàn)，關(guān)于在今天的環(huán)境下公關(guān)專業(yè)人士需要哪些技能才會成功，大家有不同的看法，其中有三種不同的觀點：

• 傳統(tǒng)主義者：在所有的技巧中，他們最重視內(nèi)容撰寫、建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的信息并傳遞出去、建立公關(guān)策略。
• 數(shù)碼狂熱者：高度重視對社交媒體的敏感、創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容、編輯和編程。
• 量化主義者：專注于數(shù)據(jù)、分析以及如何將公關(guān)策略整合到商業(yè)進程中。

如果你花一些時間讀一下和你持不同觀點的公關(guān)專業(yè)人士的意見、想想為了豐富自己的技能你還有多少工作要做，你很可能會冒出一身冷汗。（就我個人來說，我發(fā)誓總有一天我會學(xué)習(xí) HTML 和 CSS。）

從這一角度來說，我們有必要看一看在我們的行業(yè)中有哪些新的趨勢，以此來指導(dǎo)我們需要給自己添加哪些公關(guān)技能。

1. 會講故事（并把故事推銷出去）。良好的撰寫能力和講故事的能力有很大的不同，一個好的故事在今天是非常有價值的硬通貨。好的故事能吸引人、好的故事讓受眾覺得和自己有關(guān)系、好的故事很有效：正是因為這些原因，在公共關(guān)系中添加內(nèi)容營銷策略和社交媒體計劃時，故事是這一切的基石。

要求的技能：組織內(nèi)容。為了創(chuàng)造一個可以吸引你的聽眾的故事，你需要花一些時間研究他們的興趣，不然的話很容易丟失準頭。組織內(nèi)容（用通俗易懂的話來說就是“發(fā)現(xiàn)有趣的東西并分享”）、看哪些信息（以及哪種格式）最能引起你的受眾共鳴。此外，觀察他們分享、以及轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。你搜集的這些信息在你寫作時會產(chǎn)生巨大的作用。

2. 量化結(jié)果。數(shù)字化傳播的結(jié)果是可以量化的，這要求溝通專業(yè)人士充分使用分析能力，因為“大數(shù)據(jù)”的時代將會持續(xù)，并且數(shù)據(jù)是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)它和結(jié)果之間的關(guān)系、正確解讀和應(yīng)用數(shù)據(jù)，是一項核心技能，可以讓溝通專業(yè)人士將大量可用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成極有價值的商業(yè)情報和投資回報指數(shù) 。

要求的技能：數(shù)據(jù)分析和高級的表格處理能力。一個好的消息是（如果你已經(jīng)離開學(xué)校很久了的話這尤其是一個好消息），如今的表格處理軟件，比如說 Excel，本身就帶有強大的數(shù)據(jù)分析能力，使得數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和統(tǒng)計工作變得快速、簡單。學(xué)會使用表格處理軟件、以及它們自帶的數(shù)據(jù)分析功能，是很重要的第一步。

3. 視覺溝通。信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平臺的崛起都嚴重依賴、甚至全部依賴于視覺效果，這加速了在公關(guān)新聞中使用視覺效果的趨勢。使用多媒體和視頻來吸引受眾并、與他們互動，正快速成為公關(guān)的常用手段。

要求的技能：基本的攝像、攝影、設(shè)計能力，以及“視覺化思考”、為文本信息添加視覺概念、插畫的能力很重要。如果有制作和編輯多媒體的能力就更好了。即使你有隨時可供差遣的設(shè)計團隊，學(xué)習(xí)如何視覺化思考你的信息也是重要的技能，因為如今溝通方式越來越視覺化。而如果你手頭沒有專門的設(shè)計團隊的話，學(xué)習(xí)如何通過制造、編輯和發(fā)布視覺效果來加強你的公關(guān)活動，就非常關(guān)鍵了。

4. 積極主動而有預(yù)見性的監(jiān)測。我們的時代極其透明，原因之一是信息異常快速的流動。相比于以前監(jiān)測“下游”傳統(tǒng)媒體已經(jīng)刊登的發(fā)布，如今的公關(guān)團隊已經(jīng)有了新的裝備、可以監(jiān)測正在發(fā)生的對話以及剛剛開始流行的趨勢，以便預(yù)測下一步的事件，并積極主動地溝通。簡單地說，公共關(guān)系可以影響和改變結(jié)果，而不僅僅是衡量已經(jīng)發(fā)生的事情。

要求的技能：社交聆聽。學(xué)習(xí)對社交媒體監(jiān)測的敏感、對社交媒體受眾的理解，這是良好的監(jiān)測工作的基石。學(xué)會使用社交媒體平臺來衡量人們正在討論的話題，找出那些反復(fù)被提起、在你的行業(yè)里長盛不衰地的問題。參與社交媒體和行業(yè)內(nèi)的討論群組，掌握關(guān)于對話如何產(chǎn)生、新點子如何傳遞的第一手信息。

5. 適應(yīng)能力。內(nèi)容營銷、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、視頻制作——這些聽上去不像公關(guān)，或者更確切地說，不像我們傳統(tǒng)上所認為的公關(guān)。事實是，如今很多公關(guān)職位的工作描述看上去越來越像是溝通技能大全的列表。隨著對公關(guān)部門的要求越來越多，對公關(guān)專業(yè)人士的要求也越來越多，這已經(jīng)成為一個重要的流行趨勢，而成功的公關(guān)專業(yè)人士需要知道如何在這些變化中沉著自如地航行。

所需的技能：學(xué)習(xí)。在快速變化的時代取得成功的能力，其實是公關(guān)工作DNA的一部分。關(guān)于公關(guān)工作，唯一可預(yù)見的事情就是不停的變化，需要每天都擠出時間出來閱讀、實踐和學(xué)習(xí)。

在我的心中，對于公關(guān)人士的要求，融合了傳統(tǒng)公關(guān)、數(shù)字化策略和將結(jié)果進行量化的技能等幾個方面。而且這些要求還在不停變化?！恫挤_健康生活》雜志（Buffalo Healthy Living）的助理出版人和執(zhí)行編輯Annette Pinder在LinkedIn上一場關(guān)于公關(guān)技能的的討論中非常簡要地概括到：

“我認為在低迷的經(jīng)濟中，專業(yè)人士需要熟悉很多不同領(lǐng)域的技能、并最終成為通用型全才，這是非常重要的。重要的技能包括撰寫、演講、網(wǎng)絡(luò)社交、研究、社交媒體營銷和公共關(guān)系。還要知道你的行業(yè)里、乃至全球正在發(fā)生什么，這是至關(guān)重要的?！?/p>

同一個場討論里的另一個評論者、普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)交流部門的溝通顧問、高級文案Steve Leer詳細介紹了如今的雇主對公關(guān)專業(yè)人士的各種要求。

“如今，專業(yè)的溝通人士需要知道如何拍攝和編輯相片、視頻，熟練使用社交媒體，制作信息圖表，對網(wǎng)頁設(shè)計至少有基本的理解，知道如何與第三方供應(yīng)商工作、設(shè)計紙質(zhì)材料?！彼M一步評論到，“要求所有這些工作技能的雇主，可能實際上并不真正指望新員工能完成這些所有的工作；不過，如果雇主想要星星和月亮，你起碼要有能力進入到外太空吧。”

毫無疑問，這是值得深思熟慮的。此外，還應(yīng)當(dāng)思考這些趨勢背后的驅(qū)動力 —— 即，數(shù)字領(lǐng)域?qū)鞑贤ǖ挠绊懀约皵?shù)字化所提供的高度可衡量性。這些影響會稍縱即逝嗎？個人來說，我很懷疑。

從你的角度來說公關(guān)是如何進化的？哪些新的技能對你來說最有價值？

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本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁，也是免費電子書《為公關(guān)人士解鎖社交媒體》的作者。

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