回歸本質的財經公關

自2012年下半年以來，新股發(fā)行基本停滯，導致積累超過800家準備IPO的企業(yè)，為解決新股發(fā)行的“堰塞湖”問題，一場“史上最嚴厲的財務核查”風暴1月開始啟動?？梢哉f，核查風暴不僅毀滅了很多擬上市企業(yè)的財富夢想，也讓券商、會計師事務所忙得焦頭爛額。面對殘酷的IPO“真空期”，作為IPO鏈條上重要一員的財經公關，目前正在經歷怎樣的轉型呢?

　　昔日野蠻生長

2009年IPO的重啟，不僅在二級市場上制造了一個又一個財富神話，還催生了券商投行、PE投行以及為上市服務的會計、律師、財經公關等關聯(lián)業(yè)務的繁榮。

特別是財經公關行業(yè)，在當時大環(huán)境好時，部分財經公關公司一方面采取各種方式拿項目，另一方面卻并不履行服務職責，極大惡化了資本市場的不良風氣?！拔覀?010年年底有個IPO項目聘請某個財經公關公司擔任上市公關顧問，公關費用給了超過500萬，由于這家小的財經公關公司私吞費用，與媒體未溝通到位，導致大量媒體質疑最終未能成功上市。”據投行相關人士透露，2012年新股停發(fā)前夕，有的財經公關費用甚至逼近千萬大關。

“你們報個價，我們把這事鏟平。”這也是經常遇到的情況。尤其是網絡公關公司和刪帖公司的興起，以“網絡打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實施的“病態(tài)公關”，給整個財經公關行業(yè)的公信力及客戶帶來巨大傷害。當時一些小的財經公關公司還經常會與網絡營銷公司聯(lián)手，通過網絡營銷公司雇大批水軍在有影響的社區(qū)發(fā)帖灌水，然后復制到更多網站，并聯(lián)系傳統(tǒng)媒體采訪，增加影響力和權威性，然后再在網上進一步放大，操作手段非常惡劣。

財經公關當時的亂象，折射出經濟快速發(fā)展背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴大導致的財經公關公司魚龍混雜，特別是缺乏行業(yè)規(guī)范和約束機制，也導致大企業(yè)與小作坊并存。

　　如今行業(yè)自律

財經公關的主要業(yè)務包括IPO公關、再融資公關、常年投資者關系管理以及危機公關。其中，IPO在各家財經公司營收中占據大半江山。一家企業(yè)要想上市成為公眾公司，以及再融資、兼并重組甚至退市，每一步交易背后都離不開中介機構的專業(yè)服務，尤其是財經公關公司的服務。

的確，資本市場的火爆推進了我國財經公關行業(yè)的快速成長，但也給這個行業(yè)帶來了種種問題。

在公眾眼里，財經公關公司提供的服務主要有兩方面：一方面是常規(guī)的公司路演宣傳服務。另一方面便是眾所周知的公關服務。其實不然，一家大型財經公關公司內部人士表示，為了讓企業(yè)在上市前獲得良好形象、影響投資者信心，在IPO過程中，從財經公關介入企業(yè)IPO到上市，服務內容包括對擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議、梳理方案、準備和撰寫各種推介材料、幫助企業(yè)路演、維護企業(yè)形象、進行危機公關等。避免出現(xiàn)負面報道等危機公關只是財經公關公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作，考驗一家財經公關公司的專業(yè)實力的核心是在于創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。

在目前環(huán)境下，財經公關公司在企業(yè)資本運作、信息披露、IPO、投資者關系方面發(fā)揮著日益重要的作用，伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，各財經公關已開始回歸服務本質，特別是國內一些大的財經公關公司，如九富、怡橋、潤言等大型財經公關公司，除不斷提升服務能力與定價權外，都在追求怎樣才能為客戶提供更高品質的服務。

“財經公關公司本身要有職業(yè)規(guī)范，必須選擇正確的方式去幫助企業(yè)發(fā)展，一旦破壞了基本的行業(yè)操守，對誰都沒有好處?！币晃回斀浌P公司高層人士說。

　　回歸行業(yè)本質

成功上市的企業(yè)，往往在IPO啟動不久，就在適當時候以適當亮點向投資者進行推介，向投資者展示清晰的業(yè)務模式和投資前景，以及高度誠信的管理團隊。而此時，財經公關公司的幫助不可缺少，作為上市公司與投資者溝通的潤滑劑，它們的介入有助于公司獲得機構更多的關注和更好的估值。

雖說在提供IPO中介服務的機構中，財經公關通常在較后期入場，但在上市前階段，財經公關會根據客戶的特點進行定位，打造公司品牌形象和提升知名度;在上市活動中，則會協(xié)助企業(yè)全面推行上市策略，對其投資亮點和未來發(fā)展策略等進行全方位的宣傳，以保證其投資價值為市場充分理解和接受。

在傳播服務上，財經公關則會通過新聞發(fā)布、傳媒采訪、企業(yè)及行業(yè)消息監(jiān)察為企業(yè)爭取曝光率，提升知名度，并對負面消息及時回應。隨著中國在全球地位的提升，一些外媒對中國企業(yè)的關注越來越多，與各媒體的溝通將成為財經公關公司未來的工作重點。

“對部分財經公關而言，以往主要方向是搞定媒體，而未來的服務重點則是各家機構?！币患胰虣C構人士說。IPO政策環(huán)境的變化，已給財經公關行業(yè)提出了更高的服務要求。財經公關公司通過協(xié)助上市企業(yè)統(tǒng)籌路演、投資者調查、實地考察安排、股東身份識別等措施，來增進機構投資者、證券分析師對企業(yè)的認識和更高估價。

　　打造專業(yè)危機公關服務體系

現(xiàn)階段，上市公司面臨的經營環(huán)境和輿論環(huán)境日益復雜，企業(yè)在上市前幾乎沒有面對過媒體，加上很多民營上市公司高管都是搞生產技術出身，應對媒體的方式常常顯得“力不從心”，特別是很多公司在上市過程中都或多或少存在一些問題。因而加強危機管理，切實提高企業(yè)的危機管理意識和能力，是眾多上市公司迫在眉睫的問題。

為了減少輿論監(jiān)督帶來的影響，這些和媒體有著諸多聯(lián)系的財經公關公司會在客戶啟動上市程序之后，和一些主要的媒體進行預溝通，憑借自身和媒體良好的關系為企業(yè)服務。

據投行人士介紹，目前國內大型財經公關公司，如怡橋財經、潤言、九富等，都建立了完善的危機公關服務體系。比如怡橋財經，在公關和傳媒領域具有強大的媒體關系和危機公關優(yōu)勢。在危機公關方面，怡橋財經的渠道化建設整合逐步體現(xiàn)出效力，關鍵時刻，速度和效果都體現(xiàn)了渠道整合的效果，得到企業(yè)和機構的肯定。

隨著新媒體時代的新聞傳播方式多元化與立體化，上市公司需要專業(yè)的財經公關公司協(xié)助其進行媒體關系管理，幫助企業(yè)建立危機公關體系。特別是對于中國擬上市公司而言，不僅需要危機管理能力，更需要有一套成熟的危機處理策略，以確保企業(yè)始終處于穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，在激烈的競爭中立于不敗之地。

再如上面提到的怡橋財經，全面推進和更新針對資本市場的服務產品和內容，可視化地引入并提高了企業(yè)的用戶體驗，自媒體的建設更是擴大了渠道的建設，隨著肖鋼赴任新一屆證監(jiān)會主席，股市開啟一個新的篇章，更好更全面地服務客戶才是王道，而財經公關行業(yè)，也必然會回歸本質，做好自己的公關業(yè)務。

國內大型財經公關公司的服務轉型，無疑更符合上市公司日益增長的服務需要。

來源：中國公關網 ??本文刊自《國際公關》第55期