2012貶值最嚴(yán)重的10大品牌!
【導(dǎo)讀】如果把企業(yè)比作戰(zhàn)車,品牌就好比戰(zhàn)旗。在經(jīng)濟(jì)下滑、營收下降、市場縮水、創(chuàng)新乏力等因素構(gòu)成的險境中,有多少戰(zhàn)車不再堅(jiān)固,有多少戰(zhàn)旗正在褪色?近期,全球性品牌顧問公司Interbrand經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查和評估,發(fā)布了2012貶值最嚴(yán)重的10個品牌:里面有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭,如黑莓、諾基亞、Yahoo!、Dell;有習(xí)慣于翻手為云、覆手為雨的金融巨鱷,如花旗、高盛;還有曾經(jīng)的媒體先鋒MTV。
在每一個貶值數(shù)據(jù)的背后,其實(shí)都藏著一個足夠驚心動魄、發(fā)人深省的故事,讓人心有觸動:在戰(zhàn)旗不再鮮亮的日子里,“在無法猜測的未來里,要么,用旗裹住淚;要么,用淚洗亮旗。(汪國真《淚與旗》)”
【譯文】根據(jù)Interbrand的調(diào)查,Coca-Cola(可口可樂)再度當(dāng)選全球最有價值的品牌,而Apple(蘋果)毫無懸念緊隨其后。鑒于消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司的快速增長,它會在不久的將來,輕易超過世界頭號品牌。
且看:10大貶值最嚴(yán)重的品牌
自去年報(bào)道以來,雖然一些超級品牌(比如Amazon.com(亞馬遜)、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文))的價值增長了20%多以上,但還有一大批品牌的價值急速下滑。GoldmanSachs(高盛),這個依然是世界上最有價值的金融品牌,其品牌價值貶值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌價值幾乎縮水40%。依據(jù)Interbrand的報(bào)道,24/7WallSt.回顧了過去一年,高盛、黑莓以及其他8個貶值最嚴(yán)重的品牌。
過去一年,一些行業(yè)發(fā)展非常迅速。汽車行業(yè)盡管仍處在恢復(fù)期,但自去年報(bào)道以來,已經(jīng)看到他們的品牌價值在逐步提升。歐美及日本的11家超級汽車制造商中,有9家出現(xiàn)在最具價值的100個品牌排行榜上,相比去年增長了12%。
與此同時,根據(jù)Interbrand研究,科技企業(yè),以蘋果129%品牌增值速度領(lǐng)銜,其品牌價值增長占總價值3200億美元的近27%。然而,科技領(lǐng)域的品牌績效,要比汽車行業(yè)的更為復(fù)雜。盡管蘋果和三星相較于去年,其品牌價值是提升最快的,但該領(lǐng)域依然存在一些品牌績效很差的企業(yè)。不同于蘋果和三星這樣一些重新定義手機(jī)市場的企業(yè),像黑莓和Nokia(諾基亞)這樣的品牌,就被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。
Interbrand的CEO,JoshFeldmeth(約什·菲爾德梅斯)告訴24/7WallSt.,只有那些有能力重新定義市場的企業(yè),其品牌才會獲得成功。他舉了蘋果的例子,蘋果搶占手機(jī)市場,并將其整合為新的生態(tài)系統(tǒng),使得消費(fèi)者通過單一設(shè)備來為游戲、音樂和上網(wǎng)買單。
當(dāng)對比哪些品牌做得好,而哪些品牌處在掙扎期時,F(xiàn)eldman說,那些品牌推廣好的企業(yè),往往已經(jīng)有能力預(yù)知人們需求什么?!皬?qiáng)勢品牌預(yù)知需求,并能改變?nèi)藗兊挠薄?/p>
一些領(lǐng)域正處在全面的品牌掙扎期,而這沒有比金融服務(wù)業(yè)更困難的品牌了。根據(jù)Interbrand2008年的報(bào)道,金融服務(wù)行業(yè)的綜合品牌價值超過了1300億美元。截止2012年,品牌價值卻降至910億美元。品牌貶值一方面來自經(jīng)濟(jì)衰退帶來的負(fù)面壓力,另一方面則由于企業(yè)自身拙劣的表現(xiàn)。Feldmeth解釋說,Interbrand對品牌價值的評估,主要取決于公司績效,這也同樣適用于CitiBank(花旗銀行)、J.P.Morgan(J.P摩根)以及其他大型銀行?!叭绻悴荒軓钠放浦匈嶅X,那么你確實(shí)是毫無價值可言的”。
24/7WallSt.回顧了Interbrand在2012年報(bào)道的全球最具價值的100品牌榜,該排行榜測量周期為2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每個品牌的優(yōu)勢,品牌產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價值、品牌對公司成功所起作用的大小。24/7WallSt.同樣收集了每一品牌的母公司的財(cái)務(wù)績效,包括市場占有率和公司稅收。
以下是過去一年,品牌貶值最嚴(yán)重的10個品牌:
10.Dell
產(chǎn)品品牌價值貶值度:9%
品牌價值:76億美元(49th)
母公司:DellInc.
一年收入變化:-2.36%
行業(yè):科技
過去四年,Dell的品牌價值一直在降低,是因?yàn)楣緫?zhàn)略從PC銷售向IT服務(wù)轉(zhuǎn)變,這也是惠普公司嘗試并獲得有限成功的做法。2012年,Interbrand對Dell品牌價值的估值是76億美元,是過去11年內(nèi)最低的。盡管它仍然是全球最大的PC生產(chǎn)商,但本年度的第二季度,PC出貨量相較去年減少了11.5%。公司也已陷入智能手機(jī)的開發(fā)窘境,而且在3月份對美國市場停售。盡管存在這些問題,但Dell最新年報(bào)顯示顯示,在2012財(cái)年:“企業(yè)解決方案和企業(yè)服務(wù),作為企業(yè)領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略的執(zhí)行,增長了6%,達(dá)到186億美元,占30%的收入,且毛利率近乎一半”。
9.ThomsonReuters
品牌價值:84億美元(44th)
母公司:ThomsonReutersCorp.
一年收入變化:1.5%
行業(yè):企業(yè)服務(wù)
盡管ThomsonReuters(湯森·路透)曾一度在金融終端市場居于主導(dǎo)地位,但其競爭對手Bloomberg(彭博社)在最近幾年,已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,而且在2月份,WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging(華爾街Burton-Taylo國際咨詢管理公司)的合伙人DouglasTaylor(道格拉斯·泰勒)告訴加拿大企業(yè),Bloomberg的市場份額已經(jīng)趕上了ThomsonReuter,各占近1/3。Taylor談及Bloombergterminal時說:“就像奔馳的產(chǎn)品,如果你擁有Bloomberg,那么你就擁有了最終的終端”。為避開與來自Bloomberg和其他同行的競爭,已經(jīng)促使Thomson家族在12月份辭退了公司CEO—TomGlocer.Interbrand指出,即使公司會在競爭中取勝,公司仍然要繼續(xù)在其他關(guān)鍵領(lǐng)域分別引領(lǐng)市場,比如為法律公司提供法制研究數(shù)據(jù)庫,為稅務(wù)和會計(jì)專業(yè)人士提供查詢數(shù)據(jù)庫等
8.Honda
產(chǎn)品價值貶值度:11%(并列9th)
品牌價值:173億美元(21st)
母公司:HondaMotorCompanyLtd.
一年收入變化:4.6%
行業(yè):汽車
衰退中陷入最深的汽車行業(yè)的品牌價值已經(jīng)開始慢慢恢復(fù),從2010年的總值1280億美元,逐步提高至2012年的1600億美元。Interbrand評估的所有汽車品牌的價值,自2011年報(bào)道以來,一直在增長,除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌價值是173億美元,相較于其在日本的對手ToyotaMotorCorp的品牌價值,低了近130億美元,是自2006年以來最低的一年。一些不可控的因素影響到了公司績效,包括日本大地震,這影響到了制造業(yè);泰國洪災(zāi),則影響到其供應(yīng)商。盡管如此,這家汽車制造企業(yè),仍然需要對一些損害其品牌的事件負(fù)責(zé)。最近幾年,Honda已經(jīng)發(fā)出了多次重大召回,包括最近一周,召回超過57萬臺Honda品牌的汽車。
7.MTV
產(chǎn)品品牌價值貶值:12%
品牌價值:56億美元(67th)
母公司:ViacomInc.
一年收入變化:9.7%
行業(yè):媒體
M還屬于MTV嗎?Interbrand指出,MTV在一步步遠(yuǎn)離它音樂的本性,并一步步向低成本內(nèi)容靠近,并可能帶來“認(rèn)同危機(jī)”。而且“MTV最好做好突破界限的挑戰(zhàn),并最終重獲失去的東西,這關(guān)乎到曾經(jīng)30年間家喻戶曉的名字”。盡管它的一些主流節(jié)目引起了關(guān)注,但JerseyShore這個曾在MTV歷史上最流行的節(jié)目,其收視率從2011年開始也在下降。該節(jié)目在下季即將停播,而首演將在10月4號開始。同時,MTV電影頒獎的收視率,從去年到今年6月份,已下降了29%。
6.Citi
產(chǎn)品品牌價值貶值:12%(并列7th)
品牌價值:76億美元(50th)
母公司:CitigroupInc.
一年收入變化:-5.2%
行業(yè):金融服務(wù)業(yè)
Citi經(jīng)過5年的連續(xù)下跌后,截止2012年,其品牌價值已跌至不足最高值234億美元的1/3。與之相對,J.P.MorganChase&Co.的品牌價值在過去三年持續(xù)升值。過去幾年,因美國次貸危機(jī)中Citi所起的作用而收到多份訴訟書。2008年來自美國財(cái)政部的450億美元救助金以及未通過美聯(lián)儲壓力測試(評估一家銀行在股市或房地產(chǎn)市場崩潰后存活的能力),都傷害了該行的聲譽(yù)。為了重振品牌價值,銀行成為了奧運(yùn)贊助商之一,并發(fā)起了一場旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創(chuàng)新的廣告運(yùn)動。然而,Interbrand的JoshFeldmeth告訴24/7WallSt.他不認(rèn)為Citi出現(xiàn)了營銷問題,相反在品牌價值評估中,銀行的基本情況對品牌貶值產(chǎn)生了很大影響。
5.Yahoo!
產(chǎn)品品牌價值貶值:13%
品牌價值:39億美元(97th)
母公司:YahooInc.
一年收入變化:-10.6%
行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
過去一年,關(guān)于雅虎的新聞報(bào)道,都圍繞著那個滿嘴臟話的CEO,以及因?yàn)樗啔v的造假而引起的解聘風(fēng)波。盡管公司最終找到一位可長期執(zhí)掌的CEO,MarissaMayer(瑪麗莎·梅耶爾),但公司命運(yùn)的改變卻不那么輕松。過去幾年里,公司廣告方面的市場已經(jīng)漸漸被Google和Facebook瓜分。EMarketer預(yù)測2012年Yohoo!在網(wǎng)絡(luò)展示廣告方面的收入僅為9.3%,低于谷歌的15.4%和Facebook的14.4%。2011年,Yohoo!的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場份額是11%,而2010年為14%,這一年也是網(wǎng)絡(luò)顯示廣告收入比其他任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)都多的一年。如今,梅耶爾正在試圖將Yahoo!打造成一家手機(jī)平臺,通過智能手機(jī)和平板電腦來創(chuàng)收。
4.Mo?t&Chandon
產(chǎn)品品牌價值貶值:13%(并列5th)
品牌價值:38億美元(98th)
母公司:LVMHMo?tHennessyLouisVuitton
一年收入變化:22.4%
行業(yè):酒類
作為法國奢侈品集團(tuán)LVMH的一部分,Mo?t&Chandon(酩悅香檳)的品牌價值從去年以來,貶值超過了5億美元。由于在St.Tropez(圣特羅佩)開的精品酒店和全球范圍內(nèi)實(shí)施代理旅游項(xiàng)目,使得品牌貶值。為了重塑品牌,Mo?t&Chandon已經(jīng)簽署了一項(xiàng)美國帆船賽的贊助合同。Interbrand的JoshFeldmeth對24/7WallSt.說:“并不是說Mo?t&Chandon品牌弱化了,而是規(guī)則在變化”。根據(jù)ShankenNewsDaily(酒類行業(yè)新聞報(bào)道媒體)報(bào)道,去年該品牌在美國依然保持著香檳銷量第一的位置,銷售量上升了1.3%,達(dá)到410,000件。
3.Nokia
產(chǎn)品品牌價值貶值:16%
品牌價值:210億美元(19th)
母公司:NokiaCorp.
一年收入變化:-20.5%
行業(yè):電子
Nokia度過了艱難的一年。Nokia在幾年內(nèi)失去的市場份額,Samsung(三星)最終取得,并成為2012年一季度最大的手機(jī)終端制造商。公司的股票價格相較去年跌了一半以上,一月份公司宣布裁員10,000人,以維持現(xiàn)金流。如今,這家芬蘭公司,正寄希望于Microsoft的Window’s手機(jī)操作系統(tǒng)。9月份,公司首次向投資者展示了其Lumia920智能手機(jī),但給投資者的影響卻并不深刻?!疤魬?zhàn)在于世界上的諸多公司都在為其設(shè)備的第4代、第5代、甚至第6代進(jìn)發(fā),而Nokia仍然在艱難的向階段1轉(zhuǎn)變”,RBC的分析家MarkSue對Reuters(路透社)說,”它仍需追趕很久”。盡管諾基亞在盡力追趕,仍然在4月份接到NokiaLumia900購買者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)連接不暢的投訴。
2.GoldmanSachs
產(chǎn)品品牌價值貶值:16%(并列3rd)
品牌價值:76億美元(48th)
一年收入變化:-23.2%
行業(yè):金融服務(wù)業(yè)
GoldmanSachs的品牌遭受很到?jīng)_擊,主要是由于金融危機(jī),因?yàn)閰⑴c了對復(fù)雜的債務(wù)抵押債券的銷售以及卷入希臘危機(jī)。3月份,因?yàn)閭惗剞k公室的執(zhí)行董事發(fā)表在《紐約時報(bào)》專欄的一篇措辭嚴(yán)厲的文章,使得公司回到了聚光燈之下。Smith說:“客戶利益因公司經(jīng)營和盈利方式,而不斷的被邊緣化”,而且他指出公司董事郵件中,常常將客戶戲稱為“木偶”。2012年上半年的收入,由于成交量疲軟,處于2005年以來的最低水平。公司承認(rèn)相比去年,前6個月削減了14%的工資,并減少了員工數(shù)。
1.BlackBerry
產(chǎn)品品牌價值貶值度:39%
品牌價值:39億美元(93rd)
母公司:ResearchinMotionLtd.
一年收入變化:25.2%
行業(yè):電子
由ResearchInMotion創(chuàng)立的BlackBerry,過去一度主導(dǎo)了智能手機(jī)市場,擁有一大批忠實(shí)用戶,而且常常開玩笑說他們沉迷于BlackBerry.然而,2011年末的失誤就如BlackBerry的停機(jī),其Playbook平板電腦的失敗以及來自蘋果公司iPhone和谷歌公司Android設(shè)備的激烈競爭,導(dǎo)致BlackBerry的品牌價值急速下滑。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù),僅僅一年時間,BlackBerry在智能手機(jī)操作平臺市場的份額也從2011年7月的21.7%降至9.5%。與此同時,蘋果的市場份額則從27%上升至33.4%,而谷歌的份額則從41.8%上升至52.2%.過去三年,其母公司的股價跌了近90%。RIM在6月份宣布,它將會從16,500名員工中,裁員5,000,接近30%的裁員率。RIM寄希望于2013年初即將發(fā)布的BlackBerry10。
原文作者:MikeSauter,SamuelWeigley,AlexanderE.M.Hess,BrianZajac
來源:i黑馬
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://shjqd.com/blog/archives/4054