走出去的故事：中國公司“美國夢”

編者按：對于中國制造業(yè)企業(yè)來說，走出去已是必然的選擇，如何實現從產品輸出到品牌輸出，從賺取勞務費到賺取品牌溢價，才是最重要的考驗。

“拿走madeinchina，我將一無所有?！庇忻绹碎_玩笑說。

然而，翻開硬幣的另一面，我們又尷尬地發(fā)現，在美國市場，擁有中國企業(yè)自己品牌的產品卻是少之又少。

環(huán)球市場集團CEO凌風指出，“在歐美發(fā)達國家，許多消費者相信的并不是‘中國制造’這個品牌，而是貼上當地品牌的‘中國制造’，他們相信，并愿意為之付費的，其實是本地或者一些國際化品牌背后所代表的質量承諾和服務承諾?！?/p>

對于中國制造業(yè)企業(yè)來說，走出去已是必然的選擇，如何實現從產品輸出到品牌輸出，從賺取勞務費到賺取品牌溢價，才是最重要的考驗。

記者在美國采訪期間，走訪了幾家在美國打造中國品牌的中國企業(yè)，也記錄下他們已經或者正在經歷的美國之路。

萬向：收購整合中美資源

2012年8月8日，萬向集團與美國納斯達克上市公司電動汽車電池制造商A123SystemsInc(AONE)達成諒解備忘錄，萬向承諾將向A123注資4.50億美元，獲得后者80%股權。正式收購協(xié)議將在稍后簽訂。

受有缺陷電池組召回的影響，A123正陷入嚴重的財務困境，該公司第一季度虧損1.25億美元，而目前的現金只夠維持4到5個月的運營。

操盤這一重大收購案的正是萬向美國公司總經理倪頻。

90年代初，拿著獎學金到美國讀書的倪頻也許并沒有想到，20年后，他能夠在這個汽車帝國收購下福特﹑克萊斯勒旗下公司，并將萬向美國發(fā)展成為一個擁有20多家工廠的汽配王國。

“我們在美國收購的企業(yè)大多面臨各種危機，這時候往往是最好的出手機會。”在位于芝加哥郊區(qū)的萬向美國總部大樓辦公室，倪頻對來訪的記者說。

生于杭州蕭山的萬向集團是中國最早“走出去”的民營企業(yè)之一。早在1984年，萬向集團就開始為美國汽車維修市場三大零部件供應商之一舍勒公司代工。借助舍勒渠道，萬向產品逐漸闖入北美市場。

去年，萬向集團在美國市場的年銷售額超過20億美元，員工約有6000人，按照商務部的統(tǒng)計，這個數目占到了中國企業(yè)在美國雇員數量的一半。在美國出廠的每三輛車中，就有一輛使用了萬向制造的零部件。

而倪頻，則是萬向在美國站穩(wěn)腳跟的關鍵人物。

時間回到1992年，倪頻到美國攻讀博士學位，作為萬向集團董事長魯冠球的小女婿，他還肩負著另外一項重大的任務——創(chuàng)辦萬向美國分公司，幫助萬向集團走向海外市場。

創(chuàng)業(yè)之初，倪頻的主要任務是銷售萬向的產品。久經煎熬，他雖然讓萬向的產品在美國市場有了一席之地，但卻仍無法與主流品牌相抗衡。

而隨著國內外匯管制逐漸開放，他卻開始嗅到新的機會：借助母公司的資金實力，在美國走一條更快速的發(fā)展路徑——并購。

目前萬向在全美擁有28家工廠，除自建一家太陽能工廠外，其他27家汽車零部件生產企業(yè)全是通過收購而來。

“我們在美國，同時背靠中國的萬向集團，最大的優(yōu)勢就在于中美之間的資源整合?！蹦哳l說，“錢和市場就是我們的優(yōu)勢?！?/p>

對于許多中國企業(yè)來說，海外收購往往是“結婚容易，相處難”。對此，“收購狂人”倪頻的經驗是，“收購之后，我們最常做的，把這些快要破產的企業(yè)放在全球的平臺上重新定位?！?/p>

匹克：從美國輻射世界

在匹克美國公司CEO粟佳的記憶里，或許永遠都保留著2010年冬天的一些畫面。那一次，他只身來到全球最大的體育用品網絡零售商FootLocker位于紐約的總部，推銷匹克的籃球鞋，結局卻事與愿違。

雖然兩年時間已過，匹克挺近美國市場也已經小有所獲，但在粟佳看來，他所期望的中國運動品牌“美國夢”才剛剛起步。

自從2007年成為NBA官方合作伙伴以來，匹克就將成立美國公司提到重要議事日程。

然而，由于母公司在香港上市的進程受到金融危機的影響，匹克美國公司一直到2010年3月份才正式宣告成立。

“盡管美國運動市場非常成熟，打入美國市場很難，但我們的想法是用開發(fā)美國市場來帶動全球市場。如果這個堡壘攻下了，其他國家的市場就會容易很多?！睂τ诿绹淖饔?，作為匹克美國公司CEO，粟佳如此描述，“我們感覺用美國市場帶動全球，有點類似于我們在中國市場在北京、上海建立起自己的地位市場，對其它城市的輻射作用會非常明顯。”

去年12月，匹克在美國的首家自營專賣店開幕，今年2月又開了第2家。此外，他們還通過網絡以及體育用品零售商等渠道來實現匹克運動品的銷售。

“我們不會刻意宣傳我們是中國品牌，但也不刻意回避。事實上，我們更希望塑造一個國際品牌的形象。就像阿迪達斯，大家都覺得是一個國際品牌，不會太刻意強調是德國品牌。”粟佳說，而在定價方面，匹克采取緊跟耐克及阿迪達斯等一線品牌的策略，“同樣的材質的產品，基本上比耐克低20%左右?！?/p>

對于匹克在美國市場的前景，粟佳有一個目標，“我們希望在5年到10年之內，做到美國排名第三的籃球裝備品牌?！?/p>

美國運動品牌市場的一個特點是，耐克和阿迪達斯占據了90%的市場份額，而剩余10%的份額則非常分散。

對匹克來說，這似乎是一個機會。

“在美國，運動品牌現在是雙巨頭的天下，要去超越暫時是沒太大可能，我們最好就是學習人家，但現在誰是第三，還沒有分曉，我們還有希望?！彼诩颜f。

中國公司“美國夢”

作為中國家電業(yè)海外開拓的老兵，王偉對于海外市場的辛酸苦辣感觸最深?！　∷?年前加入志高空調。在此之前他在美的空調干了十年，一直主管美的海外銷售。

多年來，與OEM打交道，讓他印象最深刻的是，“毛利真的好低。我們已經習慣了算報價的時候看小數點后兩位的報價，風扇的話，可能要看后面小數點后3位?！?/p>

位于洛杉磯的志高空調美國公司，是志高空調第一家海外子公司。對于這個橋頭堡的作用，一方面仍是承接OEM訂單，而更重要的則是利用這個平臺，拓展志高自有品牌在北美洲地區(qū)的銷售。

“我們在嘗試，希望通過自我品牌的運作，來嘗試著分享一點品牌產生的溢價?！蓖鮽フf，“過去我們中國企業(yè)在海外市場基本上以OEM業(yè)務為主，我們所做，你的事情就是交貨，至于這個貨交完以后去到哪里，它怎么賣，跟你一點關系都，完全輪不到我多說一句話?！?/p>

而來到美國之后，他發(fā)現，要將品牌打入美國市場，確實很難?！懊绹袌鲎畲蟮囊粋€特點就是，行業(yè)被幾個大渠道和品牌高度壟斷?！?/p>

為了將志高自有品牌的空調推銷出去，他只能通過位于社區(qū)的空調安裝店，來一臺一臺的實現銷售。

不過，讓他感到些許振奮的是，美國市場盡管已經非常成熟，要擠進入不容易，但毛利確實很高。國內賣3000元人民幣一臺并免費安裝的空調，在美國加上安裝和后續(xù)的維修費用，可以賣到1000多美元。

“我已經在家電行業(yè)與國外廠家打了十幾年交道，不管哪家公司，只要做OEM，毛利都極低。當看到通過品牌的運作，盡管目前量還很小，但我們發(fā)現確實可以大幅度提高利潤率的時候，起碼目的之一，已經達到了。”

王偉坦承，“志高目前在美國市場銷售的產品，大部分還是為其他品牌的代工貨，但路只能一步一步地走?！?/p>

“制造業(yè)，不是沒有利潤，只是那個利潤沒有被我們拿到，而是被品牌運營商拿走?！痹陂L期致力于推動GMC“環(huán)球制造商”認證的環(huán)球市場集團CEO凌風看來，“如果只是充當別人的一個加工廠，一條生產線，自然就沒有定價權，沒有主動權和話語權。甚至，過去中國的各項低成本優(yōu)勢，今天已經逐漸被越南、印度等國家所超越，而轉型升級，打造自己的品牌，將是‘中國制造’在海外的唯一出路。”

來源：21世紀經濟報道
作者：詹鈴